來源 | 一刻商業

作者 | 栗不旬

編輯 | 周燁

你的第一件奢侈品，會在元宇宙中購買嗎？

摩根士丹利近期發布的研究報告指出，到2030年，奢侈品牌的NFT市場規模可能會達到560億美元，得益于元宇宙的存在，需求還可能會急劇增長。

Coach、Prada、Gucci等多家奢侈品牌在快馬加鞭布局元宇宙，元宇宙也成為了當下奢侈品牌都想抓住的財富密碼。

圖/Prada官方微博

摩根士丹利預計，未來幾年，元宇宙項目將占投資的大部分，它可以從根本上改變我們與他人交往的媒介。以愛德華·斯坦利為首的分析師們表示，總體而言，到2030年，NFT的市場規模可能會增長到2400億美元左右，屆時奢侈品品牌的數字資產將占這個市場的8%。

奢侈品們紛紛想抓住元宇宙的機會，其迫切的需求背后是因為受全球疫情影響，全球奢侈品行業遭受重創。有數據統計，疫情將導致全球50家頭部奢侈品公司損失超過200億美元的品牌價值，部分品牌選擇關閉線下部分門店求生。

此前，奢侈品牌也曾做過數字化嘗試，比如LV與LOL合作打造專屬英雄皮膚，MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品，但都未像此次元宇宙風口帶來的吸金潛力可觀。

不過，奢侈品行業真的會如摩根士丹利報告中預測的一樣，搭上元宇宙這輛快車爆火嗎？奢侈品在元宇宙里又有哪些玩法？

1、哪些奢侈品牌在進軍元宇宙？

盡管大多數人對元宇宙還沒有足夠的認知，但這并不妨礙奢侈品品牌涌進元宇宙。

摩根士丹利的分析師們解釋，Web 1.0將人們與信息聯系起來，Web 2.0代表了社交媒體的迭代，而Web 3.0通常也被稱為元宇宙，是“為人們可以用于互動的個人化身預留的”。由于這些人類化身可以接受造型和穿著打扮，這為奢侈品牌提供了“巨大的機遇”。

盡管目前還沒有一個精確的元宇宙定義，但其出現或將進一步融合現實和虛擬世界，為人們帶來全新的互動體驗，也將為奢侈品牌帶來新的生機和發展方向。

以Roblox為例，作為一個在線游戲平臺和創作系統，其中五分之一的玩家幾乎每天都會更新自己的虛擬形象。摩根士丹利表示：“在虛擬體驗中，圖像就是一切，奢侈品牌正在探索與游戲和元宇宙平臺的多項合作。”

目前，Roblox平臺已經與奢侈品品牌Coach、Prada進行合作，出售一些虛擬或者真實的物品。有從業者認為，這就是未來我們會看到的在電商零售端，有可能會因為元宇宙而出現另一種新的電商形態，它將提高整個新零售行業的效率與收益。

在現實生活場景中，元宇宙概念的落地還處在運用虛擬現實（VR）和增強現實(AR)的階段，比如Dior、Gucci和巴黎世家都做過類似的嘗試。

今年初，Gucci推出虛擬運動鞋，每雙售價12.99美元，消費者購買鞋之后可以在Gucci APP和VR社交平臺VR CHAT中使用，也可以在游戲平臺Roblox中試穿，以多種方式證明自己擁有了這雙鞋。

Gucci虛擬運動鞋，圖/愛范兒微信公眾號

Balenciaga（巴黎世家）則在其2021秋季系列制作了一款視頻游戲，玩家可選擇自己的形象進入故事背景為2031年的游戲世界。

其2022春季系列服飾以“克隆”為名，通過平面跟蹤、CG掃描、AI與3D建模等技術，對模特Eliza Douglas進行了“換臉”，由她一個人展示了當季所有新裝。

此外，今年9月，Balenciaga與電子虛擬游戲“Fortnite堡壘之夜”合作，專門為游戲中最受歡迎的四位角色制作了新衣服和游戲道具。Balenciaga還在游戲中開設了一家虛擬零售店，這些服飾同時也作為Balenciaga的全新商品實體發售，用戶可以和自己游戲中的虛擬形象穿著同款，進一步融合了虛擬與現實世界。

因此，巴黎世界還被稱為元宇宙的“初代拓荒者”。

VR和AR等應用似乎已經成為眾多奢侈品牌切入元宇宙的入口。Dior首席執行官Pietro Beccari在今年7月也表示，AR和虛擬試穿是優先事項，這已被證明是一項寶貴的資產，但只有當它連接到真實產品時才對我們有意義，而不僅僅是虛擬產品。Dior此前曾與 Snapchat 的母公司 Snap 合作，打造了AR 運動鞋試穿產品。

