又一國(guó)貨品牌因被“倒閉”火了！近日，有著36年歷史的蜂花，因不經(jīng)意間地“哭窮”，將無(wú)數(shù)網(wǎng)友的國(guó)貨情結(jié)激發(fā)，創(chuàng)下了1天狂銷2萬(wàn)單的紀(jì)錄，人們紛紛感嘆，這是要成為下一個(gè)鴻星爾克的節(jié)奏？
01，下一個(gè)鴻星爾克？不存在！
爆紅100天后，鴻星爾克的人氣如過(guò)山車般，經(jīng)歷了從門庭若市到門可羅雀的大起落，多少令人傷感，無(wú)獨(dú)有偶，就在鴻星爾克快要淡出網(wǎng)友的視野之時(shí)，又一老國(guó)貨品牌因被傳倒閉，意外登頂熱搜，再一次復(fù)刻了如鴻星爾克般的情懷奇遇。
近日，有著36年歷史的國(guó)貨品牌蜂花因被傳將面臨倒閉，很快沖上多平臺(tái)熱搜榜一，無(wú)數(shù)網(wǎng)友涌進(jìn)蜂花的直播間，瘋狂野性消費(fèi)，一通操作下來(lái)，蜂花漲粉超57萬(wàn)，盡管主播說(shuō)理性購(gòu)買，仍擋不住天南地北的網(wǎng)友的熱情，旗艦店單日賣出2萬(wàn)單，趕上了往常一整個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)熱議。
蜂花直播間已打上“理性消費(fèi)”的字樣
蜂花意外翻紅后，連70多歲的蜂花集團(tuán)董事長(zhǎng)顧錦文都親自出來(lái)，錄視頻“營(yíng)業(yè)”，一邊表達(dá)對(duì)熱情粉絲的感謝，一邊征集蜂花全民共創(chuàng)紀(jì)念款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。此情此景，近乎像素級(jí)復(fù)刻了鴻星爾克爆紅的流程，難怪會(huì)引起“蜂花會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)鴻星爾克”的廣泛討論。
兩位老總的隔空神同步
但其實(shí)，網(wǎng)友真的誤解了蜂花，鴻星爾克品牌身上，多少帶點(diǎn)悲情主義的色彩，因?yàn)榇饲耙恢碧幵诰揞~虧損狀態(tài)，而蜂花，雖然也經(jīng)歷過(guò)無(wú)數(shù)大風(fēng)大浪，但是，人家可一直都保持了“家大業(yè)大”的狀態(tài)，經(jīng)營(yíng)十分穩(wěn)健，距離“倒閉”確實(shí)差了十萬(wàn)八千里。
老國(guó)貨品牌蜂花創(chuàng)立于1985年的上海，它的身上，串聯(lián)的是幾代人的國(guó)貨記憶，據(jù)公開(kāi)資料顯示，上海蜂花日用品有限公司是一家集設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的洗護(hù)發(fā)專業(yè)企業(yè)，主營(yíng)“蜂花”牌洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素和護(hù)膚、清潔等系列產(chǎn)品。
圖：愛(ài)企查
創(chuàng)始人顧錦文持股90%，是公司董事長(zhǎng)兼最大股東，顧然峰持股10%，是公司法人代表。值得一提的是，該品牌成立36年以來(lái)，竟無(wú)一條行政處罰信息，加之其王牌產(chǎn)品蜂花洗發(fā)水長(zhǎng)久以來(lái)都是9.9元/瓶的親民價(jià)，當(dāng)“口碑絕佳”和“10年只漲2元的良心定價(jià)”等感知標(biāo)簽在老牌國(guó)貨的情懷加持下，也就不可避免地產(chǎn)生了口碑爆棚的化學(xué)反應(yīng)。
據(jù)蜂花官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，公司已開(kāi)發(fā)了150余種系列產(chǎn)品，并擁有數(shù)十項(xiàng)發(fā)明和實(shí)用新型的專利，在行業(yè)內(nèi)保持著技術(shù)領(lǐng)選的地位，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋超1600個(gè)縣級(jí)以上城市，年產(chǎn)值達(dá)15億元的規(guī)模。
表面看起來(lái)，蜂花的日子過(guò)得十分安穩(wěn)，但其然不然，在洗護(hù)賽道，國(guó)際巨頭們紛紛涌入后，僅靠低價(jià)的蜂花是很難立足高端市場(chǎng)的，而
02摒棄賣慘營(yíng)銷，“蜂花”方能正茂！
作為曾經(jīng)的全國(guó)行業(yè)第一，蜂花為何持續(xù)被淡忘，甚至淪落到“賣慘”才能空降熱搜榜？
