伯虎點睛：改朝換代，OPPO依舊是原來的配方。

聊到OPPO，最近一條消息還是去年9月。

2021年9月，OPPO副總裁、中國區總裁劉波對外宣布，OPPO將在2022年上半年推出第一款平板。 

伯虎財經記得，早在2014年，小米、華為榮耀就推出了首款平板產品，常被拿來比較的vivo也在2020年開始籌備研發。 

OPPO這碗飯吃得頗有些晚。 

網上搜索OPPO，除了一堆廣告，已經鮮少看到OPPO的報道了。CEO陳明永最近一次出現，還是前段時間給OPPO旗艦級新品站臺。 

隨著華為、小米品牌不斷的推陳出新，OPPO這幾年顯得有些啞火。

笨重的大象 

這些年，陳明永有意將“高價低配”、“廠妹專用機”、“智商機”這些標簽撕掉，并告訴大眾OPPO是一家科技公司。 

為了拓展業務線，除手機外，OPPO自2019年開始也在IoT領域進行了布局。 

先后推出了真無線耳機、智能手表、手環、智能電池等產品。 

一邊是橫向拓展業務線，一邊是縱向的從低端市場向中端市場進軍。 

過去，OPPO一直被詬病低端，手機功能薄弱，只有那些只看顏值的女性用戶買單。 

為了表示決心，從2015年開始，OPPO砍掉了N系列和Find系列兩條旗艦產品線，重點打造中端R系列，雖然2016年取得了市場大勝，但也導致后來陷入“高不成低不就”的困境。 

2019年，OPPO宣布停更R系列，取而代之的是Reno系列。然而，由于產品定位不清晰，Reno系列也沒能火起來。 

總結了下，有3個原因： 

一是產品定位不清晰。Reno初代產品主打“年輕創造”的概念，而Reno Ace的定位更偏向于游戲機，在攝像和外觀上并不占優勢。 

二是價格段出現斷檔。曾經的R系列手機長期占據OPPO手機50%左右的銷量份額，爆款的價格定位在2500元左右。而R17推出時，大幅上探3000元以上價格段，但消費者似乎不怎么愿意買單。Reno作為替代款推出后，價格繼續定在3000元及以上，但在3000元以下的價格段卻沒有充足的產品進行填補。 