那么，元宇宙里奢侈品的應用場景到底有多廣泛？

據一刻商業了解，目前奢侈品品牌在商業領域探索“元宇宙”有四個主要玩法：通過VR等虛擬技術增加銷售路徑、推出自主虛擬形象IP、塑造虛擬偶像以及借助游戲平臺推出數字服裝。

元宇宙的核心之一在于“物以稀為貴”，我們在現實世界里很難為每個人量身訂做物品，但在元宇宙的世界里每個人都可以實現個性化，使用不同的打扮、頭像等等。

虛擬形象、虛擬偶像正成為當下千禧一代和Z一代社交的重要組成部分，并將自己的虛擬形象視為自身的延伸，購買相應品牌的商品和服裝打造自己，能夠在虛擬和現實世界中展示獨特的自我。

摩根士丹利在研究報告中指出，《堡壘之夜》（Fortnite）和Roblox數字市場等其他平臺已經讓我們看到了在元宇宙中購物的跡象。營收分成交易呈上升趨勢，可能會為奢侈品NFT的總潛在市場增加100億至200億美元價值。

隨著人們在社交媒體和游戲平臺上與朋友互動的時間比在現實生活中越來越多，可以預計未來幾年對數字時尚和奢侈品的需求將大幅增加。

2、奢侈品的元宇宙市場有多大？

元宇宙還未成型，奢侈品搶先試水了NFT（非同質化代幣）。

NFT具有不可分割、不可替代、獨一無二等特點，被認為是元宇宙世界的關鍵基礎設施之一，2021年，NFT爆火，從數字藝術品、收藏品、虛擬財產到文化娛樂、身份驗證、保險、基礎設施……萬物皆可NFT。

到2030年，摩根士丹利估計虛擬商品將為奢侈時尚行業帶來500億美元的額外收入。NFT和社交游戲有望在8年內將奢侈品集團的潛在市場擴大10%以上，并推動該行業的息稅前利潤增長25%左右。

同時，整個奢侈品行業都將受益于元宇宙的到來，而且與硬奢侈品(珠寶和手表)相比，軟奢侈品(成衣、皮具、鞋等)更具優勢。

據NoFungible數據顯示，2021年僅第一季度NFT市場交易額便已超過2020年全年8倍，約為20億美元。截至2021年4月，SuperRare、MakersPlace等六大NFT加密藝術平臺共售出190665件藝術品，總市值達550,039,020.92美元。

眾多企業聞風而動，奢侈品品牌自然也不會放過這個風口，紛紛入局NFT。

Gucci參與了佳士得的NFT數字藝術品拍賣項目；意大利品牌Dolce & Gabbana最近以570萬美元的價格出售了九件NFT；Burberry正式發布首個NFT虛擬玩偶；德國奢侈旅行箱品牌RIMOWA跨界推出 NFT 數字藝術品……

此外，LV和Burberry還做起了NFT游戲。

Burberry在今年的洛杉磯電子娛樂展上，聯合一家游戲公司一起在區塊鏈游戲Blankos Block Party中推出限量版NFT作品，玩家可在游戲內購買、升級和出售該NFT作品。

據Burberry官方消息表示，此后還將繼續加強與Mythiacal Games的合作，推出更多NFT配件，如噴氣背包、衣服和拖鞋等物品。這些物品在元宇宙中也同樣適用，可見Burberry已經在提前布局元宇宙相關產品。

元宇宙作為更完整的世界，也比NFT擁有更廣闊的市場。

元宇宙作為數字技術構建起來的與現實世界平行的虛擬世界，利用技術可以將現實世界里與奢侈品相關的所有內容都投射到元宇宙中。

例如，奢侈品可以結合元宇宙社交平臺，向用戶售賣與現實世界相同的裝飾產品，甚至深入到吃穿住行等更多與現實生活相貼合的生態，使用戶沉浸其中，向新一代消費者增加曝光和體驗渠道，釋放出更大的價值空間。

目前來看，奢侈品品牌暫時主要向用戶售賣成衣、球鞋等軟奢侈品，這意味著奢侈品在元宇宙內還有廣闊的可拓展空間。甚至有可能用戶在元宇宙中購買奢侈品后，對該品牌有了深入了解，會進而在現實世界下單同樣的產品，這將為奢侈品品牌進一步帶來收益。

今年8月初，LV就發布了自主研發的免費手游“Louis The Game”，該游戲的目標是通過明信片的形式對LV品牌深入了解。LV在游戲中放入了30枚NFT，這30個NFT被網友估值在2萬到2000萬美元之間。獲取方式上，LV表示在玩家游玩期間將會以固定周期抽獎的方式，將NFT作品贈送給中獎玩家。

