作者 | 李休想
出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
雙十一、雙十二是每年年底最重要的電商節(jié)點(diǎn)。近幾年來，直播已經(jīng)成為了電商促銷活動(dòng)中的重要形式，也是市場(chǎng)剛需下的優(yōu)選解決方案，越來越多品牌開始嘗試自己進(jìn)行直播帶貨的同時(shí)，直播間的商品品類也在逐漸多樣化。
如今，即使是買房、買車這種對(duì)普通人來說的人生大事，也能在直播間里看到它們的身影。
11月11日，懂車帝年終購(gòu)車主題活動(dòng)“懂車Fun開購(gòu)”迎來首播，雙十一當(dāng)晚的「買車直播臺(tái)」，精準(zhǔn)覆蓋購(gòu)車人群，全網(wǎng)直播觀看人次超過5086萬(wàn)，6?時(shí)直播中共計(jì)有13萬(wàn)網(wǎng)友參與活動(dòng)互動(dòng)。另一場(chǎng)剛結(jié)束的雙十二「購(gòu)車狂歡夜」直播，觸達(dá)更多年輕人群，全網(wǎng)直播觀看數(shù)達(dá)8371萬(wàn)，收獲評(píng)論數(shù)60萬(wàn)。
整個(gè)「懂車Fun開購(gòu)」活動(dòng)將從11月5日開始持續(xù)到12月19日，為期45天，其中除了雙十一和雙十二是兩個(gè)直播大促節(jié)點(diǎn)，還包括了《非常駕期》汽車競(jìng)技綜藝節(jié)目，邀請(qǐng)破圈跨界嘉賓參與，以內(nèi)容節(jié)目的形式說車，汽車內(nèi)容產(chǎn)品力深度呈現(xiàn)；覆蓋全國(guó)5大城市的「懂車City」線下大型團(tuán)購(gòu)幫買會(huì)，把買車場(chǎng)景與線下連接，邀請(qǐng)到城市當(dāng)?shù)氐钠�、�?jīng)銷商kol，在現(xiàn)場(chǎng)講解、助力帶貨。
原本屬于電商的大促節(jié)點(diǎn)，如今也為汽車行業(yè)帶來至關(guān)重要的銷售增量，而電商+直播的組合則提供了充分的增量空間。
在傳統(tǒng)的觀念中，汽車營(yíng)銷是一件十分“線下化”的事情，消費(fèi)者需要多次去線下門店試駕試乘車輛，才能做出“購(gòu)買決定”。
隨著直播帶貨在全社會(huì)的快速普及，汽車銷售也進(jìn)入了直播+電商的組合時(shí)代。
《2021巨量引擎汽車直播行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2021年下半年抖音和懂車帝汽車直播用戶觀看場(chǎng)次增幅均高于上半年，其中短視頻平臺(tái)及汽車專業(yè)平臺(tái)是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式。
單一的線下購(gòu)車模式，已經(jīng)逐漸演變?yōu)榫�上線下相結(jié)合，“直播賣車”成為了購(gòu)車場(chǎng)景新的發(fā)力點(diǎn)。從常規(guī)的線上發(fā)布會(huì)到網(wǎng)紅帶貨，乃至車企老板、經(jīng)銷商們沖進(jìn)直播間，汽車直播賣車出現(xiàn)了百花齊放的現(xiàn)象。
來自《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》的數(shù)據(jù)，目前在懂車帝平臺(tái)開播的經(jīng)銷商賬戶數(shù)量已接近25000個(gè)，僅在5月份，懂車帝平臺(tái)就有接近 4 萬(wàn)個(gè)主播參與汽車直播，直播量高達(dá) 25 萬(wàn)場(chǎng)。在懂車帝10月發(fā)布的《2021汽車直播數(shù)據(jù)報(bào)告》中，觀看直播的用戶增長(zhǎng)88%，主播數(shù)量增長(zhǎng)325%，8月的開播場(chǎng)次比去年同期增長(zhǎng)369%，直播中產(chǎn)生的銷售線索增長(zhǎng)近34倍。
一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，品牌經(jīng)銷商占主播總數(shù)超過一半，過去一年月均直播場(chǎng)次增長(zhǎng)408%，互動(dòng)量增長(zhǎng)263%——品牌自播及對(duì)經(jīng)銷直播的指標(biāo)化要求證明，直播已經(jīng)被廣大車企認(rèn)可，成為汽車品牌推廣和營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的主流陣地。
然而真正讓汽車直播迸發(fā)更大想象空間的，則是汽車直播與電商模式的組合。
以“懂車Fun開購(gòu)”項(xiàng)目為例，雙十一當(dāng)天采用了“買車直播臺(tái)-即電商直播間模式”，主打車型講解與產(chǎn)品優(yōu)惠，精準(zhǔn)導(dǎo)購(gòu)；雙十二則采用了“購(gòu)車狂歡夜-即舞臺(tái)直播模式”，主打綜藝化說車內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣觀眾覆蓋，并將種草和轉(zhuǎn)化通過懂車帝的中臺(tái)電商能力實(shí)現(xiàn)。
