撰文丨妮 可

來源丨零售氪星球 

剛過去的2022年元旦，盒馬X會員店蘇州環(huán)球港店、上海高青店兩店同開。再過10天，1月14日，南京燕子磯店也將開出，加上去年12月在上海寶山開業(yè)的大場店，一個多月，盒馬X會員店一口氣開了4家。

從2020年10月第一家店開業(yè)，最近7個月，盒馬X會員店進入復制模式，在上海、北京、蘇州和南京4個城市開了6家店。

這兩年，傳統(tǒng)大賣場很是落寞，會員店業(yè)態(tài)卻引得零售大佬和互聯(lián)網(wǎng)零售新勢力競相下場，盒馬是其中最重要的本土玩家。

01

盒馬很快

「零售氪星球」先后探訪過包括上海森蘭商都店、北京世界之花店和最新開業(yè)的蘇州環(huán)球港店三家盒馬X會員店。相比前輩Costco和山姆會員商店，在門店管理、商品豐富度和服務呈現(xiàn)上，盒馬是一個不折不扣，有很大提升潛力的新手。但14個月里，盒馬在努力快速進化。

首先，開店速度很快，進入復制模式。

沃爾瑪旗下山姆會員商店1996年在深圳開了第一家店后，隨后10年內(nèi)開了不到10家店，一直在摸索打磨供應鏈和商品，做會員拓展，也走了很多彎路。開市客Costco2019年在上海開中國首店后，迄今2年多，也只開了2家店。

比業(yè)內(nèi)前輩更快，盒馬的后發(fā)優(yōu)勢在于，有Costco、山姆會員商店的成功樣本，中產(chǎn)階級的快速成長，市場對會員店接受度變高等要素的具備。尤其過去6年，盒馬在商品供應鏈和品牌積累、數(shù)字化等綜合能力的底子。

不過，快速搭好架子，商品和運營基本功還少不了打磨和驗證。所以，盒馬團隊已明確，“快”開店將不再是首要目標。

盒馬副總裁、商品采銷全國總經(jīng)理趙家鈺說，“今天的盒馬既不放棄擴張或者規(guī)模化更大，同時，更要講究有質(zhì)量的發(fā)展，這個是盒馬在未來一個很重要的方向。”

其次，供應鏈和商品迭代快。

會員店的本質(zhì)在于，提供高品質(zhì)、差異化、高性價比的會員商品，核心是自有品牌和全球供應鏈的構建。

在第一家店開出時，盒馬X會員門店只有1500SKU，蘇州環(huán)球港店SKU已達到3000個，自有品牌和獨家直采占比40%，其中“盒馬MAX”自有品牌占比接近30%，比半年前提升了近10個百分點。

趙家鈺說，在盒馬X會員店首店，“我們還是以生鮮為主，以吃的東西為主”。但新開的店，服務心智正向滿足家庭一站式購物轉(zhuǎn)變，努力在品類端做新拓展。同時，隨著品類補充，X會員店的商品也開始展現(xiàn)出季節(jié)變化。

在蘇州環(huán)球港店，推出了針對銀發(fā)族、兒童用戶的健康養(yǎng)老和玩具品類線。在非食快消品上，家清、衣清、個清等代表新生活方式風格的品類和品牌也更豐富起來。

在服飾品類，蘇州環(huán)球港店首次上架了頂尖蘇格蘭毛衣制品商普林格的(Pringle of Scotland)羊絨圍巾，這是盒馬在非食全球供應鏈發(fā)力的一個新成果。

官方披露，盒馬X會員店目前非食商品銷售同比去年增長超過50%，其中百貨家電、家紡服飾銷量增長超過150%。

每一家盒馬X會員店都有一個200平米的專門鮮花店——盒馬花園，行業(yè)內(nèi)幾乎沒有先例。目前，盒馬已為會員店打通了云南花卉的采銷鏈路，簽下30個鮮花直采合作基地，搭建了產(chǎn)地倉。