Louis The Game頁面，圖/Louis The Game App Store下載頁面

由于NFT作品不可復制和稀缺性的本質與奢侈品品牌文化、產品理念不謀而合，奢侈品布局NFT也賦予了傳統品牌價值新的展現形式，突破原有的圈層限制，增加品牌曝光。最重要的是能夠吸引年輕一代消費群體的關注，而這部分群體正是奢侈品品牌爭奪的重點潛在消費群體。

同樣的操作，也完全適用于元宇宙。這或許也說明在元宇宙內，奢侈品品牌擁有難以想象的巨大潛力。

隨著科技巨頭扎堆擠向“元宇宙”，在創造一個萬億美元的市場的同時，也將對奢侈品行業的各個環節產生顛覆性的影響。

3、元宇宙的機會，奢侈品牌能抓住嗎？

實際上，奢侈品牌探索數字化產品，早有先例。

比如，愛馬仕于2018年發布了一款名為H-pitchhh的游戲應用；Gucci曾和美國虛擬聊天公司Genies進行合作，每一個使用Genies的用戶，都可以在打造自己虛擬形象時穿戴各種奢侈品和時尚單品；意大利輕奢品牌MOSCHINO曾在電子游戲《模擬人生4》中售賣該品牌的虛擬物品；Prada嘗試過虛擬時裝秀……

2019年，LV還與LOL游戲合作，LV的女裝御用設計總監親自為LOL中的英雄打造專屬的夏季皮膚讓電競英雄穿上了奢侈品，很多游戲玩家調侃，我的第一個奢侈品竟然是LOL皮膚。LOL中的奇亞娜成為第一個擁有LV皮膚的英雄，據網友計算，至臻奇亞娜全身的裝扮在現實中總價接近十萬元，可以說是英雄聯盟史上“最貴”的皮膚。

LV與LOL游戲合作皮膚，圖/LOL官方微博

值得注意的是，LOL玩家只需要幾十元就能獲得該皮膚，這遠低于現實生活中對應產品的價格，而此次在元宇宙風口下，奢侈品牌推出的NFT產品如前文介紹的價格不菲，甚至高于現實中價格，為奢侈品牌創造了可觀的收益。

此前，奢侈品牌對數字化嘗試更多是淺嘗輒止，并不十分在意具體的轉化效果，更多是將其作為一種新型的、與時俱進的營銷方式，拉近與年輕人之間的距離。

但這次，奢侈品牌紛紛選擇搭上元宇宙的快車，并且感受到了風口帶來的溢價，對各家品牌而言，數字化布局不再是營銷獲客這么簡單了，更是關乎未來市場存亡的關鍵所在。

再加上在新冠疫情的影響下，全球奢侈品市場遭受重創。貝恩咨詢公司與意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma聯合發布的《貝恩奢侈品研究》指出，受新冠疫情影響，2020年全球奢侈品銷售額比2019年下降23%至2170億歐元。

從世界第一大奢侈品集團LVMH的財報數據來看，2020財年其核心數據全部下滑，銷售額同比下滑17%，至446.5億歐元；營業利潤同比下滑28%，至83億歐元；凈利潤同比下滑34%，至47億歐元；自由現金流同比下滑1%，至61.2億歐元；凈負債同比下滑32%至42.4億歐元。

在疫情壓力下，奢侈品行業在2021年搭上元宇宙的風口，火速出圈。據澎湃新聞報道，有業內人士表示，元宇宙是人類與技術融合中不可避免的一步，時尚、創意與科技在商業合作中變得更為緊密，在這個過程中，傳統奢侈品時尚公司或要重新定義自身的內涵和外延。

當然，元宇宙概念的發展、以及為奢侈品領域帶來的機遇不可能一蹴而就，未來還將需要數年時間。

在這個過程中，還有很多挑戰需要克服，很多技術需要完善。產品數據管理公司Productup首席創新官Marcel Hollerbach認為，對于整體零售業來說，一頭扎進元宇宙概念將會增加復雜性，為現有的全渠道零售帶來諸多難題。當沒有企業可以跟上產品信息同步及供應鏈速度，并且缺少第三方公司的技術支持的話，將會給零售業帶來混亂的局面。奢侈品行業亦需注意這一難題。

但元宇宙已經成為了奢侈品牌不容錯過的機遇。可以預料到的是，哪家能抓住元宇宙的風口，或能在疫情常態化的趨勢下逆勢崛起。

如若奢侈品能在元宇宙世界里獲得先機，一方面可以緩解當下奢侈品受疫情影響的復蘇困境，提高知名度，抓住Z時代用戶；另一方面數字化可以說是暴利行業，盡管元宇宙是虛擬的，但奢侈品牌在其中大展拳腳的機會和收益是真實的。

隨著技術的不斷成熟，元宇宙將越來越熱鬧，而奢侈品品牌們，已經開始爭奪新世界的位置，誰最終能抓住先機？