一個靠營銷起家的品牌，跌倒在營銷上。

新年伊始，三只松鼠（300783.SZ）瞇瞇眼模特做不雅動作被質疑辱華事件還沒結束，就被網友發現其2019年的海報中出現“紅領巾”圖案。雖然，三只松鼠很快發文致歉，表示相關圖案是2019年的宣傳海報，發現問題后馬上撤銷，對此向三只松鼠的消費者和社會各界表達誠摯的歉意。但三只松鼠的品牌形象受損已經是必然的。

然而相比于最近頻頻翻車的營銷事件，三只松鼠內部顯然還有更擔心的事情。

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從流量時代退場

三只松鼠2012年2月從安徽蕪湖發家，同年3月就獲得了IDG的150萬美元A輪融資，乘著電商流量的東風，開始了他的高速發展史。2012年上線天貓65天，堅果類目銷售額躍居第一名；2016年全渠道銷售額突破50億，達50.44億元；2019年全年銷售額突破百億達101.73億元，遠高于同類企業良品鋪子的77億元；好想你的59.61億元；洽洽食品的48.37億元，成為零食行業首家踏過百億門檻的企業。

而“松鼠老爹”章燎原最看重的雙十一數據更是喜人，2012年首次參加雙十一大促，當天銷售額達766萬元；2018年雙十一銷售額達6.82億元；2019年雙十一銷售額破10萬大關，達10.49億。

反觀今年，三只松鼠的雙十一大促數據至今未公布，這一舉動向市場釋放出一個信號，今年的雙十一數據并不好看。

財報數據顯示，近幾年三只松鼠似乎陷入“增收不增利”的困局，2017年至2020年三只松鼠的全年營收為55.54億元、70.01億元、101.73億元、97.94億元，營收節節攀升。反觀凈利潤不增反降，分別為3.02億元、3.03億元、2.5億元、3.01億元。

背后的根因在于平臺流量消退，三只松鼠不得不花費更多資金引流營銷。財報顯示，三只松鼠的平臺服務和推廣費居高不下，2018年至2020年分別為3.93億元、6.60億元、9.61億元，漲幅依次為36.93%、67.94%、45.61%，占比總營收5.6%、9.4%、9.8%。僅2021年上半年，平臺服務推廣費就達到7.21億元，同比3.98億元暴增81%。

對于三只松鼠而言，受制于天貓京東兩大平臺，不得不提交高昂的平臺費用，畢竟其80%的銷售額都來自這兩大平臺。但疫情以來，線上渠道營收也進入疲倦期，天貓旗艦店營收12.3億元，同比下降26.8%；阿里線上渠道營收持續走弱；京東自營店營收增速放緩，同比增9.4%。

02

線下渠道難以破局

2021年第三季度三只松鼠公司營業收入18.億元，同比下降8.6%，前三季度收入70.70億元，同比下滑2.23%，線上渠道流量營收見頂，讓章燎原不得不將目光聚焦到線下。

光大證券表示，三只松鼠今年重點發力線下布局，7月成立公司分銷事業部，8月分銷業務引入擁有大量行業經驗的成熟高管，完成分銷團隊的初步搭建，擬定以KA賣場、禮品店、連鎖便利店為主的分銷業務進行分銷商布局，三季度招募230名經銷商，與全國80%以上的中國百強連鎖商超系統確立經銷合作。

2021年9月，章燎原頗有信心地向小食代表示：“根據我們的調研，到2030年，中國的堅果市場大概有將近2000億，全球有8000億規模。當三只松鼠進入線下堅果分銷市場之后，整個堅果市場會起非常大的變化。明年我們還將有非常重大的舉措，去推動整個堅果品類的市場擴容。”

天津糖酒會，章燎原更加信心滿滿提出“3年50億，5年100億”的線下分銷目標。分銷愿景還未實現，線下渠道已經給了三只松鼠當頭一棒。截止6月30日，聯盟小店和線下投食店的總數為1104家，遠落后于同期良品鋪子的2726家。從線下起家的良品鋪子，在夯實線下渠道后才開始布局線上渠道；而洽洽食品不同于前兩者，一直以來以線下布局為主，線下營收占總營收90%。

