作者丨妮蔻 報(bào)道 | 消費(fèi)界

導(dǎo)讀：

面對(duì)疫情的沖擊、零售渠道變革、內(nèi)卷嚴(yán)重等因素影響，各行業(yè)實(shí)體店均面臨前所未有的新挑戰(zhàn)。

疫情打破原有商業(yè)鏈條，不僅改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，也改變了商家們的思維模式，他們開(kāi)始思考：實(shí)體零售如何防止客戶流失、流失的到店消費(fèi)者如何請(qǐng)回來(lái)、實(shí)體店如何轉(zhuǎn)變才能更好地活下去?

實(shí)體店從僅賣(mài)貨的1.0時(shí)代，過(guò)渡到與網(wǎng)店角逐的2.0時(shí)代，如今進(jìn)入到與網(wǎng)店共存的3.0時(shí)代后，消費(fèi)品牌們還有哪些新機(jī)遇?

1、疫情下，實(shí)體店舉步艱難

疫情后，各大到店消費(fèi)場(chǎng)景迎來(lái)加速洗牌的階段。

到店餐飲：餐飲作為到店消費(fèi)最重要的場(chǎng)景之一，經(jīng)歷著過(guò)山車(chē)似的起起落落。

疫情沖擊下，餐飲行業(yè)先是迎來(lái)關(guān)店潮，到店餐飲陷入低谷，餐飲企業(yè)都在思考如何活下去。

一方面，由于餐飲行業(yè)具有典型的高頻剛需消費(fèi)特點(diǎn)，另一方面，疫情有效控制，一些深受投資機(jī)構(gòu)青睞的品類(lèi)在資本助力下快速擴(kuò)張，孕育出酒飲、新式茶飲、面食、咖啡、烘焙五大熱門(mén)賽道，僅今年融資事件就超過(guò)70起。

近一兩年，咖啡賽道熱的發(fā)燙，咖啡作為全球第三大飲料，具備成癮性，在中國(guó)屬于增量市場(chǎng)。上海也成為全球咖啡館最多的城市，截止今年4月份，上海咖啡店數(shù)量已超七千家，每萬(wàn)人擁有咖啡館2.85家，仍在持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但由于疫情反復(fù)、前期擴(kuò)張過(guò)快等原因，一些新餐飲標(biāo)桿企業(yè)先后宣布關(guān)閉多家門(mén)店，如前段時(shí)間海底撈宣布關(guān)閉300家門(mén)店。

傳統(tǒng)商超也遭遇寒冬，總營(yíng)業(yè)收入和總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同時(shí)顯著下降。通過(guò)對(duì)55家樣本企業(yè)調(diào)查顯示，虧損企業(yè)占比為20%，虧損總額為145億元，虧損額擴(kuò)大了約15倍。

到店服務(wù)，大幅度收縮，包括到店娛樂(lè)、到店教育、美容美發(fā)、健身等需到線下門(mén)店完成的消費(fèi)。

不僅KTV等傳統(tǒng)到店娛樂(lè)項(xiàng)目處境艱難，而且以“劇本殺”“密室”為代表的新興到店娛樂(lè)項(xiàng)目也在萎縮。

我國(guó)現(xiàn)存KTV相關(guān)企業(yè)5.63萬(wàn)家。近兩年來(lái)，我國(guó)KTV相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量不斷減少，2020年新增5178家，同比減少33.29%。

很多線下“劇本殺”店經(jīng)營(yíng)受到極大影響，大量的店面基本處于長(zhǎng)時(shí)間零營(yíng)業(yè)狀態(tài)。截至2021年5月13日已注銷(xiāo)200家劇本殺及相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)10%

▲圖片來(lái)源企查查

2、部分實(shí)體店慘遭淘汰的原因何在?

