來源/金融外參

過去7年新茶飲領域從無到有誕生了一大批行業龍頭，其中高端市場被喜茶、奈雪的茶等品牌所占據，而中低端市場則誕生了茶顏悅色、茶百道以及蜜雪冰城等品牌企業。近兩年隨著新茶飲市場的持續升溫，新茶飲賽道逐漸站上了行業風口，頭中腰部的玩家也都獲得了各路資本方的融資，行業發展如火如荼。

但在另一邊無論頭部還是腰部玩家，均為行業盈利不穩定、食品安全隱患、產品同質化等問題所困擾。與此同時，行業泡沫化的問題也一再被提及，年后喜茶等新茶飲龍頭的裁員事件，再次將相關話題推上了風口浪尖。

茶飲龍頭紛紛“變臉”

2022年開年伊始，關于新茶飲領域的新聞便頻繁出現在熱搜之上。曾經高中低各路玩家八仙過海各顯神通的景象，在日益內卷的行業環境中變得愈發鮮見，茶飲龍頭們紛紛“變臉”的劇情卻在陸續上演。

一方面，高端茶飲品牌如喜茶、奈雪的茶，紛紛不約而同地掀起了價格戰。以喜茶為例，原本平均價格在二三十元的商品，如今僅花10元就能買到。據了解，目前喜茶純茶類降價3到5元、5款水果降價2-3元、芝士降1元，其中降價幅度最大的是純茶系列，此前售價22元的“芝芝金鳳茶王”現下降到了18元，最便宜的“純綠妍茶后”則直接將至個位數9元。

對于一貫以高端茶飲品牌示人的喜茶來說，旗下產品的降價可以說是“肉眼可見”了。對此，喜茶方面在公開聲明中回應稱：“主流產品價格將維持在19-29元之間，喜茶并非所謂高價茶飲，此次調價是在自身價格基礎上的正常調整動作而已。”

有意思的是，就在喜茶宣布降價的同時，另一高端茶飲品牌奈雪的茶也選擇了跟進。奈雪的茶宣布，自1月17日起將推出一個“輕松購系列”優惠，茶飲價格在9-21元之間，其中產品價格較低的茶飲和咖啡，基本已經降低至9元，如拿鐵咖啡、美式咖啡等降價幅度更在5-7元之間。茶飲龍頭的降價行為算是心照不宣，特別是在行業競爭進一步加劇的情況下，兩者的降價行為尤其值得玩味。

另一方面，業績難看、部門裁員等表現，紛紛引發外界關注。2月8日，奈雪的茶發布了盈利警戒，預計截止2021年12月31日止，集團取得收入約為42.8億元-43.2億元，經調整凈虧損約為1.35億元-1.65億元，這是在前一年剛剛盈利的基礎上，奈雪的茶迎來的第一個年度凈虧損。

就在奈雪的茶業績暴雷的同時，喜茶在開年伊始就被媒體曝出正在進行大規模裁員，預計裁員將涉及30%的員工，部分部門如信息安全部門將被全部裁撤，門店拓展部門將被裁掉50%，其他部門裁員將在年后進一步展開。據業內人士預計，喜茶此次裁員或是為了縮減非核心部門的人力開支以改善其財務表現，為其沖擊IPO做準備。總的來看，無論是降價還是裁員，新茶飲巨頭們釋放出來的信號似乎都不怎么樂觀。

行業洗牌仍在繼續

從現實來看，新茶飲的全國性擴張并沒有停止，新的行業洗牌仍在持續。

一方面，高端大品牌的降價具有明顯的策略性，其向下擴張的意圖更為明顯。目前來看，無論是喜茶還是奈雪的茶，其降價幅度較大的都是其低端茶，其高端茶品降價普遍幅度仍然較低，基本影響很小。如喜茶的“芝芝金鳳茶王”原價22元、現價18元，降價幅度不過4元錢，而較便宜的美式咖啡降價則在5-7元之間，其降價幅度明顯高于高端品類。

據相關的商業調查數據顯示，頭部廠商中喜茶、奈雪的茶與腰部品牌樂樂茶的客群重合度很高，且遷移數據持平。這就意味著如果三家公司的定價差不多，用戶去任何一家門店門前排隊都是隨機的，可一旦喜茶、奈雪的茶一起降價，那么樂樂茶的客戶則有極大可能會直接棄后者而去。

另外，在喜茶、奈雪的茶將其非核心產品降價之后，其價格區間已經回落到了16-27元之間，其與第二梯隊的一點點、茶百道、書亦燒仙草等玩家的產品價格高度重合，在其已經站穩高端市場的情況下，其降價對中腰部玩家無異于降維打擊。