三只松鼠的線下布局起步較晚，還有不少的距離需要追趕。

2020年全年，公司新開投食店78家，關閉15家；2021上半年，聯盟小店新開191家，關閉122家，凈增69家，關閉率高達63.87%。如此可見，三只松鼠的線下之路走得異常坎坷。對此，三只松鼠公司表示將主動放緩聯盟店開店布局，對現有店鋪進行分層管理及優化淘汰，強化對投食店的協同作用。

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只是零食的搬運工

對于三只松鼠目前的困境，更多網友表示：“最大的原因不是因為不好吃嗎？”在失去流量后，三只松鼠同鹽津鋪子、來伊份、良品鋪子等多家多品類零食公司更加暴露出產品同質化、競爭力差的本質。

打開淘寶，我們不難發現三只松鼠旗艦店銷量第一的零食是三只松鼠堅果大禮包，月銷量100萬+，里面包括碧根果、紙皮核桃、蟹黃味瓜子仁、多味花生、蟹香蠶豆、咸蛋黃味瓜子仁；良品鋪子旗艦店銷量第一的零食是三只松鼠年貨堅果大禮包，里面品類與三只松鼠相似，價格也不相上下，僅有部分口味和重量的略微差別；來伊份旗艦店的堅果、果干類零食銷量第四，種類與前兩者相似，添加了果干類。

財報數據顯示，從2018年至2020年，三只松鼠的研發投入金額分別為3411萬、5022萬、5252萬，占比總營收0.49%、0.49%、0.54%，沒有更大比例的資金投入研發零食新品類，光靠砸錢營銷，這條路遲早不通。

沒有產品護城河就導致這些企業不得不陷入價格苦戰，而多品類又導致供應鏈成本過高，質量難以保證。

三只松鼠在創立之初，就與傳統的食品公司發展模式不同，沒有自己的自建工廠，優先考慮打造品牌，再考慮線下自建工廠生產。沒有獨立工廠的三只松鼠僅僅是“零食的搬運工”，這種只圖快速增長的模式帶來的后果就是食品安全事故頻發。

2021年1月，四川省食品安全監督抽檢情況顯示三只松鼠的開口松子過氧化值項目不合格；2月，抖音用戶質疑自己購買的三只松鼠紫薯花生為假貨，原因是包裝上印刷的生產日期為2021/12/30，三只松鼠表示會查明銷售路徑；5月市場監管局確認三只松鼠生產的開口松子過氧化值超標，并勒令三只松鼠第一時間召回相關不合格產品；11月，有顧客反應三只松鼠的零食發霉長毛并吃出蟲卵；12月有網友爆料自己購買的三只松鼠零食打包箱中發現一只活倉鼠，還有倉鼠排泄物。

“黑貓投訴”平臺數據顯示，截至12月29日，有關三只松鼠的投訴共有1223條，已回復的共有1216條，已完成共有1039條，結合上面的爆料，三只松鼠的代加工模式的問題再也藏不住了。

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被資本拋棄的三只松鼠

食品安全是食品行業生存的根基命脈，三只松鼠卻屢屢在同一錯誤上跌倒，讓不少資本持觀望態度。今年三只松鼠股票解除限售后，不少資本立即選擇套現離場，給三只松鼠帶來不少打擊，也削弱了市場自信。

根據三只松鼠披露的第二、三季度報告顯示，三只松鼠創始人及CEO章燎原持股39.97%保持不變，上海自友松鼠投資公司減持0.49%，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 分別減持0.52%。NICE GROWTH LIMITED及GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 均為IDG旗下基金。作為三只松鼠的老朋友，章燎原正是靠著IDG支持的150萬美金才打造出三只松鼠這個品牌。

天眼查平臺數據顯示，三只松鼠的A輪、B輪、C輪投資中都有IDG的身影，而此次解除限售后，卻率先套現減持。

這還不算結束，據三只松鼠發布的股東減持預披露公告，NICE GROWTH LIMITED及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED 將在公告披露日起15個交易日后的6個月內減持公司股份約不超過2400萬，約6%。

從流量時代退場的三只松鼠，再未破局線下渠道和找到另一條利潤增長點之前恐難扭轉資本的套現離場。