出品/聯(lián)商專欄

撰文/鮑躍忠

說起做零售可以講是既“簡(jiǎn)單”又“復(fù)雜”。

對(duì)一般人看來，做零售很“簡(jiǎn)單”：“提籃小賣”、夜市擺個(gè)攤就是做零售；或者講租個(gè)店鋪，擺上商品就可以做零售。

這樣的“零售”也叫零售，但是只能是一般意義上的“零售”，或者叫“初級(jí)”的零售。

真正想做好零售，特別是做好規(guī)模化、連鎖化的零售，做好高度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的零售，是非常復(fù)雜的，是需要掌握相關(guān)零售的核心理念、核心技術(shù)，做出更專業(yè)化的零售。

零售的發(fā)展是隨著市場(chǎng)的變化，特別是競(jìng)爭(zhēng)的變化，逐步由簡(jiǎn)單的“零售”走向更專業(yè)化的零售。

初級(jí)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期、商品短缺時(shí)期，做零售相對(duì)比較簡(jiǎn)單。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，特別是零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展，以及商品極大豐富帶來的市場(chǎng)環(huán)境變化，要做好零售，必須要做出更專業(yè)化的零售，才能叫做零售。

縱觀這幾年的零售行業(yè)，在大賣場(chǎng)、超市、百貨店等一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨較大市場(chǎng)下行壓力的情況下，但是，不論是在線下還是線上圍繞各種新的零售形式、零售模式的創(chuàng)新高度活躍。線下各種的專業(yè)店業(yè)態(tài)、新型店快速發(fā)展，線上各種的到家零售形式快速創(chuàng)新，與此同時(shí)各種的社群零售形式也在加速創(chuàng)新實(shí)踐。

并且在這種高度活躍的市場(chǎng)環(huán)境下，各個(gè)零售以外的行業(yè)主體也紛紛加入到零售行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展中。一些生產(chǎn)企業(yè)開始嘗試自建線下、線上零售渠道體系，線上企業(yè)也在走入線下做零售創(chuàng)新，各種新的零售主體也在積極嘗試零售創(chuàng)新。

現(xiàn)在的零售行業(yè)真有點(diǎn)像“圍城”一樣，傳統(tǒng)零售企業(yè)、零售行業(yè)人士感覺做零售的壓力越來越大，越來越難做。但是“城外”的人，在“拼命”進(jìn)入這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

但總體觀察，很多新進(jìn)入零售領(lǐng)域的“實(shí)踐者”，對(duì)做好零售的認(rèn)識(shí)，還停留在做“簡(jiǎn)單”零售的階段。

譬如，有的新實(shí)踐者對(duì)做零售的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為有了店鋪、把店面設(shè)計(jì)的“高大上”、“漂漂亮亮”、“好玩時(shí)尚”就是做零售了。就像現(xiàn)在的一些茶飲店、時(shí)尚店、IP店，店鋪設(shè)計(jì)的非常“高大上”，但是很多店鋪沒有達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，做的非常累，導(dǎo)致后續(xù)關(guān)店。

有的實(shí)踐者認(rèn)為：只要有了商品就可以做零售，就可以開店。就像前幾天看到的一家某“酒神網(wǎng)”開的酒專業(yè)店，店里面只是組合了幾個(gè)類似是定制酒的品牌，不多的SKU，既無(wú)商品特色、有無(wú)本地化的產(chǎn)品特征。可想而知這樣的店未來的結(jié)局。

有的實(shí)踐者認(rèn)為：只要是翻個(gè)牌就是做連鎖零售了。譬如像前幾年的B2B企業(yè)，把翻牌當(dāng)成了做連鎖零售的模式，最終導(dǎo)致燒錢失敗的結(jié)果。

有的創(chuàng)新實(shí)踐者認(rèn)為：只要是掌握了一些新的賣貨手段就是做零售了。類似于前置倉(cāng)、拼團(tuán)模式等。現(xiàn)在來看，不論是前置倉(cāng)模式的零售，還是拼團(tuán)模式的零售，本質(zhì)上做的首先是零售。前置倉(cāng)、拼團(tuán)只是采取了一些新的賣貨方式、賣貨手段。這些新的賣貨方式、手段要想發(fā)揮好更大的創(chuàng)新價(jià)值，基礎(chǔ)是要首先把零售做好。如果核心的零售沒有做好，只是期望通過這樣的一些新的手段、方式就能把“自己的零售模式”做好那是不太可能的。所以，我們看到像叮叮買菜，幾年過去了，依然客單價(jià)不高、顧客的復(fù)購(gòu)率不高，導(dǎo)致平臺(tái)運(yùn)行的非常艱難。像拼團(tuán)模式，缺乏核心的零售技術(shù)支撐，只是靠低價(jià)補(bǔ)貼維持運(yùn)行，用戶粘性低，復(fù)購(gòu)率低的問題非常突出。

縱觀這幾年的零售創(chuàng)新，特別是圍繞一些新企業(yè)主體、新模式、一些新實(shí)踐者進(jìn)行的零售創(chuàng)新成功的案例不少，但失敗的案例更多。究其失敗的主要原因：主要還是缺乏對(duì)零售的深度認(rèn)識(shí)，缺乏對(duì)零售更專業(yè)化研究，簡(jiǎn)單思維做零售，最終很難避免失敗。

零售行業(yè)是一個(gè)非常專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。零售是一門面向“眾多”顧客（人）的生意。由于人的諸多“不確定性”，做好零售需要諸多的專業(yè)化要求。不僅僅是有了店鋪、有了幾個(gè)商品、有了招牌、有了新的手段就能做零售，就能做好零售。