在盒馬擅長的生鮮品類上，全球供應鏈也在加速構建。盒馬X會員店商品采購管理負責人孫碩坦承，最初，盒馬X會員店的牛肉跟山姆、Costco對標很吃力，“我們的價格比他們貴1倍”。

一年多時間，盒馬團隊想盡辦法從俄羅斯、美國等地進口牛肉，搭建供應鏈體系，把部位件，四分體、六分體甚至整牛路徑全部打通。現(xiàn)在，在牛肉產(chǎn)品的價格、品質(zhì)上，“我們完全可以跟他們(山姆、Costco)競爭”。

2021年進博會，盒馬跟全球最大的肉類供應商——巴西JBS簽署戰(zhàn)略合作，對方提供2億元美國進口谷飼牛肉：盒馬直接向當?shù)啬翀霾少彛�進口貿(mào)易的中間環(huán)節(jié)，消耗資金至少節(jié)省10%，時間上至少節(jié)省10%。

同時，計劃在美國建立“盒馬牧場”——專項溯源，選取最優(yōu)養(yǎng)殖環(huán)境，為中國消費者定向提升養(yǎng)殖標準。

2021年底，盒馬還與新西蘭恒天然、南航戰(zhàn)略合作，每天一班貨機，將新西蘭鮮牛乳運抵中國，盒馬消費者將成為全亞洲首批可買到新西蘭巴氏殺菌鮮牛乳的消費者。

去年9月，零售專家、上海連鎖經(jīng)營研究所所長顧國建在其一篇文章中提到，“不到一年時間，盒馬X會員店與山姆店在同類商品的價格比上，已從過去的1：2下降到1：1.1。”

第三，在會員店服務和體驗上，盒馬X會員店在快速豐富中。

孫碩透露，跟一年前開出的上海森蘭商都首店相比，蘇州環(huán)球港店除了在商品部分擴充、做深品類、提升性價比，在服務和體驗上也做了非常大的加法。盒睛睛眼鏡店和六腳獸寵物，還有天貓養(yǎng)車、奢品服務等新的服務正陸續(xù)在會員店落地。日益完善的服務和體驗，會推進會員更強的粘性。

目前盒馬積累了200萬X會員，環(huán)比去年同期，盒馬X會員店會員數(shù)量達到雙位數(shù)增長。

顧國建與Costco、山姆和盒馬等會員店團隊都有廣泛接觸，他認為，中國的零售企業(yè)從像山姆會員商店等外資會員店學到了更多，包括會員店的商品結構和店鋪運營管理的業(yè)務流程等。

就他了解的信息，山姆與Costco兩家企業(yè)都認為，盒馬將是它們最具實力的競爭對手，在商品的迭代速度上已經(jīng)超過了它們。

在2021年12月的一次采訪中，侯毅提到X會員店時說，“生鮮本身是我們的強項，這塊一點也不難。但是，今天會員店講究面向家庭生活。我們現(xiàn)在品類數(shù)跟山姆、開市客Costco比低30%。會員店是我們虛心向開市客Costco這種國際化的巨頭學習的好機會，只有跟他們?nèi)�面競爭、全面對標，才能發(fā)現(xiàn)進步很快。”

02

盒馬的后勁兒

蘇州環(huán)球港店在蘇州相城區(qū)環(huán)球港一層和地下一層，1.6萬平方米，停車位近800個，是盒馬X會員店在蘇州以及江蘇的第一家店。這個市場會員店業(yè)態(tài)競爭激烈，是上海以外，盒馬與Costco、山姆會員商店“三國殺”的首個區(qū)域市場。

山姆2013就進入蘇州，迄今已開了3家，據(jù)說2022年底將迎來第4家，蘇州是中國擁有山姆最多的城市之一。2021年12月，蘇州亦成為Costco在大陸進入的第二個城市。