與其說(shuō)疫情“殺死”了部分實(shí)體店，不如說(shuō)是實(shí)體店“殺死”實(shí)體店。

實(shí)體店本身也在不斷的更新迭代，經(jīng)歷大洗牌、小洗牌不同階段，而疫情只是實(shí)體店進(jìn)化過(guò)程的加速器。

部分被淘汰的實(shí)體店本身存在著問(wèn)題。

第一，消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)年齡層次匹配度不夠。

Z世代作為目前消費(fèi)主力軍，在消費(fèi)場(chǎng)景的選擇上略顯“挑剔”，社交屬性、彰顯個(gè)性、打卡屬性一樣都不能少。

以美妝集合店為例，傳統(tǒng)的BA模式已經(jīng)不符合這屆年輕人的喜好，他們更愿意自由購(gòu)物、拍照打卡式的諸如話梅這些新式美妝集合店。

第二，實(shí)體店商業(yè)邏輯的改變。

以實(shí)體商超為例，顧客流失是目前面臨最大的問(wèn)題。特別是疫情當(dāng)下的近兩年，一部分原因是顧客被分流到了線上。

在翻天覆地變化的環(huán)境下，線上的次日達(dá)、外賣(mài)、到家服務(wù)，包括生鮮冷藏的履約能力，都與疫情前完全不同，這幾項(xiàng)服務(wù)的自我強(qiáng)化速度，也非線下實(shí)體商超企業(yè)能比，再加之這些服務(wù)鏈條背后擁有巨量資金、人才、數(shù)據(jù)，使其不斷地在強(qiáng)化自身能力。

對(duì)基本功較差的實(shí)體企業(yè)而言，不是單純地追求拓寬渠道，而是需要做好零售基本功，以消費(fèi)者的需求為核心，再匹配自己企業(yè)的發(fā)展定位，而不是不盲目跟風(fēng)。

當(dāng)疫情常態(tài)化，實(shí)體店商業(yè)邏輯發(fā)生改變后，實(shí)體店在尋找增量的同時(shí)，還要思考如何留住客戶。

1、到店消費(fèi)人群洞察

Z世代：日新月異，追求多元到店消費(fèi)體驗(yàn)

中國(guó)Z世代人口規(guī)模2.8億，占總?cè)丝谝?guī)模的18.1%，約4萬(wàn)億市場(chǎng)。

Z世代不再滿足單一場(chǎng)景的消費(fèi)體驗(yàn)，他們需要更加多元的消費(fèi)場(chǎng)景。不僅要味道好，也要吃得有趣、有情調(diào)。

到店餐飲，火鍋類(lèi)、中式餐廳、燒烤類(lèi)是最受Z世代青睞的三大品類(lèi)。

眾多火鍋品牌中，Z世代偏好兩種類(lèi)型：口味經(jīng)典正宗、有地方特色;風(fēng)格時(shí)尚、潮范十足。

也有部分Z世代也為愛(ài)豆消費(fèi)，支持愛(ài)豆的餐飲品牌代言。

▲圖片來(lái)源艾瑞咨詢

到店服務(wù)，休閑、娛樂(lè)、社交一體化。

具備休閑、娛樂(lè)、社交等功能的線下消費(fèi)場(chǎng)所年輕人都愿意去嘗試，包括脫口秀、減壓館、擼貓館、劇本殺、清吧、Live house等。

在娛樂(lè)放松的同時(shí)，Z世代也不忘提升自我，比如說(shuō)去健身、去做醫(yī)美等。

新中產(chǎn)：重品質(zhì)、重服務(wù)、重文化沉淀

根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，目前中國(guó)中等收入人群的數(shù)量超過(guò)3億。預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億人，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬(wàn)億元。

新中產(chǎn)的到店餐飲十分注重綠色健康，蔬菜和水果是首選。魚(yú)蝦貝殼類(lèi)、豆類(lèi)等高蛋白低脂食品也獲得他們的青睞。

經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)殷實(shí)的情況下，到店服務(wù)中，新中產(chǎn)追求生活品質(zhì)和文化消費(fèi)，特別是女性消費(fèi)者更注重悅己，美容院等到店消費(fèi)必不可少。

銀發(fā)族：消費(fèi)為益壽、為實(shí)惠，就近消費(fèi)，注重商品實(shí)物和店內(nèi)體驗(yàn)。

到店餐飲，銀發(fā)族關(guān)注性價(jià)比，偏愛(ài)老字號(hào)，如華天餐飲、稻香村、紫光園、護(hù)國(guó)寺小吃等。

以社區(qū)快餐為主的餐飲老字號(hào)，是滿足銀發(fā)人群“老年飯桌”及社交聚餐需要的主要場(chǎng)所。商家既需要在滿足經(jīng)典口味的前提下進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新，又需要在出入口坡道、衛(wèi)生間、洗手臺(tái)等處配備扶手等無(wú)障礙設(shè)施，以方便銀發(fā)人群到店就餐。

