可口可樂與百事的戰(zhàn)爭還未結(jié)束，元氣森林就打著“無糖氣泡水”的標簽加入戰(zhàn)斗，見證“無糖”時代到臨的可口可樂，陸續(xù)“報復(fù)性”地推出了一系列無糖版本的雪碧、可樂，依葫蘆畫瓢了元氣森林的出場步伐。
“多吃糖有害健康”的觀念正在消費者心中根深蒂固，而這場無聲的甜度之戰(zhàn)自上個世紀開始，就從來沒有停止過......
一、“優(yōu)等生”也有缺陷？
首先不得不承認，元氣森林是一屆新消費代表中的優(yōu)等生，其150億美元的估值讓曾并不看好它的資本家們傻了眼。
2020年末，元氣森林銷售額達到27億元，2018年、2019年、2020年其銷售額增長率分別為300％、200％、309％。
元氣森林驚人的數(shù)據(jù)給當(dāng)下老品牌們造成了巨大的壓力，甚至不知從哪兒得來的消息稱，兩大快消巨頭可口可樂和百事可樂今年每一場重要會議，元氣森林都一定會被特別點名。
在“兩樂”之前，站在飲料界頂峰的農(nóng)夫山泉鐘睒睒，就曾想將“暫不造成壓力但成長過快”的元氣森林給干趴下，他想了一個辦法：讓店家把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元氣森林的冰柜，然后給店家等量長白雪礦泉水。
可是唐彬森以前是做游戲的，他的思維方式與“老套”的鐘睒睒不同，他從未想過遵守行業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，甚至改變了規(guī)則：他開始發(fā)展線下冰柜，直接搶占了農(nóng)夫山泉的位置，宣誓著自己的主權(quán)。
而相比于農(nóng)夫山泉的小小拳腳，元氣森林最扎的是“兩樂”的心。
他們深知元氣森林的“0糖”標簽戳中可樂不健康的最大痛點，生怕可樂消失在下一代孩童的記憶中，然后取而代之的是“健康”的氣泡水。
更觸動可口可樂的是，元氣森林正在以一種傳統(tǒng)快消公司看不懂的方式在做產(chǎn)品，以一種傳統(tǒng)快消公司不能完全理解的方式接觸新一代的消費者。
傳統(tǒng)快消品一年的開發(fā)周期，被元氣森林縮短到三個月。他直言：過去企業(yè)推新品的傳統(tǒng)手法不僅不精準，且耗資巨大，數(shù)字化讓元氣森林開發(fā)爆品的成功率提高100%。而這是傳統(tǒng)品牌無法輕易嘗試，更無法理解的。
正如當(dāng)年諾基亞沒理解iPhone，通用汽車沒有理解特斯拉，蘇寧沒理解京東。
而“兩樂”那固地自封的打法要想適用于氣泡水，并沒有那么容易。
第一，氣泡水有一個通病：產(chǎn)品單一，門檻低，誰都可以做。就像2018年3月元氣剛推出0糖氣泡水后，喜茶立馬就推出較蔗糖茶熱量降低90%的低卡飲料。
好在去年年底，元氣森林首次向外披露部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：截至9月，公司研發(fā)成本同比增加350%。在過去12個月，新增飲料口味30余種，但產(chǎn)品研發(fā)周期平均為5.5個月。
第二，數(shù)據(jù)顯示其主力市場依舊在線下，盡管先前是因為網(wǎng)紅營銷火起來的，但飲料的物流運輸成本太高，天然不適合線上銷售，而轉(zhuǎn)向線下將要面臨的最大壓力就是人力及人員管理成本。
第三，這個由元氣森林開拓的“無糖”先河好像一開始就掌握了渠道的絕對主動權(quán)，但很明顯這是許多老品牌不愿意看到的局面，迫于壓力，許多代工廠開始陸續(xù)罷工，元氣森林只好自建工廠，這造成了“越產(chǎn)越重”，產(chǎn)能嚴重不足的現(xiàn)象。
雖不知2022年的元氣森林能否抵擋住這些外界的進攻和內(nèi)部的憂患，但“0糖、0脂肪、0卡路里”這一健康理念在消費者中封了神，可是0糖真的健康嗎？
二、甜蜜的？“致命”的！
