作者 | 栗不旬

編輯 | 周燁

頭部主播公開(kāi)喊話平臺(tái)，已經(jīng)成了快手特有的現(xiàn)象。去年，辛巴多次喊話快手官方稱自己被限流，近期“散打哥”又喊話稱自己粉絲增長(zhǎng)停滯，同時(shí)提到平臺(tái)流量大多傾斜給了花錢(qián)投流的化妝品等高利潤(rùn)品類。

頻繁的喊話背后，是此前在快手混得風(fēng)生水起的頭部家族主播們，正在逐漸被快手邊緣化。

對(duì)如今的快手來(lái)說(shuō)，搶流量、漲GMV是頭等大事。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2020 年，快手電商的GMV達(dá)到3812億元，但與抖音相比，快手略遜一籌，2020年抖音GMV已經(jīng)超過(guò)5000億元。

可想而知，如果失去頭部主播的GMV加持，快手追趕抖音的腳步會(huì)減慢。但于快手而言，對(duì)頭部主播限流，短期的陣痛在所難免。

當(dāng)前，快手正加速尋找新的方向和護(hù)城河，大力扶持品牌自播，曾經(jīng)頭部主播家族式混戰(zhàn)的草莽時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

實(shí)際上，抖音電商、淘寶直播也都在扶持品牌自播，這似乎成為了直播帶貨下半場(chǎng)的標(biāo)配。而誰(shuí)能抓住更多品牌，也是決定接下來(lái)戰(zhàn)局勝負(fù)的關(guān)鍵。

快手拋棄頭部主播后，能迎來(lái)品牌自播的繁榮嗎？

1、頭部主播被限流

2020年開(kāi)始，快手采取了一系列措施，通過(guò)引入公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)的方式，來(lái)重建快手內(nèi)部結(jié)構(gòu)，還邀請(qǐng)周杰倫等一眾明星和企業(yè)家入駐、同時(shí)還開(kāi)始大力扶持腰部主播，這一系列措施都可以看出，快手“去家族化”的決心愈加明顯了。

“家族”已經(jīng)成為快手平臺(tái)獨(dú)特的文化，以頭部主播為核心，家族之間互相幫忙引流，其中，818家族代表了辛巴團(tuán)隊(duì)，散打家族是以散打哥為核心的家族團(tuán)隊(duì)，還有以二驢為代表的驢家軍、方丈為代表的丈門(mén)等頭部大家族。

快手的“去家族化”，讓以辛巴、散打哥為代表的頭部主播們紛紛表示自己被快手平臺(tái)限流了，多次隔空叫板平臺(tái)。

“快手一哥”辛巴在去年 618 期間指控快手，聲稱自己花費(fèi)2500萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)流量，但實(shí)際觀看直播的人數(shù)連100萬(wàn)都沒(méi)有，懷疑平臺(tái)對(duì)他限流。

辛巴直言自己花20個(gè)億換來(lái)了8000多萬(wàn)粉絲，只要不花錢(qián)買(mǎi)流量，播放量就只有100萬(wàn)，“坑錢(qián)也沒(méi)這么坑的吧，這么下去誰(shuí)也干不了，這場(chǎng)直播我燒了2000多萬(wàn)，我家主播3000萬(wàn)粉絲播放量就二三十萬(wàn)。”

時(shí)隔不久，在10月份的一次直播中，辛巴又喊話快手娛樂(lè)板塊負(fù)責(zé)人托馬斯，他認(rèn)為，快手平臺(tái)存在對(duì)其個(gè)人以及辛巴家族直播的限流的行為。

除辛巴外，另一位頭部主播散打哥也曾在朋友圈向快手平臺(tái)喊話。

據(jù)Tech星球報(bào)道，散打哥在朋友圈吐槽稱三年前自己是5000萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在依然還是5000萬(wàn)粉絲。散打哥列舉了幾大槽點(diǎn)，其一，是流量見(jiàn)頂，3年來(lái)粉絲數(shù)量沒(méi)有增長(zhǎng)，第二，以前不用花錢(qián)便有流量，現(xiàn)在平臺(tái)流量大多傾斜給了電商，那些花錢(qián)投流的化妝品等高利潤(rùn)品類；第三，是平臺(tái)收回散打哥直播助理多人替播的權(quán)限，不予開(kāi)通。

