作者 | 負 束

編輯 | 騾 子

剛剛過去的雙11，iQOO拿下1-11日天貓安卓手機品牌銷售額TOP2，雙11當日，iQOO分別拿下蘇寧安卓手機銷量TOP2、京東手機第三方品牌旗艦店銷冠。

品牌各機型整體表現優異，Neo5在蘇寧2.5k-3k價位段間拿下銷量及銷售額雙料冠軍，Z5在京東1.5K-2.5K價位段收獲銷冠。

高端線，iQOO 8 Pro在天貓雙11當天收獲4.5K+安卓手機銷冠，小米MIX 4用跳水千元的方式穩固銷量。

僅誕生兩年的iQOO在各價位區間銷量高歌猛進，持續對業界老將小米“施壓”。

能夠從用戶角度出發，把產品力做到極致，用產品力塑造品牌力，應該是大多主流品牌的共同思路，然而真正能堅持如一的品牌為數不多。

生而強悍的iQOO正在演繹強悍，為發燒而生的小米卻開始用“價格降溫”的方式保住地位，iQOO如何與沉浮11年的老將小米平起平坐甚至有所超越？

想做手機里的寶馬M

據智研咨詢發布的《2021-2027年中國電子競技行業市場專項調查及發展趨向分析報告》顯示：2018-2021年上半年，國內電子競技游戲用戶規模呈平穩增長趨勢，2021年上半年中國的智能手機游戲用戶規模已經達到4.89億人。

數據顯示，國內王者榮耀及刺激戰場等競技類游戲玩家達到2億規模，其換機周期大概在24個月，換言之，每年該細分市場將有1億用戶有換機需求。

iQOO“生而強悍”的品牌特性與需要極致性能的電競領域不謀而合。與《王者榮耀》官方職業聯賽KPL的合作，預示著iQOO正式邁入電競手機的頂級行列。

iQOO品牌總經理馮宇飛曾說：我們想做的是手機圈里的寶馬M。

iQOO數字系列，憑借硬件性能與軟件優化，加上角度刁鉆的“物理外掛”等產品特點，不僅是續航、性能、散熱、功能上表現全面的“水桶機”，在電競層面產品力更顯突出，成為KPL官方比賽指定用機。

成為KPL官方指定用機需要經過多項嚴苛測試，比如80個小時的選手測試，一個月以上的適應測試，充電溫度和濕度與真實比賽相同的賽事測試。

iQOO與KPL的合作，站在職業賽事用戶的角度做優化，同專業用戶做交流，在產品功能和體驗上去貼近用戶需求，改良產品體驗。

特斯拉用超百萬售價的roadster拔高品牌調性，再用Model 3和Model Y圖謀下沉市場走量，其操作的營銷意味濃厚；

iQOO式“下沉”顯示出了品牌誠意：采集職業選手需求，優化出同樣的產品力以及推出同型號同售價的產品面向大眾市場。

馮宇飛曾說：生而為贏，是電競選手們的進取心，iQOO的進取心是持續創造出偉大的產品，不斷探索極致性能來呵護這份進取心。

全感操縱系統屏下雙控壓感技術正是iQOO洞察電競用戶產品痛點下的產物。簡言之，通過在屏幕上重按一次，即可通過事先預設的方案映射兩個操作動作。

在一眾電競手機以“換殼引領科技”的時代，iQOO的“物理外掛”切中用戶痛點。

在極致性能上，iQOO還辦了一件重要的事，在其Neo5機型上搭載了獨立顯示芯片，不僅是同價位中“首發”，其實際意義更像是PC上的獨立顯卡，兩千元價位區間的產品中，iQOO Neo 5很有極客精神。

盡管成立僅兩年，iQOO在電競上的“淺耕”已經展現出了一定品牌實力，不花哨很實用，不由得想起雷軍曾說：生死看淡，不服就干。榮耀沒掀起波瀾，iQOO成了小米最直觀的對手。

iQOO不僅在軟件上做到優化，在硬件上的創新可圈可點，具備明顯品牌差異性，類似的有中興紅魔首創了手機內置風扇的散熱思路，反觀小米黑鯊，誠意略顯不足。

在電競領域的成果受到了業界的肯定，iQOO牽手騰訊電競技術聯盟，參與《移動電競硬件技術標準》制定。國內不少行業標準，一開始幾乎是由行業內領軍企業參與聯合制定的，iQOO在電競層面確實站在了頂流位置。

