來源/靈貓財經(jīng)
與其追逐風口，不如駕馭風口。
近兩年來，最具有影響力的事件莫過于疫情，人們的生活以及社會活動，因為疫情的存在而發(fā)生了一些改變，由于疫情的反復，人們的生活動線范圍受到限制，線下餐飲行業(yè)因此遭受重創(chuàng)，進入凜冬時刻。
當我們談論起商業(yè)究竟為何時，總有人會念叨起那句老話“危險往往與機會并存，困難常常和希望相伴。”回到正在遭受危機的餐飲行業(yè)來看，與“危險”站在對立面的“機會”是什么呢？
場景變化影響需求改變，自熱食品發(fā)展的助推器
以互聯(lián)網(wǎng)慣用的產(chǎn)品思維來看餐飲行業(yè)，這次行業(yè)危機中最大的變量是用戶使用場景的變化。
由于傳播風險的限制，用戶的活動路徑受到影響，用戶餐飲需求的主要場景不再是線下門店，開始向家、辦公室或一些私人室內場景轉變，流量發(fā)生了從線下門店向私人場景的遷徙，這也是造成餐飲行業(yè)關店潮的主要原因。
對于餐飲行業(yè)而言，流量的大小直接影響客戶數(shù)量的多少，用戶場景的轉變相當于用戶的流失，沒有客戶就沒有營收，更何談盈利。流量對于餐飲行業(yè)的重要性毫不遜色于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，商業(yè)的基本規(guī)律總是相通，在門店選址位置上流傳著一句俗語“金角銀邊草肚皮”，了解房地產(chǎn)的朋友都知道，街道轉角和臨街商鋪的租金較貴，原因就是因為這些位置能觸達到的客流量更大，這些貴出來的租金部分其實就是在購買流量。
回到餐飲行業(yè)的這次危機中來看，線下場景遭遇斷流風險，客流從線下門店向私人場景發(fā)生遷徙，用戶的需求場景發(fā)生改變，為了繼續(xù)向用戶提供服務，商家能做的只能是改變產(chǎn)品的落地場景，追著流量跑約等于追著錢跑，與其傻傻的等用戶回到線下場景，不如主動出擊把產(chǎn)品場景搬到用戶在的地方，自熱食品的機會出現(xiàn)。
“自熱食品”，不依賴電、火等加熱方式，用自帶的發(fā)熱包與冷水發(fā)生反應就能達到自身150℃，蒸汽200℃的高溫，最長保溫時間能維持三個小時。
這個產(chǎn)品的核心優(yōu)勢是什么？方便。不依賴電，不依賴火，方便面還需要熱水泡開，自熱食品只用涼水就可以，這就使得自熱食品的使用場景更加廣泛不受限制，讓禁止使用電器的學生宿舍都可以輕松吃上熱火鍋，居家隔離或者辦公室等環(huán)境更沒用問題，自熱食品解決的是用戶使用場景的痛點，而自熱食品企業(yè)解決了用戶流量的痛點。
歸根結底，這是一個如何在正確的時間做正確的事的示范，并且這不只是一個場景的變化，也是一個對于消費趨勢的把握。
產(chǎn)品思維還強調“用戶＝動機/成本”。有些產(chǎn)品明明做的很好，但為什么就是沒人用？用戶的需求只能為產(chǎn)品找到存在的價值，用戶是否選擇使用你的產(chǎn)品還會考慮到自己的成本的問題，也就是價格。
以自熱食品品牌“自嗨鍋”為例，其產(chǎn)品價格單價在15-40元區(qū)間，這是一個以當前的物價水平來看也不是定位“經(jīng)濟實惠”的定價，如果把這個產(chǎn)品放在3年前，幾十塊的價格還不是新鮮的，想必大多數(shù)人會選擇外賣或者下樓吃，自熱食品會是個少數(shù)人才會消費的特殊需求，不會有今天這個銷量。
也就是說，自熱食品的單價對標的是外賣和小餐館，場景上對標的是方便面，這里引入一個變量“消費升級”，正確的時間做正確的事，自熱食品踩中的也有消費升級的趨勢。這一點從自嗨鍋消費群體的年齡階段分布上可以看出。
艾格農業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋消費用戶年齡在18-30歲的占比約為67.7%，其中18歲以下的學生為結構主體，占比為23.1%。這一年齡階段覆蓋的正是當下全球新消費的主導力量“Z世代”，這一部分消費者對新事物的接受能力較高，消費能力較強，對生活品質有一定要求。
產(chǎn)品使用場景能夠滿足大環(huán)境特殊需求，又踩中消費升級趨勢，自熱食品賽道就此迎來高光時刻。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，自熱速食賽道頭部玩家“自嗨鍋”，2年獲得5輪融資，僅2021年已獲得兩筆融資，其中C++輪融資金額逾億人民幣。
自熱速食賽道玩家除自嗨鍋外，不乏有著傳統(tǒng)餐飲品牌和零售零食品牌的身影，如海底撈、小龍坎、良品鋪子等，這些玩家的進入使得自熱速食賽道顯得愈發(fā)擁擠，雖然行業(yè)規(guī)模仍在增加，但僧多肉少的局面之下競爭已經(jīng)愈發(fā)激烈。