直面“三國殺”，搶在Costco和盒馬X會員店開業(yè)前，山姆特意把蘇州三店全面升級，還首次做了全城開放日。

顯然，盒馬是這個隊伍里最資淺的對手，競爭很殘酷，但作為唯一的本土玩家，盒馬的后勁值得圍觀。

首先，是了解本土消費習慣，構建深度本地供應鏈的潛力。

活鮮是盒馬X會員店一直堅持保留的品類。滿足中國人的口味，搭建更深入的本土生鮮商品結構，是盒馬相比外資同行最有競爭力的特色。

目前，盒馬在全國有超過550個直采基地、136個盒馬村，這些上游產(chǎn)地能把頂尖品質(zhì)的商品，以最快速度輸送到店。此外，盒馬正在全國布局新型供應鏈中心，以滿足對3R、盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花、有機蔬菜等新模塊的供給。

第二、數(shù)字化能力是盒馬的極大優(yōu)勢。

連鎖經(jīng)營專家李維華李維華認為：“國內(nèi)企業(yè)在民族品牌的認同性上、在數(shù)字化玩法的熟悉度上以及對于中國市場的了解程度上還是占據(jù)優(yōu)勢的。”

從創(chuàng)立起，盒馬就是一個互聯(lián)網(wǎng)商超，業(yè)務前、后端深度數(shù)字化，有更高效率、更快學習能力和對消費者的深度洞察。

盒馬會利用大數(shù)據(jù)去判斷新趨勢研發(fā)商品，用網(wǎng)紅和聯(lián)名商品吸引新一代消費者的注意。一位盒馬商品研發(fā)負責人告訴「零售氪星球」，“傳統(tǒng)速度大約在18-24個月，盒馬平均新品開發(fā)周期大概是六個多月，盒馬大概是其三分之一的時間。”

在蘇州店和上海高青店的開放體驗日上，盒馬通過會員注冊體系的分析，獲悉蘇州市場的消費者要比上海市場年輕了近十歲。基于這個洞察，盒馬團隊將會快速通過貨品組織、前場體驗以及服務對蘇州門店做出相應的調(diào)整。

“數(shù)字化的關鍵是，數(shù)據(jù)最后怎么變成一個生產(chǎn)動力，改變后續(xù)研發(fā)和場景打造。”在趙家鈺看來，盒馬的數(shù)字化，在用戶端清晰刻畫用戶再反推商品的變化上發(fā)揮了很大作用。

03

中國人自己的會員店

不同時期的零售業(yè)態(tài)是經(jīng)濟生活的鏡像，像一面鏡子，映照出社會面貌、消費者需求和時代大主題。

盒馬X會員店蘇州環(huán)球港店開業(yè)前的體驗日，吸引了一波又一波附近的消費者帶著一家老小體驗。每一個試吃臺前，都排起長長的隊伍品嘗新疆水果、進口牛排、本地黑豬肉、鮮美鰻魚、重慶小面.....整個賣場里，熱鬧非凡。

對于很多年輕家庭里的父母，他們兒時的家庭采購記憶，很可能是與沃爾瑪、家樂福這樣的商超大賣場相關，但新一代孩子的童年，極大可能是和本土新興零售業(yè)態(tài)、新消費品牌鏈接在一起的。

2016年時，侯毅曾提及盒馬要努力追趕和超越永輝的生鮮供應鏈，幾年下來，盒馬的對標對象已是Costco和山姆這樣的全球?qū)κ帧＿@一次的追趕超越會更艱難，但積極意義在于，刺激和帶動整個零售行業(yè)探索更優(yōu)模式，回歸零售本質(zhì)，從供給端帶來消費升級的新商業(yè)設施。

在侯毅看來，盒馬X會員店對商品品質(zhì)和性價比的極致追求，會給盒馬帶來巨大商業(yè)價值，推動了盒馬體系內(nèi)其他業(yè)態(tài)的整體發(fā)展和協(xié)同。

從整個行業(yè)看，從線上線下一體化新零售商超的諸多探索，到會員店，盒馬的成長和探索，不只是盒馬自己的探索，而是代表著，加持最新互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術，不斷崛起消費力支撐的，中國本土零售勢力的十足活力和崛起。