出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員柳二白

濟南終于迎來了首家倉儲會員店。

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十個多月前，媒體報道山姆要落戶濟南東部。一個月前，山姆會員店開工建設(shè)。要想見到山姆在濟南的廬山面目，還需要漫長的等待。許多人都以為濟南的第一家倉儲會員店，樂觀估計也得等到一兩年之后。沒想到的是，家家悅搶先在濟南開出了首家倉儲會員店，這令業(yè)內(nèi)意外，令消費者驚喜。

家家悅這次籌備倉儲會員店，之前并未看到多少宣傳信息，直到臨近開業(yè)，才見到各種相關(guān)報道，像是低調(diào)埋頭用功的學(xué)生，直到考試臨近才露出實力。

今年濟南商業(yè)活力盡現(xiàn)，年中開了7-11，年末開了盒馬，年底又開出家家悅會員店，這讓大賣場一統(tǒng)天下的格局，發(fā)生了悄然變動。在濟南這塊商業(yè)地圖上，多了許多新選手和新面孔，這不僅能增加區(qū)域商業(yè)的活力，還能讓商業(yè)競爭向良性化發(fā)展。

在見到家家悅倉儲會員店之前，有些忐忑，因為對家家悅較為熟悉，他們的商品和運作模式也較為了解，所以很怕看到一家太像“家家悅”的倉儲會員店。倉儲會員店，畢竟不是大賣場的升級，也不是大賣場的跳板。倉儲會員店進入門檻較高，考驗零售商的綜合實力。因此雖然倉儲會員店熱得發(fā)燙，但入局的零售商僅限全國知名品牌，一些區(qū)域或小零售商大都望塵莫及。

家家悅會員店開在濟南西部，距離主市區(qū)較遠。山姆會員店落戶在濟南東部，目前看，兩家會員店各守一方，不知是有意為之，還是巧合。

競爭與機遇

濟南消費者對倉儲會員店較為陌生。購買會員才能進入，在消費者看來是一件比較新奇的事。上一次濟南消費者為進門店付費，還是在二十年前，那時濟南有兩三家付費會員大賣場，后來都在時間的洪流中銷聲匿跡。

家家悅會員店設(shè)置了會員門檻，個人會員每年198元，有十幾天的特惠活動，只收半價，每位會員還贈一張家庭卡。家家悅還專門設(shè)立了企業(yè)會員，為企業(yè)采購開通了直通車。

作為濟南的首家付費倉儲會員店，家家悅也是稍顯謹慎，在開業(yè)前及開業(yè)后都盡可能地與消費者交流溝通。開業(yè)前兩天，家家悅專門在戶外做了試吃活動，試吃的種類包羅萬象，讓消費者盡可能了解售賣商品的種類及品質(zhì)。為了吸引更多會員，家家悅把免卡體驗日延至元旦過后。在濟南市場，付費會員是新事物，作為首家會員店，家家悅承擔了付費會員店的推廣職責。

一進入會員店，能立即感覺出與其他家家悅門店的不同。面積大，通道寬，高貨架。貨架簡單明了，用了割箱陳列，堆碼在地臺上平地起高。店內(nèi)沒有過多裝飾，以商品為主導(dǎo)，商品是賣場最好的裝飾品。

據(jù)報道，家家悅會員店面積有7000平方米，3000多個SKU。面積大，品種數(shù)不多，每支商品都有較多的展示空間。店內(nèi)許多食品都在做試吃活動，試吃的員工很熱情，顧客試吃后大多會購買。試吃雖然是一個較簡單的促銷手段，但效果卻出其不意的好。

（敞闊的通道與高大的貨架）

會員店最終要以有競爭力和差異化的商品取勝，如果商品失去魅力，會員店也失去了存在的意義。家家悅會員店里的商品煥然一新。據(jù)媒體介紹，家家悅組建了龐大的采購團隊，有400多名員工，可看出家家悅為會員店下的力氣。

在會員店里，基本看不到家家悅大賣場里的熱銷品，商品都是為會員店量身打造。因為目標客群是家庭采購，包裝商品大都是大規(guī)格。有碩大無比的薯片、爆米花，還有超大的零食福袋，一個小孩子都環(huán)抱不了。與大相對的是，價格的優(yōu)惠。一些熟識的品牌，常引來消費者對價格的贊嘆。灣仔碼頭的白菜肉水餃，普通超市大多是36只一包，價格大多在30多元，而這里的同品種水餃是66只一包，價格也是30多元，熟悉的商品，價格對比后確實令人震撼。這種碩大的包裝，除了家庭消費，還有一個用處是聚餐食用，如果個人食用，確實有些壓力。

家家悅會員店主要通過三種方式來實現(xiàn)商品的差異化：一是自有品牌，一是自行開發(fā)的商品，還有獨家采購的商品，在濟南市場獨樹一幟。

家家悅的自有品牌有家聯(lián)優(yōu)選，涉及了較多品類，據(jù)不完全統(tǒng)計有調(diào)料、糧食、速凍食品、牙刷、衛(wèi)生紙等，每個品類大多只有一個品種，品質(zhì)較高。令人印象深刻的是家聯(lián)優(yōu)選的調(diào)料和雜糧，如花椒，顆顆寶滿，色澤真實均勻，看得出經(jīng)過了精挑細選；還有雜糧，種類很多，有日常生活所需的品種，還有配制好的麥片蝦仁粥等，各種顏色的雜糧擺成一排，煞是好看。