核心用戶決定品牌方向

成為電競頂流，iQOO的發力點并非局限于產品，對核心用戶和品牌塑造，iQOO有自己的見解。

對于iQOO這個新生品牌來說，發力節點掙個快錢先滋潤地活著，這種套路看似邏輯合理。

“我們認為雙11和618不只是一個促銷節點，它是一個品牌在和行業、和消費者一次很好的溝通。”馮宇飛曾說。

背靠vivo的iQOO跟母品牌有同樣的基因，在洞察用戶和品牌建設上，依然是用戶思維。這就很好解釋，為什么618、雙11等節點時，iQOO的手機總是優惠幅度很小，甚至沒有優惠。

不難想象，狂降價格一方面有損已購買產品的用戶對品牌信任和產品價值認同，另一方面，產品“掉價”，直接損害的是品牌調性、斷送品牌向上之路。

品牌忠誠度下降，會直接造成客戶淪為“等等黨”，新品無人問津，消費者坐等打折會是常態，這不是品牌的良性循環，反映出的問題是，淪為羊毛。

透支品牌掙快錢，與iQOO的品牌定位和用戶畫像都嚴重不符。

小米不少機型如紅米note系列，其米粉包涵了學生與老年年齡段、極客與日常用戶等客群，用戶畫像較為模糊，iQOO的酷客們則是畫像清晰。

知名調研機構Counterpoint曾指出：iQOO 主要關注在線細分市場。關注的消費者群體是1995年及以后出生的人。這些人從年輕時就接觸過互聯網、社交媒體和手機。

加上電競行業本身對設備的高要求，決定了電競用戶對極致產品的性能表現和實際體驗擁有相對專業的產品反饋。iQOO的受眾人群普遍對手機參數了如指掌，對產品的橫向比較有更為清晰的認知。

玩手機、懂手機、對性能在意，對體驗苛求，對產品力最有發言權，這些就是酷客們的共有特點。作為核心用戶，其需求一直主導iQOO品牌前進方向。

這類用戶會為了幾百塊選擇其它品牌嗎？

企鵝智庫發布的《2020-2021智能手機消費趨勢與用戶忠誠/流失度報告》顯示，更換下一部手機時優先考慮所選品牌的原因，排在第一位的是：一直在用這個品牌，占到了65.4%。

這就回到了上面提到的問題，品牌忠誠度并不只是靠價格，與用戶交流同樣重要。在手機高度同質化的時代，都有的配置也可以稱為都沒有，iQOO的用戶群體在這一點上很敏感。

同樣，酷客們的特點意味著他們對產品有清晰認知，不容易受人云亦云的忽悠，更喜歡握在手里實際體驗。口味刁鉆不易被滿足，一旦找到內心所需，忠誠度會非常高。

業界常說的“滿意購買者”大致可以概括iQOO與酷客現狀，意為：消費者對原有品牌相當滿意，已經產生品牌轉換風險憂慮，換言之，購買其它品牌，會有一定風險。

對酷客來說，iQOO角度刁鉆地推出足夠實用的新功能、新硬件，造成成本上漲導致迭代漲價，只要產品出彩，對于追求極致性能的酷客們來說，可以接受。什么不能接受？淪為平庸，空有口號。

iQOO不可為的事很清晰，可為的事足夠挑戰性。

如何做到極致產品力

一年一旗艦的IQOO今年的作品是iQOO 8 Pro，延續了雙壓感系統保證電競層面的競爭力，同時也在性能上再次升級，尤其在顯示效果、無線充電、拍照等方面實現大跨步升級。