三是渠道刺激不足。Reno系列產品本身不錯，但是渠道的刺激性不夠，導致推動力不足。 

缺乏品牌力和產品力的OPPO，不得不跟隨友商的腳步開始布局芯片。 

2018年，OPPO開始在芯片領域布局，并且在2017年之際就成立了"上海瑾盛通信科技有限公司”。

為什么OPPO要造芯片？ 

芯片，作為手機的心臟和大腦，一切功能和特色都建立在它的基礎之上。而有芯片設計開發能力，就可以幫助公司提高對供應鏈的控制權，擁有更多的定制空間和定價空間。 

OPPO造芯，既是面向未來的一盤大棋，也是在當下夾縫中求生的突破口。 

為了拿下這塊技術，2019年，陳明永號稱要把OPPO在未來三年內投入的500億元用于技術研發，不過在這500億中有多少屬于芯片，我們不得而知。 

2020年，OPPO瘋狂招攬芯片人才。它先是從芯片供應商聯發科那里挖來了包括朱尚祖在內的多位高管，同時還拉來多名紫光展銳工程師，并在上海建立自己的芯片團隊。 

OPPO現在有資本的投入，有人才的匯集，但除了這些基礎，還需要更多時間的打磨。 

畢竟，造芯這事友商17年前就開始做了。 

17年前，華為開始了自己的造芯之路，11年前，蘋果用A4芯片讓世界知道了自研芯片能夠帶來的強大競爭力。2017年小米帶來了第一款自研芯片澎湃S1。

但芯片技術的研發，終究是塊硬骨頭，OPPO需要沉下心來。 

在OPPO眾多嘗試中，不難看出其在努力追趕浪潮，5G就是個例子。

2019年，國內手機主流廠商圍繞5G概念和產品可謂做足了文章。但OPPO卻滯后了數月，直到12月才正式在中國市場推出其第一款5G手機。

趕晚集，成了OPPO的代名詞。 

在2018年度手機整體市場銷量排行中，OPPO手機總銷量達到7637萬部，高居國產手機市場第一。 

可不到2年時間，2020年第一季度，OPPO的全球智能手機出貨量跌出了前五。 

笨重的大象，想要扭轉局面也有心無力。 

從營銷派到產品流 

陳明永是位不太怕折騰的統帥。 

但最能折騰的還屬OPPO的高管隊形，人員幾乎一直在變。 

劉列，OPPO的創始元老，也是娛樂營銷的倡導者。 

10余年前，時任OPPO品牌總監的劉列，先后操盤了湖南衛視OPPO音樂手機跨年演唱會、OPPO Find與萊昂納多500萬美元的宣傳合作，基本奠定了綠廠未來10年娛樂營銷的主基調。 

在推出R11新品時，OPPO還和浙江衛視聯手打造了“浙江衛視年中盛典暨OPPO R11新品發布會”，不僅請來高通高管為OPPO站臺，還請來了“半個娛樂圈”。 

這場發布會超出了以往任何一家廠商手機新品發布的奢侈度。

娛樂化營銷，似乎刻在了OPPO的骨子里。 

師出段永平的陳明永，早年從師傅那學會了一個商業套路，從細分領域切入，再通過狂轟濫炸的廣告打開營銷商路，同時深耕線下，大量開店。 

大流量的明星背書、類iPhone設計、線下用戶感知強的功能，讓OPPO一度火遍大江南北。 

但背后的代價是，高昂的營銷費用。陳明永不以為然。 

一次活動上，OPPO副總裁吳強（現出任OPPO大學副校長）就對外坦露，“我們老板從不看財報，因為整天盯著利潤，容易讓‘動作變形’。” 

但讓“動作變形”的洽洽是其娛樂化營銷，2019年OPPO經歷陣痛期，逐漸掉隊主舞臺，一些核心經銷商也因此怨聲載道，OPPO基本盤受到不小的沖擊。 

OPPO，必須進行大改革。 

2018年5月，陳明永破天荒的啟用了曾在小米待過的沈義人為營銷掌門人，并啟動全面的品牌升級計劃，旨在將OPPO塑造成一家有溫度、年輕人喜歡的科技公司。 

說到沈義人，可能很多人沒有印象。 

但一提到“充電五分鐘，通話兩小時”這句廣告語，想必圈內人無人不知，無人不曉。而這一膾炙人口的OPPO廣告語就是出自沈義人之手。 

2018年5月，沈義人被任命為OPPO中國大陸事業部總裁，2019年8月，沈義人臨危受命，職位再升一級，擔任OPPO的全球營銷總裁。 

沈義人上任后，原有R系列更名、娛樂營銷不玩了、不斷推出新產品，除了常規的品牌升級外，還對產品定義、營銷定位、營銷渠道等進行了大刀闊斧的改革。 

不僅弱化娛樂營銷的操作，還開始講起參數、性能、性價比重啟高端系列Find、并推出了與小米、iQOO對抗的ACE，有種全面開戰的味道。 

這也意味著，OPPO摒棄原有的女性用戶市場，開始講理工男喜歡的賣點了。 

然而，OPPO手機的銷量卻隨著沈義人的升遷之路向相反的方向一去不復返。 

由于沈義人一刀切的操作用力過猛，導致OPPO銷量下滑。 

從IDC統計的數據來看，2019年OPPO手機在中國出貨量嚴重下滑。2019年OPPO手機在中國出貨量為6280萬臺，排名第三，其出貨量同比下滑20.4%，僅次于vivo。 

有業內人士分析認為，雖然OPPO銷量下滑并非由沈義人直接導致，但OPPO將他推出，并致力于塑造其成為像“小米+雷軍”一樣的OPPO品牌“代言人”，顯然也是希望沈義人能帶領OPPO“更上一層樓”。 

然而，事與愿違，OPPO手機銷量接連下滑，沈義人上任不到一年時間也離任出走。 

眼下OPPO已經到了懸崖的邊緣，想要快速穩固基本盤、恢復經銷商信心，唯有啟用老臣子。因此，劉列與劉作虎，兩位步步高時期的同期生，前后回歸OPPO。 

劉列回歸后又開始了對娛樂營銷策略的執念，王俊凱×Reno4 SE鋪天蓋地的推廣，Reno5李易峰、周冬雨、歐陽娜娜、春夏全明星陣容的壕氣投放，OPPO又開始走老路。 

