茅臺的股東們前腳剛為其股價沖上2000元喜不自禁，后腳就發(fā)現(xiàn)，自己距離實現(xiàn)“茅臺自由”也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

2021年12月18日，有媒體報道，茅臺推出了“股東購酒”的新政策，持有100股（1手）及以上貴州茅臺股票的股東可以以1499元/瓶的原價購買2瓶飛天茅臺。也就是說，如果現(xiàn)在想要茅臺自由，就必須拿出至少20萬，購買1手茅臺股票。

2021年Q3財報顯示，茅臺普通股股東總數(shù)為17.53萬，如果每個股東都購買2瓶飛天茅臺，那么茅臺至少需要儲備35萬瓶。

作為高端白酒的代名詞，茅臺酒在市場上一直是求過于供，此次突然出奇招向股東出貨，似乎也預(yù)示著新掌門丁雄軍將開啟新一輪的茅臺改革。

01

“價格雙軌制”下的茅臺

盡管天下“苦高價茅臺久矣”，但是正如一枚硬幣的正反面，茅臺之所以備受矚目，其實也離不開執(zhí)掌貴州茅臺18年的袁任國為其奠定的“高端”形象。

2000年，袁仁國成為貴州茅臺新一任董事長時，中國白酒行業(yè)的王者還是五糧液，茅臺的年營收還不及后者的20%。

上任之后，袁仁國一邊帶領(lǐng)茅臺登陸資本市場，另一邊講述茅臺的高端化故事，讓茅臺酒沖擊高端市場。

有茅臺員工曾對外表示，在茅臺內(nèi)部會議上，袁仁國多次強(qiáng)調(diào)，茅臺務(wù)必要拿下“國酒”商標(biāo)。與高端營銷相輔相成，茅臺酒的價格也一路飆升。調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示，2000年，茅臺酒的零售價僅為200元/瓶，到了2011年，這一數(shù)字達(dá)到了2000元/瓶，十年翻了10倍。

對此，2017年末，回顧過去二十年的歷程時，茅臺也曾公開表示“茅臺營銷造就了茅臺現(xiàn)象，茅臺現(xiàn)象締造了茅臺傳奇”。

但是高端形象樹立后，茅臺酒產(chǎn)能受限引發(fā)的市場缺口矛盾也日益尖銳，茅臺酒也因而走上了“價格雙軌”之路。

比如，2011年茅臺酒的零售價雖然達(dá)到了2000元左右，但是出廠價卻僅為619元。這也意味著，茅臺酒的大部分利潤都被經(jīng)銷商“截胡”。

以被查處的貴州省原省委常委、副省長王曉光為例，其在2009年通過袁仁國等人拿到了4家茅臺酒特許專賣店經(jīng)營權(quán)。七年時間，這4家專賣店共為王曉光斬獲131.48噸的茅臺酒定額指標(biāo)，獲利4000多萬元。

也正因此，袁任國之后的每一任茅臺掌門人，面對的最緊迫的問題，就是“控價”。比如，2015年李保芳空降茅臺后，就曾公開表示：“茅臺酒是拿來喝的，不是拿來炒的”。

簡而言之，李保芳任期內(nèi)，主要做的就是“削藩”。

比如2018年春節(jié)，茅臺酒的價格一度漲到了2000元以上，李保芳連續(xù)懲罰了多家違約經(jīng)銷商。財報顯示，2018年中，茅臺經(jīng)銷商為3215家，而到了2019年Q3，這一數(shù)字僅為2401家，這也意味著僅一年多的時間，李保芳就砍掉了814家經(jīng)銷商。

然而李保芳還未來得及全面整頓茅臺的銷售體系，就匆匆離任，把茅臺的價格難題留給了高衛(wèi)東。

在延續(xù)李保芳“削藩”策略的同時，高衛(wèi)東還開始加大直銷渠道的投入，進(jìn)一步減少對經(jīng)銷商的依賴。

比如，2020年3月，茅臺與京東簽署經(jīng)銷合同，消費(fèi)者可以直接在京東渠道購買茅臺酒。2020年中，茅臺又和16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商以及2家煙草零售連鎖的直銷渠道商簽約。

從財報來看，高衛(wèi)東的策略立竿見影，2020年前三季度，茅臺酒在直銷渠道的營收達(dá)到了84.33億元，同比增長170%。

與此同時，在線下渠經(jīng)銷商方面，高衛(wèi)東還祭出了“拆箱令”，要求茅臺經(jīng)銷商每月要將500毫升飛天茅臺以1499元/瓶的價格拆箱售賣，即使消費(fèi)者需要購買整箱，也需要從6箱“原箱茅臺”各拆出一瓶組成一箱售賣。

然而經(jīng)過李保芳和高衛(wèi)東的接力治理，“高價酒”依然是茅臺難以擺脫的夢魘——茅臺行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年8月，“21年飛天茅臺原箱”的價格一度逼近4000元/瓶。

這個市場價格也意味著高衛(wèi)東的策略“竹籃打水一場空”。

以直銷渠道為例，雖然所有消費(fèi)者都有資格購買茅臺，但是每天茅臺酒開售時，依然需要搶購，幾乎是“秒沒”。并且由于直銷價格比市場價格低了近一倍，因此，搶購到茅臺酒的消費(fèi)者，大都會轉(zhuǎn)手將酒賣掉，以換取利潤。

而“拆箱令”更是起到了反作用。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，“拆箱令”發(fā)布的當(dāng)月，經(jīng)銷商渠道的散裝飛天茅臺價格為2450元/瓶，而原箱裝飛天茅臺的價格則上漲200元/瓶，達(dá)到2990元/瓶。隨著這兩者的差價進(jìn)一步提升，市場上甚至出現(xiàn)了炒賣茅臺酒原箱紙箱的瘋狂現(xiàn)象。