純電商直播與舞臺(tái)IP式直播，兩種模式代表了當(dāng)下汽車直播與電商結(jié)合的主流方向。
電商直播間導(dǎo)購(gòu)性更強(qiáng)，能夠?qū)闹辈サ攘髁繄?chǎng)景帶來的觀眾通過主播的推薦，講解，提供購(gòu)車指導(dǎo)意見和購(gòu)車優(yōu)惠，快速形成線索或成交；
舞臺(tái)直播間的內(nèi)容觀賞性更強(qiáng)，明星嘉賓和達(dá)人能夠更廣泛地影響潛在購(gòu)車人群，在擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，可以通過大額紅包、購(gòu)車優(yōu)惠、乃至抵扣券等形式，將品牌聲量、內(nèi)容種草與電商轉(zhuǎn)化有機(jī)結(jié)合。
為期45天的直播電商購(gòu)車活動(dòng)，只是懂車帝在汽車直播電商領(lǐng)域“打造爆款節(jié)點(diǎn)”的一個(gè)范例，事實(shí)上，汽車營(yíng)銷已逐漸邁入“系統(tǒng)化的整合電商營(yíng)銷”常態(tài)之路。
汽車直播成為“電商賣車”常態(tài)化的新手段，以直播為手段，懂車帝布局了完整的整合電商營(yíng)銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)線面的全覆蓋。
事實(shí)上，在年終的“懂車Fun開購(gòu)”之前，懂車帝還舉辦了518直播購(gòu)車節(jié)、618汽車無(wú)限店、金九銀十購(gòu)車節(jié)等活動(dòng)，打造了“全年購(gòu)車節(jié)”模式，將“天天購(gòu)車節(jié)”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
以懂車帝為例，我們或許可以窺見，汽車營(yíng)銷走向電商常態(tài)化背后的答案。
首先，是“差異化”。
懂車帝的全年電商賣車并非簡(jiǎn)單的重復(fù)，在整體設(shè)計(jì)中，懂車帝設(shè)置了多個(gè)差異化節(jié)點(diǎn)，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都賦予活動(dòng)不同的主題，滿足不同用戶差異化的購(gòu)車需求。
例如在春季，圍繞女性購(gòu)車訴求，提供以新能源車型為主的春季購(gòu)車節(jié)；在金九銀十，聯(lián)動(dòng)天津車展的行業(yè)節(jié)點(diǎn)，在線下落地懂車city團(tuán)購(gòu)會(huì)，線上通過直播之夜，打造懂車帝汽車“超級(jí)碗”的平臺(tái)IP……
具體到每個(gè)不同的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)中，懂車帝又通過直播方式、主題差異、內(nèi)容多樣性等設(shè)置不同利益點(diǎn)，為用戶提供“目標(biāo)明確，差異化體驗(yàn)”的直播內(nèi)容。所以在“全年購(gòu)車節(jié)”的模式中，你很難找到完全相同的一場(chǎng)賣車活動(dòng)。
不僅是主題的差異化，在玩法設(shè)置上也滿足了車企、品牌和經(jīng)銷商不同的營(yíng)銷訴求、內(nèi)容訴求。例如有S級(jí)的懂車超級(jí)碗，內(nèi)容可看性更高，品牌參與附加值更大，也有專注于效果與線索的節(jié)點(diǎn)促銷購(gòu)車節(jié)，不變的是利用直播流量和電商鏈路，提供更好的賣車服務(wù)。
其次，是電商賣車的“日常化”，主要的參與主體是各個(gè)汽車品牌自播、經(jīng)銷商主播等。《2021懂車帝經(jīng)銷商直播價(jià)值白皮書》指出，懂車帝用戶中，幾乎每天都會(huì)在平臺(tái)上觀看直播的占比達(dá)到 34%，每周觀看4天以上直播的重度用戶比例更是超過了45%。
懂車帝似乎并不擔(dān)心天天都有的購(gòu)車直播，會(huì)對(duì)平臺(tái)用戶形成內(nèi)容過載。
在懂車帝的視野中，類似懂車Fun開購(gòu)、金九銀十等「節(jié)點(diǎn)購(gòu)車節(jié)」起到的作用是發(fā)揮電商整合營(yíng)銷的能力，通過不同的項(xiàng)目組合打造IP認(rèn)知，并滿足“以內(nèi)容帶效果”的營(yíng)銷目的。
而“天天購(gòu)車節(jié)”的全年電商模式則將直播賣車的“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)密度覆蓋，一方面幫助汽車自播品牌、汽車經(jīng)銷商、媒體人實(shí)現(xiàn)常態(tài)化的電商直播經(jīng)營(yíng)慣性，另一方面也在培養(yǎng)用戶看直播選車的習(xí)慣，結(jié)合運(yùn)營(yíng)玩法+周周循環(huán)的方式，培養(yǎng)用戶買車就來懂車帝的習(xí)慣。