“自嗨鍋，自嗨鍋，一個人就吃自嗨鍋！”你也許沒有吃過自嗨鍋的產(chǎn)品，但你或許見到過自嗨鍋的廣告。
在行業(yè)初期的起步階段有這么一句話“增量市場，營銷為王。”也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常講的跑馬圈地階段，這一階段企業(yè)追求的是推出產(chǎn)品迅速占領市場份額，這就涉及到營銷和流量，畢竟只有先讓消費者知道自己的產(chǎn)品，才能進行下一步讓消費者購買產(chǎn)品。
如今商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)密不可分，流量思維幾乎主導商業(yè)模式，劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象比比皆是，產(chǎn)品再好沒人知道一樣沒辦法生存，“酒香不怕巷子深”的想法在這個流量為王的時代幾乎就是理想主義者的烏托邦幻想，營銷甚至已經(jīng)成為品牌建立的必修課，營銷型企業(yè)的成功案例更是給只在意產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者敲響了警鐘。
也許你嫌棄自嗨鍋的廣告過于簡單粗暴，沒有創(chuàng)意和深刻的立意，可對于一個方便速食產(chǎn)品而言，有幾個餓著肚子的消費者愿意揣摩深刻的廣告立意呢？這里說一個數(shù)據(jù)，自嗨鍋2018年正式上線，2020年累計銷量就以超過20億元，如果沒有借助營銷的力量，自嗨鍋的成長還會有這么快嗎？
來看自嗨鍋的營銷投放渠道，電梯廣告、綜藝節(jié)目、明星效應、直播帶貨等等。前文提到Z世代是自嗨鍋的主要客戶群體，同時Z世代又被稱為網(wǎng)絡原住民，綜藝、直播以及社交，自嗨鍋的廣告投放渠道是符合廣告業(yè)的基本規(guī)律的，“廣告就是要把合適的內容在合適的時間以合適的方式讓合適的人看到。”
深夜追劇，“宵夜，就吃自嗨鍋！”下班電梯，“加班，就吃自嗨鍋！”可以看出自嗨鍋的廣告和投放渠道選擇是考慮到了場景和對應人群的，也就是精準營銷，在這個基礎上，自嗨鍋的營銷力度可以稱為“土豪式投放”，提起自嗨鍋和娛樂圈的關系，“半個娛樂圈都在吃”的戲言足以證明自嗨鍋的營銷力度。
無論是電梯廣告還是綜藝投放，自嗨鍋作為一個方便食品它對應的客戶就那么些，渠道就是這么些渠道，流量也就這么多，找到了并且成功轉化了，品牌也就成功了，跑馬圈地的急速擴張階段就此結束，行業(yè)開始涌入大批玩家，增量市場進入存量爭奪階段，營銷的邊際效應遞減促使行業(yè)重新回到正軌，用戶不再為營銷買單，而是為好的產(chǎn)品買單，品質成為存量市場的競爭關鍵點。
自熱食品的崛起得益于場景對于用戶需求的滿足，但當市場供給側趨于飽和時，場景的優(yōu)勢就成為了限制。
自熱食品的功能上對標的是方便面，價格對標的是外賣，使用場景是私人環(huán)境。
在用戶是否決定消費一個產(chǎn)品的原因中，需求可以看做是必須但非主要原因，用戶的消費行為還要綜合到產(chǎn)品價格的考慮，只有在價格與需求相匹配的情況下，才會發(fā)生購買行為。
前文提到，由于消費升級趨勢的影響，人們對方便速食產(chǎn)品的單價有所提升，也就是與外賣的價格類似。可以看出來的是，人們雖然對自熱食品的消費價格有所提升，但需求仍是限定在“方便”的場景里，可以吃好一些，但速食產(chǎn)品從健康以及新鮮程度上仍與現(xiàn)做的食物有著明顯的差距存在。
由此來看，自熱食品的價格天花板顯而易見，或者說場景就是價格的天花板，一旦產(chǎn)品價格超越了場景限制，對于用戶而言需求與成本不相匹配，“方便”也就失去了意義。產(chǎn)品價格是限制自熱食品企業(yè)發(fā)展的主要原因之一。這一點在艾格農業(yè)發(fā)布的“自嗨鍋用戶研究報告”中可以看出。
報告顯示，用戶對自嗨鍋的負面評價中，口感方面有45.6%的用戶表示“外殼大分量少”，其他因素方面有47.3%的用戶表示“價格太貴”。在消費者用戶對于自嗨鍋價格的想法調研數(shù)據(jù)中顯示，有43%的用戶覺得“有點貴”。
用戶對于自熱食品價格的敏感度從以上數(shù)據(jù)中可以直觀看出，另外，從自嗨鍋的主要目標消費城市集中于北上廣等一線城市，其他城市消費群體較少也可以看出，價格仍是限制自熱食品企業(yè)規(guī)模的主要原因。
總的來說，自熱食品行業(yè)跑馬圈地的時期已經(jīng)成為過去式，當下已進入存量市場的紅海競爭局面，營銷的威力進入邊際效應遞減的階段，重新回到產(chǎn)品本身，從價格和品質上為消費者提供優(yōu)質的使用體驗才是正道坦途。
- 該帖于 2021/11/22 10:22:00 被修改過