一瓶490ml的冰紅茶含有約180卡路里的熱量，若你在晚上忍不住喝完它，罪惡感可能會驅(qū)使你出去夜跑30分鐘，洗完澡精疲力盡的你癱在床上，發(fā)現(xiàn)已是深夜12點，于是你開始思考：我為什么不去喝一瓶無糖的茶？
燃茶是元氣森林推出的第一個“0糖”的飲料，氣泡水也是深受燃茶的啟發(fā)。
在某書上關(guān)于“燃茶喝了拉肚子”的帖子下，一眾的評論不是“天哪，我不敢買了”，而是“這就去屯一箱！”“姐妹我也是！排便效果特別好”，可見這些姐妹花們對健康與否并不關(guān)心，能否讓她們“拉肚子變瘦”才是重中之重。
誰說魚和熊掌不可兼得？燃茶不僅保證了飲料的甜度，還降低了飲料的卡路里！
不過0糖并不是沒有糖，只是使用了一種甜味劑——赤蘚糖醇。
天風(fēng)證券的分析報告中指出赤蘚糖醇是目前市場上唯一經(jīng)生物發(fā)酵法天然轉(zhuǎn)化和提取制備而成的糖醇產(chǎn)品，是國家衛(wèi)計委認定的0能量糖醇產(chǎn)品。
而早在20世紀80年代，日本就率先推出添加赤蘚糖醇的無糖茶飲料，日本麒麟、三得利等品牌憑借赤蘚糖醇飲料成為無糖飲料領(lǐng)域的佼佼者。
“0卡糖”和蔗糖除了熱量還有什么不同？
有網(wǎng)友因為好奇，買了一袋號稱 1:1 白砂糖的 “零卡糖”，配料表中寫著：赤蘚糖醇、海藻糖、羅漢果甜苷、甜菊糖苷。他用手蘸取了一點放入口中，先是一陣清涼感襲來，隨后才是甜味。這簡直是和氣泡水天作之合。
文字是無味的，我找了一張對比圖。
在氣泡水研發(fā)初期，飲料中只使用了“大量”赤蘚糖醇來提升口感，但因為赤蘚糖醇屬于過敏源，有些人會因為赤蘚糖醇過量而導(dǎo)致拉肚、起疹子。最終上市的氣泡水版本減少了赤蘚糖醇用量，以高度甜味劑三氯蔗糖來補充甜度。
說來說去，0糖永遠做不到真正的沒有糖。到底對于飲料來說，“糖”有多重要？
有科學(xué)家分析，飲料能否成功取決于其中的糖分，只要甜度到達一個高點就會讓人的味蕾產(chǎn)生與眾不同的體驗，以此達到飲料真正的效果。
可樂與氣泡水有一個共性：有氣。身邊一位小Z做過實驗，他將元氣森林氣泡水和可口可樂同時開蓋放了1個小時，結(jié)果可口可樂的氣明顯比氣泡水的多，這是因為可樂里的蔗糖有粘性，能更好地留住氣泡，而甜味劑不行。
可如今誰的生活能少的了糖，關(guān)于糖的兩面性永遠沒有答案，取代“糖是必需元素”的詞條多數(shù)都是“抗糖可以延緩衰老”、“糖吃多了會得糖尿病”、“攝入糖會發(fā)胖嗎”......
回歸元氣森林和“兩樂”的大戰(zhàn)中，說到底就是甜味劑和蔗糖的斗爭，這是一場永遠沒有結(jié)論的辯論。
在《甜蜜的，致命的》（Pure， White and Deadly）這本書中，營養(yǎng)學(xué)家尤德金提及了一個片段：被用于 Diet Coke（健怡可樂）的甜味劑阿斯巴甜希望在一次會議中介紹剛剛問世的阿斯巴甜，可會議卻被可口可樂喊停，原因是他們擔(dān)心會議向公眾傳遞的內(nèi)容會對含糖的經(jīng)典可樂銷售不利。
“我們獲取更多信息的渠道早已被篩選，留給我們的是自由選擇的幻覺。”在受到制糖業(yè)層層圍剿后的尤德金給予了后人警示。可“多吃糖有害”這句話好像更深入后代的腦海。
這讓我想起之前一位美國教授開的講座時說過：人的大腦是不理解否定句的。
做個實驗：現(xiàn)在的你不要去想象大象這個動物。
OK，你還是去想了。
同理：你不要去喝帶糖的飲料。
其實在你的腦海中這句話已經(jīng)變成了：我要去喝無糖的飲料。
元氣森林正是抓住了“甜”和“糖”之間粘連的種種才得以成功。并且，連農(nóng)夫山泉都有點甜了，元氣森林總不能落后吧？
參考：
“0 糖 0 卡”，一場健康幻覺？——晚點LatePost
可口百事聯(lián)手放狠話？內(nèi)憂外患下，元氣森林該如何破局？ ——上游新聞
元氣森林成功緣由——洣術(shù)咨詢
誰在殺死可口可樂？——虎嗅
數(shù)名消費者稱飲用“元氣森林”后不適，赤蘚糖醇為過敏“元兇”——界面元兇
可口可樂內(nèi)部放狠話：今年干倒元氣森林——36氪的朋友們