另一方面，從整個新茶飲行業來看，當前行業還沒有進入存量競爭的時代，各大龍頭的裁員舉措具有明顯的應激性。

對于定位高端的奈雪的茶、喜茶等龍頭而言，在其品牌初創期進行大規模的營銷，有利于其占領用戶心智，但大規模營銷必然會攤薄企業的盈利能力。而在經過過去幾年的瘋狂擴張之后，頭部玩家都需要停下來暫時休息，以消化因過度擴張帶來的管理缺位、運營效率低下、人浮于事等狀況，但休息并不意味著停止擴張，一旦頭部企業完成內部整合，行業或將迎來新一輪的大洗牌。

野蠻擴張終結

當然，作為頭部龍頭喜茶與奈雪的茶，從外部擴張向內部建設的轉變，于行業而言仍具有標志性。尤其是喜茶以裁員的方式來加強內部管理，某種程度上說明了長期以來行業野蠻擴張方式的終結，同時行業性的“去泡沫”正在加速演進。

據奈雪的茶招股書顯示，截止去年1月份奈雪的茶，就已經經歷了5輪融資，其中較為重要的融資主要包括天圖投資在前三輪投資的4億元人民幣，以及隨后由深創投、紅土創投等資本方加注的B2輪2.32億元融資，加上PAG、云鋒基金等投下的1億美元融資，截止當年上市前奈雪的茶估值已經超過了20億美元，約合129億人民幣。

加上在新股配售環節，奈雪的茶面向散戶的發售部分就獲得了432倍超額認購，一路水漲船高的估值，讓奈雪的茶以19.8港元/股的發行價發行，市值一度逼近300億港幣。但在隨后的時間內，被吹上天的奈雪的茶的股價就一路下跌60%，為數眾多的資本方和中小投資者被套牢。除了奈雪之外，一路被紅杉、騰訊等知名資本方追捧的喜茶，估值也一度達到了600億，行業估值泡沫之高由此可見一斑。

但如今奈雪的“慘痛”案例，說明新茶飲一路滾雪球式的融資，在講求價值規律的二級市場越來越難以為繼了，尤其是在內外部環境巨變之下更是如此。

其一，產業發展速度階段性趨緩，正倒逼企業放棄過去野蠻擴張的策略。中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017年至2020年，我國新茶飲市場收入的規模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。未來2至3年，新茶飲增速將出現階段性放緩，行業增速將調整為10%至15%。這意味著在過去行業高增速之下的迅猛擴張模式，將面臨重大考驗。

其二，高成本、快速擴張的弊端日益顯現，企業需要時間來消化過快擴張帶來的“隱患”。隨著全球持續通脹帶來的供應鏈材料價格上漲，疊加行業性擴張帶來的需求缺口，推動茶飲上游產業鏈的原材料價格不斷上升，倒逼企業不得不被迫提價，加上過快擴張帶來的管理問題，頭部企業經營壓力越來越大。總之，無論是內部環境還是外部環境，都不在允許企業堅持過去的擴張策略了。

下半場：回歸經營本質

正如所有的野蠻擴張，最終都要回歸到企業經營本質一樣，新茶飲也終將不會例外。站在當下來看，在野蠻擴張不再有效之后，新茶飲企業必須更多從經營成果和財務回報方面考慮問題，從而對擴張與經營采取更加理性的態度。

首先，是擴張方式的取舍與選擇。在新的背景下，過去不計效果的門店擴張必然會逐漸被叫停，而有選擇、有目的、有成效的擴張日益成為主流。比如，新門店擴張必須綜合考慮門店選址、客流量、產品定價區間以及用戶反饋等各個方面的指標，而不再是不計回報的擴張，另外效益不佳的店面必然會有選擇地被淘汰掉。

除了選店標準更加嚴格之外，擴張方式也必然要有所調整。相比從前的單一自營模式給新茶飲龍頭企業帶來的巨額資本開支壓力，未來龍頭企業不排除會放開加盟制步伐，同時以輕量化的小店模式提升其行業覆蓋率的可能。畢竟，遠者如瑞幸咖啡、近者如蜜雪冰城，這些同行或者相關行業的“友商們”，早已經不約而同地選擇了這樣一條路，對于仍希望加速擴張的喜茶、奈雪的茶而言，未來難免會有所調整。

其次，多元化與精細化開發產品日益重要。長期以來，行業內充斥著的“產品同質化”問題，讓茶飲玩家們一直被價格戰所困擾。要想打破現有的僵局，未來通過多元化產品開發以及精細化爆品打造自然是每個玩家繞不開的話題：一方面，多元化耕耘可以探索新的差異化市場；另一方面，精細化爆品打造有利于提升企業的財務回報，增加茶飲玩家的品牌標識力。

最后，是必要的降本增效做有效的戰略收斂。正如瑞幸咖啡退市后大幅砍掉營銷費用，同時強化內部私域運營一樣，對于過度依賴營銷的新茶飲玩家而言，未來收斂營銷開支強化企業運營仍將是其所能做的不二選擇。

總之，在外部環境巨變之下，以野性擴張給資本講故事賺“容易錢”的方式已經很難進行了，到了新茶飲玩家拼自身硬實力的時候了。