到店服務(wù)，老年人逐漸成為KTV的常客，同時(shí)外出旅途、打卡網(wǎng)紅地也成為銀發(fā)族的社交場(chǎng)景。

2、到店消費(fèi)客群衍變“三段論”

對(duì)于到店消費(fèi)客群的衍變，可總結(jié)為“三段論”：開(kāi)始基于位置，后變?yōu)榛�于流量，到現(xiàn)在的基于用戶。

《好戰(zhàn)略，壞戰(zhàn)略》書(shū)中有這么一個(gè)案例：

一個(gè)國(guó)外的超市開(kāi)在大學(xué)旁邊，遇到了很多同行的競(jìng)爭(zhēng)，這家超市在經(jīng)過(guò)調(diào)研后，將進(jìn)店消費(fèi)客群精準(zhǔn)定位為時(shí)間敏感、沒(méi)時(shí)間做飯的老師，后根據(jù)消費(fèi)客群做了店內(nèi)的一系列改進(jìn)，例如以熟食主打的商品、預(yù)包裝食品為主，增加停車(chē)位、臨時(shí)工等。

這家超市在確定了誰(shuí)是到店消費(fèi)者之后，根據(jù)這群人的需求做店內(nèi)改進(jìn)，從而更牢固的抓住定位客群。

3、如何留住到店消費(fèi)者們?

我們可以從七大方面來(lái)分析零售業(yè)，但每一個(gè)基本面的相對(duì)重要性卻有很大的不同。

電子商務(wù)在其中三個(gè)方面建立了根本優(yōu)勢(shì)：支付、導(dǎo)購(gòu)、庫(kù)存。

但在便利性、產(chǎn)品可觸達(dá)性、沉浸式體驗(yàn)、個(gè)性化建議方面電子商務(wù)尚未占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這反而是實(shí)體店可建立和維持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

(1)超便利性，顧名思義就是建立規(guī)模優(yōu)勢(shì)，減低客戶的獲取成本，讓客戶想到就能買(mǎi)到。

首先，將商店搬到離顧客更近的地方，例如用便利店和小型商場(chǎng)替代超市和大賣(mài)場(chǎng)。

其次，門(mén)店作為線上購(gòu)物的線下取貨點(diǎn)，如沃爾瑪，其倉(cāng)庫(kù)可以為線上購(gòu)物提供線下取貨服務(wù)。這已經(jīng)是雜貨店的一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

然后，產(chǎn)品堅(jiān)持“精、專、好、小”的理念。“精”是少、“專”是指特定的人群、“好”一定是好貨不貴、“小”是小包裝匹配當(dāng)下老齡化，小型化的家庭。

最后，提供附加服務(wù)。如疫情期間，顧客不能到店消費(fèi)，有些商超為了保證自己的銷(xiāo)售，選擇配送到家，在此時(shí)衍生出生鮮配送業(yè)務(wù)，并逐漸變成傳統(tǒng)零售的標(biāo)配。

▲圖片來(lái)源紅杉匯

(2)產(chǎn)品可觸可感。對(duì)于一些產(chǎn)品網(wǎng)上無(wú)法獲取真實(shí)的信息，比如購(gòu)買(mǎi)香水的味道、定制化服裝，買(mǎi)車(chē)試駕等，在購(gòu)買(mǎi)前消費(fèi)者更注重到店體驗(yàn)。

(3) 沉浸式探索體驗(yàn)。

過(guò)去十年中最成功的實(shí)體零售模式，就是專注于一致的、全面的、共享的品牌體驗(yàn)的模式。

例如，Apple官方旗艦店標(biāo)志性的空間，優(yōu)雅而昂貴的布局，員工都是熱心年輕的“天才”。不僅是Apple，成功的實(shí)體零售商還有耐克、香奈兒、Lululemon等，所有這些品牌都提供了和產(chǎn)品一樣吸引人的實(shí)體店鋪購(gòu)物體驗(yàn)。

(4)可信賴的個(gè)性化建議。

參數(shù)比較、用戶評(píng)分和社交媒體等可以幫助消費(fèi)者做出明智的購(gòu)買(mǎi)決定，但當(dāng)涉及到具體判斷時(shí)，幾乎沒(méi)有什么可以替代一對(duì)一的交流，特別是當(dāng)這樣的建議來(lái)自更專業(yè)和可信的人時(shí)。