同樣在10月7日，停播許久的辛巴徒弟貓妹妹當(dāng)晚回歸帶貨，但人氣十分低迷，4000萬(wàn)粉絲的直播間，在線觀看人數(shù)僅有幾萬(wàn)。貓妹妹吐槽了快手的流量分配：“平常不賣(mài)貨就發(fā)個(gè)日常視頻，一天能有100多萬(wàn)的播放量，但只要一賣(mài)貨，就必須要花錢(qián)買(mǎi)流量，不然視頻播放量永遠(yuǎn)停在四五十萬(wàn)。”

實(shí)際上，如今快手大家族主播的流量有不同程度的下降，快手大家族之一的“二驢”也曾表示，“現(xiàn)在流量都分散了。官方希望培養(yǎng)出10個(gè)400萬(wàn)的賬號(hào)，而不是1個(gè)4000萬(wàn)的主播。”

據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)快手上以家族為陣營(yíng)的罵戰(zhàn)持續(xù)發(fā)酵，惹得官方不高興，大家族主播們的流量就有一些輕微的下滑。到了2021年，流量以30-50%的幅度在往下走。

頭部主播喊話“反擊”并未給自身流量帶來(lái)改善，反而加速了快手流量分發(fā)機(jī)制的變化。一位快手內(nèi)部人士曾向燃財(cái)經(jīng)透露，“原本宿華在內(nèi)部會(huì)議里說(shuō)想要永久封掉一些惹事主播的賬號(hào)，但礙于大主播和方方面面的關(guān)系，現(xiàn)在快手想跟大主播們共贏，而不是只讓主播吸血，所以給到大主播們的流量只是夠用，并不會(huì)太多。更重要的是，快手的粉絲和主播之間的忠誠(chéng)度很高，快手怕六大家族出走抖音，帶走了更多用戶。”

這兩年，快手一直在試圖改變被頭部主播“要挾”的現(xiàn)狀，同時(shí)依靠家族成長(zhǎng)起來(lái)的主播，雖然自身粉絲量高，但對(duì)于快手而言，并不利于自身的商業(yè)化版圖擴(kuò)張。

因此，快手重新分配流量池，為中小主播提供更多流量工具，在流量分發(fā)上，改變“流量推薦機(jī)制”，開(kāi)始注重對(duì)公域流量的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

顯然，快手開(kāi)始從內(nèi)部變革，限制頭部主播的流量，尋找新的護(hù)城河。

2、刮骨療傷還是兩敗俱傷？

快手對(duì)頭部主播限流，到底是在為自己刮骨療傷，還是會(huì)造成兩敗俱傷的局面？

以辛巴為例，被稱為“快手一哥”的辛巴，不僅手握大量粉絲，對(duì)于快手電商的GMV也有一定貢獻(xiàn)，如果徹底“拋棄”辛巴，對(duì)快手來(lái)說(shuō)很不利，但如果留下辛巴，此前的假燕窩事件和家族混戰(zhàn)事件，都對(duì)快手產(chǎn)生了負(fù)面影響。因此，如何處理與辛巴的關(guān)系，對(duì)于快手而言是一道難題。

2019年，辛巴及其家族曾宣布直播帶貨總GMV達(dá)到133億元。而據(jù)快手招股書(shū)顯示，2019年快手電商的總GMV為596億元，辛巴家族貢獻(xiàn)的GMV占比將近22.3%。

但到了2020年，辛巴家族貢獻(xiàn)的營(yíng)收比例明顯下降， 2020 年，家族累計(jì)的GMV為247.1億元，快手電商的GMV達(dá)到3812億元，辛巴家族貢獻(xiàn)占比不到6.5%。