（擺得好看的雜糧）

家家悅自行開發(fā)的商品，大多集中在非包裝商品，這也是零售商的競爭力所在。烘焙商品是家家悅會員店一個重要亮點。風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的瑞士卷、麻薯、紅絲絨蛋糕等，店內(nèi)均有銷售。看商品包裝，這些都是在店內(nèi)加工制作。買了一盒麻薯，上面包裝的時間是當日凌晨三點，可看出零售商的努力和零售員工的辛苦。烘焙商品雖然在外觀上看不出差距，但一入口立即能分出優(yōu)劣，用料足和好的商品，能品嘗出食材的軟糯鮮香。家家悅的麻薯價簽上注明用了一級黑芝麻。要想讓消費者復(fù)購，不僅要價低，還得品質(zhì)高。家家悅烘焙區(qū)尤為熱鬧，消費者的購車物車里大都有一款烘焙產(chǎn)品。

（烘培區(qū)）

海鮮一直是家家悅的拳手品類。這次在會員店，家家悅做了變通，開發(fā)了海鮮桶、海鮮麻辣鍋、毛血旺等品種，門店把多個海鮮品種組合在一起，配上料包，消費者回家只需簡單加工，就能做成一道海鮮菜肴。還有炸刀魚、麻辣小龍蝦、五香鲅魚等海鮮熱菜售賣，也較受歡迎。

家家悅會員店雖然只有3000多支商品，但在一些品類上仍展現(xiàn)出了豐富性。像咖啡有不下10個品種，咖啡豆、掛耳咖啡粉、白咖啡等，還根據(jù)烘焙程度不同，分出不同的品類，展示出品類的專業(yè)性。鮮豬肉分五花肉、里脊、梅花肉、頰肉等七八種，還有腿骨、排骨等分類，品種的多樣性，給了消費者較大的選擇余地。

家家會員店的水果蔬菜都是精選過的品種，事先包裝好，按包或盒銷售。水果的香氣和新鮮的色彩，讓水果區(qū)格外醒目，蘋果的顏色從黃到綠再到紅皆有。西紅柿也有四五種，一種甜度高、沙瓤的品種很受歡迎。蔬菜品種不算多，但品質(zhì)都較好，很新鮮。

（多個顏色的蘋果）

最終還是要靠商品吸引消費者，商品是根本。在當下階段，家家悅會員店展現(xiàn)出了別具一格的特色，很多商品都是在濟南市場首次亮相。當然，要想保持優(yōu)勢還需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新與探索。

發(fā)展與挑戰(zhàn)

家家悅會員店的“食”占了主要地位，選品主要側(cè)重兩個場景，一是以家庭生活為主線，米面油調(diào)料、速凍食品、加工好的凈菜，和現(xiàn)場制作的熱菜，這些都能滿足三餐所需。第二是休閑場景，除了烘焙品類，餅干、薯片、糖果、咖啡都有較大的陳列量，這些更受年輕消費者的歡迎。圍繞這兩個場景，家家悅會員店做了深度選品。

精選品種，這給零售商提出了更高要求：不僅要符合消費者預(yù)期，還要讓消費者驚喜。隨著本地消費者對倉儲會員店模式的熟悉，消費者會潛移默化的提高要求，時間一長，難免會有審美疲勞，因此，倉儲會員店在精選品種同時，還要推陳出新。會員店每推出一個新品，都應(yīng)“落地有聲”，讓消費者覺得值得買。表面是選品，背后考驗的是供應(yīng)鏈能力。

（受到消費者青睞的烤魚、烤雞等）

家家悅的會員店，不管從會員管理方式還是從選品布局上，更接近于傳統(tǒng)倉儲會員店的模式，他們沒有選擇不收會員費。不收會員費的倉儲會員店，雖然降低了準入門檻，但也似乎意味著商品的競爭力不高。家家悅會員店無疑選擇了一個更具挑戰(zhàn)性的發(fā)展方式。

未來，家家悅會員店大概要迎接兩個挑戰(zhàn)，一是保持商品的持續(xù)競爭力與差異化，這是吸引消費者進入門店的重要基石，商品有足夠的吸引力，才能讓消費者心甘情愿地付費進店。二是會員的辦卡量和續(xù)卡率，對付費會員店，會員卡無疑是一個重要的考核指標，增加會員卡的含金量，提升消費者的辦卡熱情，是一項重要工作。

最近濟南連開兩家新業(yè)態(tài)門店。上個月底，盒馬鮮生在濟南開業(yè)，也引起了較大轟動。盒馬鮮生與家家悅會員店屬于兩種不同的業(yè)態(tài)，滿足的是消費者不同場景下的生活需求。以鮮肉為例，盒馬的鮮肉包裝大多是小份，200g左右，而家家悅會員店的鮮肉大都在一公斤以上。盒馬的鮮肉包裝適合當餐食用或當日食用，而家家悅則適用于家庭囤貨。消費者的需求被細分，這更增加了大賣場的生存難度。不時有新店開業(yè)，難免會給市場帶來震動，當下的困境也暗藏機會。厲玲老師最近在聯(lián)商網(wǎng)舉辦的峰會分享中說，沒有不好的模式，不能把發(fā)展不好歸結(jié)為模式不好。最近濟南市場新業(yè)態(tài)頻出，給市場帶來了活力，也帶來一些新的發(fā)展思路。

長路漫漫，勇于挑戰(zhàn)、接受挑戰(zhàn)的零售商，顯現(xiàn)出無比的勇氣與信心。路在腳下，每走一步，都要付出十足的努力，但也只有這樣，才能有機會看到更美好的風(fēng)景。