劉作虎相信大家都很了解，長期負責產品研發工作，并且一手創立了一加手機品牌，對旗艦手機有著特別的執念。回歸后，劉作虎也將全面把控OPPO全系產品，尤其是高端旗艦find系列。他算是目前OPPO里最懂互聯網模式的人之一。 

通過Reno5的產品定義與營銷手法來看，二人回歸后的效果凸顯。 

Reno5不講效能、不講速度、弱化參數，主打人像美顏、輕薄、顏值……沒錯！曾經的R系列回來了。 

從營銷派到產品流，再回到營銷派，OPPO還是原來的配方。 

割動命脈 

產品、渠道是關系OPPO命脈的兩座大山。 

近三年，由于產品定位不清晰OPPO不僅沒能守住原來的女性消費群體，沒抓住理工男們的心，在渠道上也逐漸丟失主權。 

2016年，OPPO開始從線下全方位立體地發動攻擊，主導了整個國產手機市場的節奏。如果說，蘋果和三星主導了國際市場的手機地位，那么OPPO則主導了國內市場的手機地位。 

憑借價格優勢，OPPO一度將銷路深入到三四線城市，甚至在小縣城、小村鎮都可以看到OPPO專賣店的身影，堪稱“線下渠道之王”。

你會發現一個有意思的現象，OPPO店旁邊總會有一個vivo店。 

這是一種營銷策略。就好比，麥當勞旁邊有肯德基，蘭州拉面旁邊有沙縣小吃一樣。 

有時，我們在大街上看到零零散散的OV手機店，其實它們背后的老板出自同一個人。 

時間回溯到2007年，iPhone橫空出世，國內功能機行至末路。手機廠商們面臨兩種選擇：要么在功能機里賺盡最后一分錢，要么自產廉價智能機。

OPPO決定停止功能機的研發生產，轉投智能機。但此時OPPO手里還積攢了大量功能機物料訂單，其全國各地的代理商也堆積了大量庫存。

盡管功能機已前路不明，OPPO還是對物料照單全收，并補足了經銷商功能機的差價，降低經銷商損失。

為此，OPPO付出了3億元的代價，卻與經銷商結了一段善緣。 

OPPO利用經銷商，在城鎮站穩腳跟后，憑借多年口碑相傳，在縣城和農村形成集中營銷和傳播。例如2016年第二季度，R9發布后，經過一系列集中營銷，OPPO的市場份額達到16.2%，同比增長了8.6%，為增速第一。 

但線下渠道的“護城河”，只護住了兩年的安穩。 

2016年換機潮后，智能手機市場日漸飽和，并在2017年全球智能手機出貨量首次出現下降趨勢，此后仍持續下降。 

國內市場低迷，手機廠商們更多將目光投向了線下和海外市場，線下渠道進入近身肉搏階段。

當時，華為的“千縣計劃”已經初具成效，但它不滿足于此，投入了更大的力度挖OPPO的經銷商。據中國企業家雜志報道，OV本是利潤較高的兩個品牌，賣出一部OV的利潤在500~700元之間，但之后華為給予經銷商的利潤甚至反超OV，華為P30的利潤就在600元以上。 

依靠高利潤，華為逐漸在OV占據的線下市場中撕開了一道口子，OPPO失守。 

而小米憑借豐富的IoT產品，為門店持續帶來流量，2018年底，國內小米之家數量已經達到586個，授權店1378家，比2016年的56家增長了近10倍。 

面對對手的“下沉”，OPPO只能開更多店來應對：放寬代理門檻，扶持許多面積不足10平米的小店誕生。

但這一舉動卻嚴重觸動到了經銷商們的利益。這些一夕成長起來的小店，因為面積小，得以免去昂貴的租金。這也讓他們能以更低廉的價位出售產品。這種舉動，搶奪了頭部經銷商的利益，也讓市場陷入價格亂戰。 

這么一弄，疲憊不堪的經銷商們，開始轉投其他品牌的懷抱。 

2019年，OPPO的出貨量，同比下降了20.4%，排在小米之后位居第五。同時，門店也出現關店跡象，不少經銷商轉投華為懷抱。 

意識到問題嚴重性的OPPO為表誠意，2020年宣布2020年下半年調高出貨目標至1億部，給足經銷商利潤空間。有經銷商表示，“如今OPPO的利潤空間最高，大概在一百元左右”。 