雖然對(duì)快手來(lái)說(shuō)，對(duì)頭部主播限流，短期內(nèi)可能會(huì)導(dǎo)致商品交易總額方面的“陣痛”。根據(jù)微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度的直播電商主播GMV總榜中，排名第二的李佳琦貢獻(xiàn)45.0億元，辛巴貢獻(xiàn)21.5億元，而在2020年同期，辛巴的GMV總額排名第二，高于李佳琦。

不過(guò)，如今的快手電商GMV在一路飆升，已經(jīng)不是某個(gè)頭部主播可以輕易左右了。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道，快手電商2021年完成預(yù)期目標(biāo)，2021年，快手GMV完成6500億元的目標(biāo)，并將2022年GMV目標(biāo)定為9000億元。

此外，在電商領(lǐng)域，快手走向品牌店和中腰部主播的步伐加快。

2021年春節(jié)七天，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，快手帶貨榜單前五分別是瑜大公子、李宣卓（酒仙）、葵兒甄選、娃娃、李海珍這類個(gè)人主播，而不見(jiàn)諸如辛巴、散打哥等這類家族頭部主播。

快手也在去年二季度、三季度財(cái)報(bào)中表示，在直播電商上，快手兩條腿走路，在私域流量上，強(qiáng)調(diào)快手優(yōu)勢(shì)的信任電商，推廣長(zhǎng)尾品牌或非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；在公域流量上，引入更多知名品牌商品。

2021年 7 月份，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出了 2021 年快手電商的三個(gè)關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。在21021年12月30日的 2021 快手電商服務(wù)生態(tài)年終峰會(huì)上，笑古公開(kāi)了“三個(gè)大搞”相關(guān)數(shù)據(jù)。

在大搞信任電商方面，截至今年三季度，超過(guò)97%的快手用戶已領(lǐng)取小店信任卡，開(kāi)通信任權(quán)益保障商家店鋪復(fù)購(gòu)率提升12%，快手電商復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%；

大搞品牌方面，截至去年 11 月，快手電商中GMV過(guò)億品牌有 33 個(gè)，GMV超過(guò) 6000 萬(wàn)的品牌達(dá)到 60 個(gè)。新入駐品牌與 1 月份相比增長(zhǎng)186.1%，每個(gè)行業(yè)品牌自播GMV增長(zhǎng)均超過(guò)100%；

在大搞服務(wù)商方面，去年7- 11 月，快手電商入駐服務(wù)商超過(guò) 500 家，服務(wù)商覆蓋的商家GMV同比增長(zhǎng)195%。今年以來(lái)截至11月，快手電商首次月GMV破 50 萬(wàn)的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)12.8 倍，服務(wù)商服務(wù)的品牌GMV增長(zhǎng)10.6 倍。

同時(shí)，在上述峰會(huì)上，快手電商宣布2022年的戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，以扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，并將在“造風(fēng)者計(jì)劃”下，未來(lái)培養(yǎng)50家能孵化50個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商、100家能孵化20個(gè)成功躍遷商家的服務(wù)商。

快手不再需要頭部主播，其一系列動(dòng)作都展示著其“去家族化”的決心，希望通過(guò)短期的陣痛換來(lái)徹底地刮骨療傷。

3、直播帶貨下半場(chǎng)，各家爭(zhēng)奪品牌直播

直播帶貨步入下半場(chǎng)，經(jīng)過(guò)了前期的混戰(zhàn)與復(fù)盤(pán)，目前各大平臺(tái)都瞄準(zhǔn)了品牌自播，并傾注資源大力扶持。

2019年，淘寶直播開(kāi)始出現(xiàn)品牌自播。而為了填補(bǔ)薇婭、李佳琦兩大超頭部以下的梯隊(duì)空白，2020年，淘寶開(kāi)始扶持自播。據(jù)淘寶直播公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年“雙11”期間觀看淘寶直播的消費(fèi)者近3億，直播引導(dǎo)成交GMV同比翻番。其中，商家自播GMV占比超六成，同比增長(zhǎng)超過(guò)了500%。