特別是在當(dāng)前非常復(fù)雜的中國(guó)零售市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)市場(chǎng)的高度繁榮催生了中國(guó)零售市場(chǎng)的高度活躍。這幾年，線下零售發(fā)展高度活躍，線上零售高度活躍，新的零售形式、零售模式創(chuàng)新高度活躍。市場(chǎng)的繁榮、零售的活躍代表著零售市場(chǎng)進(jìn)入到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)活躍期。

所以在當(dāng)前的中國(guó)零售市場(chǎng)做好零售更需要掌握好專業(yè)的零售技術(shù)，融合各種新的零售創(chuàng)新模式、創(chuàng)新手段、創(chuàng)新工具、創(chuàng)新方法，才能做好當(dāng)前的零售。

從零售的專業(yè)角度講，怎樣才算是把零售做好了？

一是不能簡(jiǎn)單看所謂的門店數(shù)量規(guī)模和簡(jiǎn)單的會(huì)員數(shù)量規(guī)模、用戶數(shù)量規(guī)模，而要看做的店的質(zhì)量和用戶（會(huì)員）價(jià)值的高低；二是不能簡(jiǎn)單看店外觀的“漂亮”，而要看各項(xiàng)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的“漂亮”與否；三是不能簡(jiǎn)單講“新”與“舊”，關(guān)鍵看最終的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。

以目前在上海的4家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店的年銷售業(yè)績(jī)?yōu)槔��?/span>Costco24億、山姆會(huì)員店浦東店20億、山姆會(huì)員店嘉定店13億，盒馬X會(huì)員店6億。從專業(yè)角度講，在一定程度上，這個(gè)不同銷售業(yè)績(jī)的背后代表著不同企業(yè)、不同門店之間經(jīng)營(yíng)技術(shù)的差異。

從數(shù)據(jù)上看，Costco的會(huì)員單次消費(fèi)客單為136美元，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店（Sam's Club）為81美元。這些關(guān)鍵零售經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的背后反映了不同企業(yè)之間的經(jīng)營(yíng)能力差異。

從零售專業(yè)的角度，簡(jiǎn)單講，判斷零售店做的好與不好，主要要看門店的產(chǎn)出，同時(shí)要關(guān)注代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)水平的核心零售經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的表現(xiàn)，特別是像會(huì)員貢獻(xiàn)、單次購(gòu)買客單、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)的表現(xiàn)，而主要不在簡(jiǎn)單的門店數(shù)量上。簡(jiǎn)單講，有質(zhì)量的門店越多越好，質(zhì)量很差的門店越多的話將是企業(yè)的災(zāi)難。

企業(yè)這些指標(biāo)做好靠的是什么？

主要就是靠?jī)纱蠼?jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)是否做的合理：一是商品結(jié)構(gòu)，二是顧客結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，在傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)中，主要講的是商品結(jié)構(gòu)，但是在當(dāng)前的鏈接環(huán)境下，新的零售技術(shù)要特別關(guān)注企業(yè)所可以經(jīng)營(yíng)出來的顧客結(jié)構(gòu)。

做好商品結(jié)構(gòu)是做好零售最主要的核心技術(shù)。講零售的核心經(jīng)營(yíng)技術(shù)主要講的就是做商品的能力、組合商品的技術(shù)能力。

簡(jiǎn)單講，做好零售的商品管理，好必是排兵布陣。是把不同的商品、不同的品類、不同的品牌有機(jī)合理的組合在一起，扮演不同的角色，發(fā)揮不同的作用，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)最合理的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而不是簡(jiǎn)單把商品拉起來就可以的。

衡量一家零售店商品結(jié)構(gòu)是否做好的一個(gè)基本指標(biāo)是20：80法則。

零售經(jīng)營(yíng)、任何的經(jīng)營(yíng)都必須要遵循20：80法則，這是一個(gè)非常重要的做好經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷的法則。也就是20%的商品為門店貢獻(xiàn)了80%的業(yè)績(jī)。如果商品結(jié)構(gòu)不是這樣的一個(gè)表現(xiàn)，就代表著企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)不合理，商品組合有問題。

同樣，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，更必須要關(guān)注的是企業(yè)的會(huì)員結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)也要符合20：80法則。

只有企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)、顧客結(jié)構(gòu)符合這一法則，說明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)能力達(dá)到了相應(yīng)的零售專業(yè)要求。

如何做好這兩大結(jié)構(gòu)？

要靠一系列的零售經(jīng)營(yíng)策略，包括品類策略、品牌策略、價(jià)格策略、門店布局規(guī)劃策略、門店生動(dòng)化陳列策略、導(dǎo)購(gòu)員助銷策略，以及顧客（會(huì)員）營(yíng)銷策略等不同的多項(xiàng)營(yíng)銷策略的有機(jī)組合來實(shí)現(xiàn)。

總的講，做好零售需要在基本的零售技術(shù)指導(dǎo)下的一系列零售策略的組合。這形成了一套完整的零售經(jīng)營(yíng)技術(shù)體系。

未來，涉及零售行業(yè)、涉足零售領(lǐng)域可能將是一些企業(yè)、創(chuàng)新實(shí)踐者面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

但是，進(jìn)入零售行業(yè)之前要首先學(xué)會(huì)做零售。特別是要學(xué)會(huì)做好當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的零售。要避免簡(jiǎn)單思維做零售，更要避免“照貓畫虎”做零售，更要避免做一些“盲人摸象”式的零售創(chuàng)新。要從根本上掌握零售的本質(zhì)，才能真正做好零售。少走彎路，少“繳學(xué)費(fèi)”。