對(duì)商品更了解的導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)會(huì)提供的建議或者對(duì)我們選擇的認(rèn)可，會(huì)讓我們?cè)谙�費(fèi)過(guò)程中感覺(jué)自己做了正確的決定。

2021上半年零售市場(chǎng)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，線上線下齊發(fā)展。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額211904億元，同比增長(zhǎng)23.0%，兩年平均增速為4.4%。

根據(jù)測(cè)算，上半年實(shí)體店消費(fèi)品零售額161641億元，同比增長(zhǎng)24.4%，較2019年同期增長(zhǎng)2.7%。

上半年，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、百貨店、專業(yè)店和專賣(mài)店零售額同比分別增長(zhǎng)6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月實(shí)體店消費(fèi)品零售額26700億元，同比增長(zhǎng)11.1%。

從以上數(shù)據(jù)不能看出，到店消費(fèi)仍具有巨大想象空間，蘊(yùn)藏著許多機(jī)會(huì)。目前到店消費(fèi)市場(chǎng)正沿著幾大趨勢(shì)發(fā)展：

1、品類(lèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)下，所有的品類(lèi)都值得重做一遍。例如升級(jí)過(guò)后的蘭州拉面儼然已成為了資本市場(chǎng)的新寵。包括陳香貴、張拉拉等連鎖店均已獲多輪過(guò)億投資。

其背后邏輯是將擁有巨大剛需的傳統(tǒng)飲食現(xiàn)代化、品牌化、連鎖化，把用餐場(chǎng)景從街頭巷尾升級(jí)為高端商場(chǎng)，從而給消費(fèi)者帶來(lái)全新用餐體驗(yàn)。

根據(jù)阿里本地生活數(shù)據(jù)顯示，2021到店消費(fèi)10個(gè)潛力品類(lèi)分別為：紋繡、醫(yī)美、體檢、酒吧、健身、百貨、瘦身纖體、動(dòng)物園與游樂(lè)園、眼鏡店、足療按摩。

而上海、北京、重慶、天津、杭州、合肥、寧波、煙臺(tái)、南昌、蘇州則成為到店消費(fèi)10大潛力城市。

2、倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物走紅

過(guò)去5年，沃爾瑪在中國(guó)關(guān)閉了超100家大賣(mài)場(chǎng)，而旗下山姆倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店卻高速擴(kuò)張。2021年，除了山姆店外，倉(cāng)儲(chǔ)式美妝店、倉(cāng)儲(chǔ)式書(shū)店、倉(cāng)儲(chǔ)式家具店、倉(cāng)儲(chǔ)式古董店也在中國(guó)社交媒體上爆紅，成為熱門(mén)打卡地。

倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)由于提供豐富實(shí)用、高性價(jià)比的SKU供顧客選擇，以及“特別好出片”的倉(cāng)儲(chǔ)美學(xué)社交體驗(yàn)，正在受到越來(lái)越多的用戶青睞。

3、社交化、娛樂(lè)化、國(guó)潮化

線下消費(fèi)場(chǎng)景應(yīng)具有創(chuàng)造社交資本的能力，給年輕人提供能夠拍照、打卡的“可曬”空間。通過(guò)年輕人的社交平臺(tái)產(chǎn)生圈層認(rèn)同，讓社交達(dá)到新高度。

同時(shí)，結(jié)合多元化社群運(yùn)營(yíng)，與年輕群體建立更深的情感連接和歸屬感。

最后，隨著國(guó)潮興起，越來(lái)越多結(jié)合國(guó)潮的消費(fèi)新場(chǎng)景、新模式和新應(yīng)用也不斷涌現(xiàn)。

實(shí)體店下半場(chǎng)，到店消費(fèi)將續(xù)寫(xiě)商業(yè)新故事。

參考資料：

[1]《中國(guó)到店消費(fèi)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》阿里本地生活·新服務(wù)研究中心

[2] 零售業(yè)末日?非也。讓實(shí)體店活下來(lái)的四種方式，紅杉匯

[3] 實(shí)體店下半場(chǎng)，將到店客變成在線消費(fèi)力，第一財(cái)經(jīng)

[4] 實(shí)體商超的靈魂拷問(wèn)：到店消費(fèi)者如何請(qǐng)回來(lái)?靈獸