02

新官上任三把火

正是在這個背景下，年僅47歲的丁雄軍于2021年8月底成為茅臺新掌門人。

就當(dāng)外界好奇丁雄軍執(zhí)掌茅臺后，會在哪些方面發(fā)力時，丁雄軍在股東大會上表示：“從市場角度看，茅臺酒終歸是商品，價格形成遵循市場規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺會遵循市場規(guī)律，呼應(yīng)市場信號，反映合理價值。”

是的，依然是“控價”。

2021年中秋，丁雄軍打響了第一輪茅臺價格保衛(wèi)戰(zhàn)，不僅將超7500噸茅臺酒投放市場，還推行了“空瓶復(fù)購”策略，提高開瓶率，減少囤積。

隨后的十一假期，丁雄軍又取消了入住茅臺大酒店購茅臺資格。據(jù)了解，茅臺大酒店此前一直是“黃牛”的重要渠道，經(jīng)常有“黃牛”在酒店門口招攬賣家回收茅臺。

對于本末倒置的“拆箱令”，丁雄軍更是沒有絲毫留情，在12月悄然砍掉這一政策，并于12月13日推出了一種每箱12瓶規(guī)格茅臺酒，以滿足市場的需要。

接下來，就是我們開頭談到的，12月18日逐漸實施的“股東購酒”政策。

伴隨著丁雄軍一套組合拳的推出，茅臺酒的價格確實開始“降溫”。茅臺行情網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，8月31日，2021年飛天茅臺一批原箱每瓶價格為3830元，而到了12月22日，這一價格已經(jīng)降到了3200元；散裝的價格也從2980元下跌到了2700元。

與之相應(yīng)的，丁雄軍的改革也給萎靡的茅臺股票注入了新的活力。9月27日，丁雄軍公開表示控價，并強(qiáng)調(diào)“茅臺要成為世界500強(qiáng)企業(yè)”后，貴州茅臺股票就大漲9.5%，市值較上個交易日暴增2000億元，實現(xiàn)了茅臺五年以來的首個漲停板。

對此，Wind發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前已有39家券商給予貴州茅臺“買入”評級，沒有券商建議減持或者賣出，綜合目標(biāo)價為2320.55元/股。

03

為何不敢貿(mào)然提價？

在某種程度上，丁雄軍的改革措施確實立竿見影，因為其讓茅臺酒的價格回落了；但是在另一方面，丁雄軍的舉措似乎并沒有治愈茅臺的“高價病”，因為市場上茅臺酒普遍2000元以上/瓶的價格，相較于1499元/瓶的價格還是高出了不少。

對此，白酒專家肖竹青表示：“飛天茅臺的價格回到1499元是一個不可能完成的任務(wù)”，并強(qiáng)調(diào)“建議茅臺酒漲出廠價！”

這個邏輯很容易理解，相較于市面上普遍2000元以上/瓶的價格，茅臺酒的出廠價僅為969元。當(dāng)茅臺酒的價格上漲至2000元左右，一方面可以擴(kuò)大自身的營收，另一方面也利于貴州財政。

關(guān)于漲價，另一個隱性的壓力是“500強(qiáng)的目標(biāo)”。在貴州省“十四五”規(guī)劃中，茅臺的主要任務(wù)，就是成為省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。

而僅從營收層面來看，2021年《財富》世界500強(qiáng)企業(yè)的最后一名是美國第二大連鎖藥店來德愛公司，年營收為240億美元（約1529億元人民幣）。

作為對比，2020年，貴州茅臺的總營收僅為948.22億元，相距上榜標(biāo)準(zhǔn)少了500億左右。這也意味著，未來五年，茅臺每年營收至少要增加100億元以上，才有可能成為世界500強(qiáng)企業(yè)。

那么滿身銳氣的丁雄軍為何不直接推動茅臺酒漲價呢？

事實上，作為白酒行業(yè)領(lǐng)袖，茅臺身上背負(fù)了太多的壓力，貿(mào)然提價，可能會引起意想不到的連鎖反應(yīng)。

首先，身為“老大哥”，茅臺一旦提價，可能會引得一批白酒企業(yè)跟進(jìn)漲價，進(jìn)一步加劇行業(yè)泡沫化以及白酒資本化。而8月，監(jiān)管層還約談白酒企業(yè)舉辦座談會，要求頭部的白酒企業(yè)肩負(fù)起維護(hù)市場價格秩序的責(zé)任。

擺在茅臺前面的先例，就是2021年9月底，海天味業(yè)宣布漲價，隨后，一批中小食品企業(yè)也開始亦步亦趨的提高自家產(chǎn)品的售價。

其次，在貴州市政府下達(dá)“500強(qiáng)”任務(wù)后，茅臺給自己提出的十四五目標(biāo)之一就是“茅臺集團(tuán)基酒產(chǎn)量翻番”。產(chǎn)量大幅提升，茅臺酒再提升價格，明顯也與市場規(guī)律相悖。

對此，丁雄軍也無奈地表示：“從政策角度看，我們國家堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，提出要扎實做好“六穩(wěn)”“六保”，茅臺作為白酒頭部企業(yè)，堅決擁護(hù)國家相關(guān)政策，始終致力于維護(hù)茅臺酒市場秩序穩(wěn)定。”

說到底，治水需引渠，在茅臺酒已經(jīng)和“黃金”劃等號的背景下，如果茅臺酒不能極大的滿足市場的期待，那么再有銳氣的領(lǐng)導(dǎo)，也不過是“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”罷了。