同樣謀求增長(zhǎng)的抖音電商和快手電商，自2021年起大力號(hào)召品牌進(jìn)場(chǎng)。2021年初，抖音通過(guò)流量?jī)A斜、年框優(yōu)惠等方式吸引品牌商家進(jìn)場(chǎng)，同年7月，快手電商提出“大搞品牌”的口號(hào)，號(hào)召品牌進(jìn)場(chǎng)。

發(fā)展至今，淘系、抖音和快手平臺(tái)上的商家自播正在迅速崛起。

據(jù)2021年淘寶直播超級(jí)播計(jì)劃雙11商家自播特別版戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，平臺(tái)上4662個(gè)合作商家直播間同比增速超100%，過(guò)億合作商家直播間32家、過(guò)千萬(wàn)227家、過(guò)百萬(wàn)423家。

抖音發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》顯示，2021年6月，抖音電商商家自播銷(xiāo)售額超去年同期7倍。

快手在2021年的“116購(gòu)物節(jié)”期間，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，電商商家開(kāi)播數(shù)量同比增長(zhǎng)52%，其中品牌商家開(kāi)播數(shù)量同比增加391%，超過(guò)4000個(gè)品牌商家是首次參與“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，整體品牌商品訂單數(shù)同比增長(zhǎng)350%，GMV同比增長(zhǎng)433%。

此外，天風(fēng)證券團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)，品牌自播的GMV占比到2025年，將達(dá)到整體直播電商GMV的30%，也就是超過(guò)2萬(wàn)億。

品牌自播是未來(lái)的大勢(shì)所趨，但該模式出現(xiàn)不過(guò)兩三年的時(shí)間，還算是新興產(chǎn)物，再加上2021年是直播電商大起大落的一年，自播市場(chǎng)的高下尚未見(jiàn)分曉。

目前來(lái)看，不管是淘寶，還是抖音快手，為了率先占領(lǐng)高地，都在加大對(duì)商家的扶持力度，鼓勵(lì)商家自播。

2021年雙十一期間，淘寶直播累計(jì)向商家自播投放億級(jí)流量補(bǔ)貼，對(duì)于完成相應(yīng)目標(biāo)值的單個(gè)商家，最高獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)個(gè)流量券，2021年底，淘寶組織架構(gòu)調(diào)整、利好直播和中小商家；抖音則推出獨(dú)立的電商APP；快手則是扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，推出“116品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，對(duì)品牌商家提供3倍流量扶持、3倍商家激勵(lì)基金、6倍消費(fèi)者購(gòu)物福利以及千萬(wàn)服務(wù)商激勵(lì)。

除了平臺(tái)的扶持，品牌自播的興起，也符合商家掌握渠道話語(yǔ)權(quán)的心理。

首先，請(qǐng)明星主播不僅要付出高昂的坑位費(fèi)，而且成交額也不能保證。比如，此前一家按摩儀公司花51.5萬(wàn)元請(qǐng)明星陳小春帶貨只賣(mài)5000元的裁判文書(shū)出現(xiàn)在網(wǎng)上，根據(jù)判決，陳小春最終需要退還41萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)。

據(jù)調(diào)味品品牌松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵告訴中國(guó)新聞周刊，起初找明星帶貨是當(dāng)做宣傳和背書(shū)來(lái)開(kāi)展，基本上投了3萬(wàn)到10萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)坑位費(fèi)后，很難收回成本。在她接觸的明星里除了頭部幾位明星主播，很多明星都如陳小春這樣無(wú)法保量。此前她曾與一位張姓女明星合作，3萬(wàn)元坑位費(fèi)卻只賣(mài)出1000元的銷(xiāo)售額，沒(méi)有任何后續(xù)。

最重要的是，品牌也需要通過(guò)自播的方式擴(kuò)大私域規(guī)模，為品牌賦能，建立品牌認(rèn)知，由此提升粉絲的信任度和復(fù)購(gòu)率。

直播帶貨下半場(chǎng)，品牌自播已然成為大勢(shì)所趨，哪家平臺(tái)能吸引更多品牌，也是決定下半場(chǎng)勝負(fù)的關(guān)鍵。