為了留住渠道商，OPPO開出了誘人的條件：愿意掏門店裝潢的錢，如此一來經銷商可以節省幾千塊錢的費用，還能容忍賣別家的牌子。 

渠道商節省了裝潢費用，品牌方也只需要幾千元就能獲得一個廣告位。 

條件非常誘人，但也存在一個問題，經銷商選擇賣OPPO也增加了各種風險，如果消費者不買單，那么貨物流轉效率就會下降，長此以往下去手機價格貶值，經銷商可能面臨虧損的風險。 

產品線的單一和高價低配的模式，讓消費者望而止步。 

那么，線上呢？2019年，OPPO新機型開始主攻線上市場，比如主推的Reno Ace系列產品，通過產品特性不難看出，OPPO對于線上市場不是不重視，但是在市場表現上來看，并未收獲到預期的效果。 

2020年第一季度，OPPO線上銷量同比提升約40%，線上客單價同比提升約20%。 

即便如此，疫情期間大部分消費者購機欲望降低，整體銷量也出現了不小下滑。 

線下市場被蠶食，線上市場由于品牌力不足又拼不過其他手機巨頭。OPPO這頭大象，倒在了時代的恒河中。 

本分 

在OPPO這家公司，你很難看到匪氣，也很難看到狼性。 

這和陳明永的本分有著必然聯系。 

有一次，劉作虎接受媒體采訪時從產品經理的角度逐一分析小米、魅族、三星等手機，其中提到小米按鈕模具如果能更改一下，可能更好。結果，第二天，一篇標題為《小米還是不懂硬件，雷軍對產品沒追求》的報道傳開。 

得知此事后，陳明永狠狠地批評了劉作虎，隨即建議他給雷軍打電話道歉，并解釋事情的來龍去脈，方才平息此事。 

陳永明很少攻擊友商，在個人微博上，他寫下這樣一句話，“如果有人朝你扔石頭，就不要扔回去了，留著作你建高樓的基石。” 

這和師出同門的黃崢，卻是不一樣的“本分”。 

拼多多當年，憑借猛烈的攻勢深入下沉市場，拼團模式在一眾電商巨頭中崛起，一躍成為行業老三。 

拼多多的企業文化和黃崢的性格如出一轍，員工僅具備極其有限的信息權限，“讓你怎么做，你就怎么做，不必問那么多。”一位離職員工表示，她覺得在拼多多，無法從公司的發展中收獲成就感，更多是出賣勞動力。 

和黃崢相比，陳明永倒顯得沒有那么強勢。

他更像是一個產品經理。 

從浙江大學電子物理技術專業畢業的陳明永對產品的要求頗為苛刻，有一次一位設計師在產品初期階段向陳明永匯報情況，但是陳明永并不滿意，原因是設計師考慮到了成本問題，一向平和的陳明永非常生氣，表示這一階段就不能考慮成本，產品為先。 

在產品方面，陳明永有著自己的執著和追求。他常喜歡在背后默默觀察，而不是像雷軍一樣頻頻為小米走穴，也不像羅永浩一樣愛在發布會上抹眼淚，更不像余承東時不時的放一炮。 

陳明永，不顯山不露水，低調到很多人都忽略了他的存在。 

但平和的另一邊是不夠果斷。 

功能機轉智能機的時候是OPPO最困難的時期，由于反應不及時，當時OPPO還和供應商下了很多功能機的單子，還有一些是口頭定的訂單，導致造成極大損失。 

這里前面伯虎財經也提到了，為了解決功能機的存貨問題，OPPO只能降價賣給代理商們。 

在經歷智能機一役，交了3億元學費后，陳明永行事更加果斷：“發現犯了錯誤，就要立刻改，當下付出的代價永遠是最小的代價。” 

但回頭看，這些年OPPO付出的代價還小嗎？ 

不僅錯過了最佳的反擊時機，昔日的手機霸主也無奈迎來它的黃昏時刻。 

OPPO這頭蒙眼狂奔的大象，還能走多遠？ 

參考來源：

1.科技頭條：陳明永再聚男人幫！OPPO還是那個娛樂營銷大師 

2.智東西：三年布局，狂攬芯片高管，OPPO造芯要成了？

3.電商報：“本分”的陳明永

4.鹿鳴財經：5G時代，OPPO難有渠道神話