在一眾品牌旗艦擁抱E4材料的2021年，iQOO更為激進地選擇了跳過，iQOO 8 Pro成為E5材料首發機型。這塊屏幕可支持2K+120Hz同時開啟，可實現1-120Hz刷新率無級變速。在明暗細節上這塊屏幕有更好的細節表現，還可自適應色溫，室外使用體驗得到優化。

作為專業電競手機，iQOO 8 Pro搭載了高通最新的旗艦處理器888Plus，僅供參考的安兔兔跑分達到85W+。

iQOO 8 Pro不是電競偏科，而是實力全面基礎上的電競屬性突出

影像方面，后置的IMX766V+IMX598超廣角“雙主攝”很有料，尤其是微云臺的加入，iQOO在影像上也多了一個“物理外掛”。值得一提的1600W 60mm人像鏡頭同樣支持OIS光學防抖。

iQOO在影像上的思路是不堆像素，以成像質量為準，微云臺作為輔助，注重實際體驗。這一點上，蘋果的“萬年1200W像素”經過多次迭代，成像質量始終處于第一梯隊水準，不管在色彩、光線準度，寬容度上表顯都很均衡，思路上與iQOO異曲同工，但在防抖上，不如vivo和iQOO來得直觀。

直接對手小米，曾在小米10上首發的1億像素在當時引起了極大關注，令人大跌眼鏡的是后續在酷安等主流論壇或者米粉自家論壇里，收到的反響一般，有句網絡語——“思路錯了”就是從小米10的1億像素攝像頭開始在論壇流行開來。如今，紅米Note 11 Pro再次搭載1億攝像頭上市，不過其價位區間為1500+。

小米的品牌高端化開啟較早，數字系列是其代表。尷尬的是，高端手機重要的幾項指標，小米11 ultra均有劣勢，在顯示上被iQOO 8 Pro的E5材質領先，處理器高通驍龍888對比888 Plus也“老了半代”。當然，小米11 ultra早于iQOO 8 Pro上市，這點無可厚非，但在同價位，已然失去了競爭力。

產品力同樣也需要品控支撐。iQOO共用vivo生產線，經過多年的布局，vivo在全球已有五大智能制造中心，122條現代化生產線，超2000人的專業品控團隊。從原料、生產、裝配、檢測上有一定沉淀，奉行嚴苛標準。

在中國市場管理總局下設的《質量萬里行》中關于手機質量的投訴量（2019年數據）顯示：小米以165例排在第三，vivo僅有14例。OEM代工比例排行榜小米以75%位列第二，vivo數據為0%，這就不難解釋問題所在了。

iQOO的品控保證得益于vivo的自控生產，供貨穩定也受益于vivo供應鏈把控能力強大。今年Q3受組件短缺影響全球手機出貨量下降6%的背景下，vivo依然摘得國內手機品牌銷冠，并且是連續三個季度。

其“生態合作的對等互利”的戰略和龐大體量以及自有生產線多種因素合力，保證了貨源的穩定。對iQOO來說，更像是自己負責產品雕琢，vivo負責扮演“蕭何”。

不僅如此，iQOO共用了vivo的售后服務體系，vivo在全國有900+服務中心和1000+服務站，可以從維修、刷機、保養、貼膜全覆蓋。相對于大多線上起家的手機品牌而言，多年扎根線下的vivo優勢不用贅述。

寫在最后

綜合來看，iQOO在品牌塑造，產品力打磨，“戰場前線、后勤”上都有不錯的實力，過去的618和雙11表現不俗不是偶然。

馮飛宇曾說：做好產品，不用擔心消費者不認可，想清楚品牌定位，要服務什么樣的人群，把產品做到極致，剩下的就交給他們，交給市場就行。

生而強悍應該從兩方面解讀，有強悍的母體支撐，有強悍的內驅力成長。任何一個品牌都有可能受到市場的“誘惑”走偏，用電競打開高端市場的iQOO并不擅長營銷和產品噱頭的堆砌，其擅長的是“獨立顯示芯片”、“屏下雙控壓感技術”的實現。

在手機行業主流品牌都在搖旗進軍高端的時代，千篇一律的產品被“包裝”得千差萬別，可是，真正不同的又有幾個？