一邊是“家大業(yè)大”，一邊卻是花式哭窮，要說(shuō)蜂花沒(méi)有一丁點(diǎn)想火的動(dòng)機(jī)，是說(shuō)不過(guò)去的，而翻紅后，直播間的銷量激增，要說(shuō)蜂花沒(méi)嘗到“甜頭”，網(wǎng)友也是不信的。
理性視角來(lái)看，蜂花的哭窮，還折射出該企業(yè)的另一個(gè)短板——不重視營(yíng)銷投入。
據(jù)蜂花官方消息，蜂花壓根就沒(méi)有成立市場(chǎng)部門，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有廣告的投放預(yù)算，這看起來(lái)像為企業(yè)省了錢，但實(shí)際上呢？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是世界500強(qiáng)還是無(wú)數(shù)個(gè)地域性小強(qiáng)，要想持續(xù)保持品牌力，就必須得認(rèn)清“酒香也怕巷子深”的真理！尤其是像日化這種本身不帶互聯(lián)網(wǎng)傳播基因的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不打廣告，只會(huì)有被遺忘的后果。
并且，蜂花這波突然翻紅，也有一定的運(yùn)氣成分，賣慘并不是每次都奏效的，這一波，蜂花收獲了口碑與銷量，然后呢？
蜂花要想保持長(zhǎng)期的品牌影響力，需要設(shè)定科學(xué)的營(yíng)銷體系并研究有效的組合打法，這對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本來(lái)就是一個(gè)摸索的過(guò)程，而由于涉及到切身利益，友商做得好的，都會(huì)保密，你想取經(jīng)也難于上西天，我們?cè)賮?lái)看看讓蜂花遭遇重創(chuàng)的國(guó)外日化巨頭們是如何在中國(guó)區(qū)興風(fēng)作浪的：
首先就是狂砸營(yíng)銷，財(cái)大氣粗的寶潔、聯(lián)合利華等僅一年的營(yíng)銷費(fèi)用就動(dòng)輒千百億規(guī)模，其次是多產(chǎn)品線矩陣式進(jìn)攻，1986年，聯(lián)合利華發(fā)布了登陸中國(guó)的第一款洗發(fā)水品牌力士，1988年，寶潔又相繼發(fā)布了海飛絲、飄柔等洗發(fā)水品牌，再往后，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)逐漸演變成聯(lián)合利華“四大天后”與寶潔“五朵金花”的雙強(qiáng)對(duì)峙格局。
聯(lián)合利華有力士、夏士鏈、清揚(yáng)、多芬，寶潔有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐，這些巨頭們的品牌與產(chǎn)品，幾乎以摧枯拉朽之勢(shì)，進(jìn)入了中國(guó)的億萬(wàn)家庭。
1998~1999年，蜂花嚴(yán)重虧損，產(chǎn)品一度被消費(fèi)者淡忘。
下沉市場(chǎng)與低價(jià)策略，將蜂花的高端夢(mèng)無(wú)情埋葬
品牌力相比這些國(guó)際巨頭們毫不占優(yōu)的蜂花為了活路，不得已走上了低價(jià)路線，彼時(shí)，時(shí)任上海華銀（蜂花前身）廠長(zhǎng)的顧錦文直言“與其花大成本投廣告，不如讓利消費(fèi)者，靠產(chǎn)品質(zhì)量取勝”，于是，在寶潔和聯(lián)合利花向上攻之際，蜂花卻不斷下沉，主錨農(nóng)村和城市性價(jià)比消費(fèi)客群。雖然，也打出了銷路，活到現(xiàn)在，但是也錯(cuò)失了與高端市場(chǎng)一絕雌雄的機(jī)會(huì)與膽氣。
如今，消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)進(jìn)化，哪怕是五六七線小鎮(zhèn)的青年，也只愿用一線大牌，下沉市場(chǎng)紅利吃盡的蜂花，想要重拾寶潔聯(lián)合利華入主中國(guó)前的輝煌歲月，有幾分贏面？
專利與研發(fā)投入層面，體量壓要不是一個(gè)級(jí)別的蜂花，也無(wú)法與寶潔和聯(lián)合利華們相比，蜂花的最近幾年，研發(fā)投入保持在千萬(wàn)級(jí)別，已經(jīng)是其史上最高的水平了，寶潔呢？超100億的規(guī)模，堪稱世界范圍內(nèi)同行業(yè)的天花板級(jí)。
直白點(diǎn)說(shuō)，蜂花還活著，但離活得滋潤(rùn)，還差得遠(yuǎn)，而目前的溫飽有余狀態(tài)，能持續(xù)多久，也是一個(gè)未知的考驗(yàn)。
“哭窮”這種一招鮮激發(fā)的野性消費(fèi)，能否再一次奏效？在與行業(yè)高端話語(yǔ)權(quán)已“絕緣”的前提下，36年的蜂花，僅靠中低端市場(chǎng)，能笑到最后嗎？