懂車帝的1+5+N 策略中，包括了：
1、全年1場(chǎng) S+級(jí)購(gòu)車節(jié)，打造平臺(tái)級(jí)大型購(gòu)車盛會(huì)，引入差異化創(chuàng)意性資源，同時(shí)在內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)、直播內(nèi)容合作方上進(jìn)行升級(jí)；
2、5場(chǎng)SA級(jí)購(gòu)車節(jié)，定制不同的主題玩法，根據(jù)節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景，滿足車企全年不同的差異化營(yíng)銷需求；
3、N場(chǎng)直播，以百城車展、線下團(tuán)購(gòu)為契合點(diǎn)，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商直播并豐富線下體驗(yàn)，與線上購(gòu)車節(jié)形成聯(lián)動(dòng)。
這樣，懂車帝構(gòu)筑了1+5+N的全年電商賣車布局，高密度、有節(jié)點(diǎn)、常態(tài)化，讓買車就上懂車帝成為一個(gè)認(rèn)知，深深地印在消費(fèi)者心中。
傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式，是“分銷”，以渠道擴(kuò)張和地面推廣為主。直至互聯(lián)網(wǎng)興起，汽車營(yíng)銷進(jìn)入“線索”時(shí)代，通過各種門戶、垂直網(wǎng)站獲得意向客戶的聯(lián)系方式，再引流至線下門店。
如今，汽車營(yíng)銷儼然進(jìn)入第三個(gè)時(shí)代：系統(tǒng)化的整合電商。
什么是汽車電商直播賣車的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
第一點(diǎn)，產(chǎn)品能力。無(wú)論是線索還是交易，電商直播都需要完整的從直播場(chǎng)景到電商玩法聚合，再到營(yíng)銷后鏈路的產(chǎn)品支持；
第二點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)能力。天天購(gòu)車節(jié)、節(jié)點(diǎn)購(gòu)車節(jié)、平臺(tái)級(jí)購(gòu)車IP都是通過平臺(tái)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，才能在模式化的高頻次購(gòu)車場(chǎng)景下，提供所需的促銷策略、直播內(nèi)容和鏈路優(yōu)化
第三點(diǎn)，轉(zhuǎn)化能力。能夠滿足多種直播場(chǎng)景的營(yíng)銷及交易模式，并通過交易+轉(zhuǎn)化的后鏈路，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)變。
對(duì)懂車帝而言，主題購(gòu)車節(jié)搭檔天天購(gòu)車節(jié)的“全年賣車”的玩法是一場(chǎng)大練兵，為消費(fèi)者提供限時(shí)限量的購(gòu)車福利和售前售后的買車服務(wù)，同時(shí)也在充分鍛煉懂車帝的電商能力：將懂車帝在垂類汽車用戶上的流量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為效果優(yōu)勢(shì)，利用汽車電商中臺(tái)的綜合產(chǎn)品能力完成交易轉(zhuǎn)化，以多層級(jí)購(gòu)車節(jié)打造遍布全年的汽車消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)“人、貨、場(chǎng)”的覆蓋。
這些也將成為懂車帝打造“具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的整合電商”的重要利器。
據(jù)《2021中國(guó)新生代人群汽車興趣洞察報(bào)告》指出，新生代人群已成為汽車行業(yè)不可忽視的重要群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在短期內(nèi)有購(gòu)車計(jì)劃的新生代人群中，計(jì)劃將直播信息納入購(gòu)車參考的人群比例上升至17.5%。
對(duì)于這些在互聯(lián)網(wǎng)背景下成長(zhǎng)起來的Z世代消費(fèi)群體而言，如何發(fā)揮汽車電商的優(yōu)勢(shì)，以契合新生代更熱衷嘗鮮、娛樂化內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)，也成為了平臺(tái)方的必修課。而汽車營(yíng)銷的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，就藏在里面。
