來(lái)源/熔財(cái)經(jīng)

作者/夏晨

“一波未平一波又起！”近日，繼“趕人”事件后，備受爭(zhēng)議的星巴克又因漲價(jià)登上微博熱搜第一。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，星巴克部分產(chǎn)品售價(jià)提高了1到2元。

星巴克回應(yīng)漲價(jià)稱(chēng)公司針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，是綜合評(píng)估多方因素決定的。一石激起千層浪，網(wǎng)友紛紛吐槽星巴克這是“店大欺客”，也有網(wǎng)友在熱搜下積極安利其他咖啡品牌，“不喝星巴克了！現(xiàn)在都是自沖咖啡或者瑞幸。”。

但結(jié)合星巴克近來(lái)在中國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，漲價(jià)或許就解釋得通了。星巴克一面瘋狂開(kāi)店，一面單店銷(xiāo)售額和客單價(jià)卻在下滑，已經(jīng)陷入了“開(kāi)店增速，業(yè)績(jī)下滑”的尷尬處境。也許是急于改變業(yè)績(jī)下滑的囧境，星巴克才出此下策。

與此同時(shí)，“熔財(cái)經(jīng)”看到，咖啡新貴品牌正在加速崛起，入局者也越來(lái)越多。曾經(jīng)改變了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的瑞幸，或是星巴克最大的挑戰(zhàn)者。這家曾在中國(guó)咖啡市場(chǎng)被捧上神壇的老牌連鎖咖啡巨頭，正在慢慢歸于平凡。

創(chuàng)新乏力 負(fù)面頻出

值得一提的是，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新公布的財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)，2022年將再度多次漲價(jià)。也就是說(shuō)，漲價(jià)才剛剛開(kāi)始。與價(jià)格上漲截然相反的是，星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度并未跟上，企業(yè)形象也“跌跌”不休。

與從前不同，當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透，而是敏感于品質(zhì)、性價(jià)比、便捷性和個(gè)性化等悅己因素。因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，咖啡品牌更需花心思。

為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)積極創(chuàng)新研制新飲品。其推出的生椰拿鐵這個(gè)爆款，不僅帶動(dòng)了企業(yè)本身的銷(xiāo)量，也在咖啡行業(yè)掀起了一陣潮流。反觀星巴克，近幾年在新品研發(fā)上相對(duì)緩慢，且缺乏爆款。至今，星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂(lè)。

2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出植物肉千層面、意面等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單，被稱(chēng)為“避雷產(chǎn)品”，買(mǎi)家點(diǎn)評(píng)：“植物肉有點(diǎn)嚼勁，但沒(méi)有動(dòng)物肉的嚼勁。”。2021年萬(wàn)圣節(jié)，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂(lè)魔星冰樂(lè)”也未獲好評(píng)。

此前，更有美食博主品嘗完星巴克一家門(mén)店的自助餐后吐槽，自助不能自己拿餐，冰淇淋到晚餐還未上，6人份主食只是1-2人的量，唯一的肉品還是超市能買(mǎi)到的冷盤(pán)。星巴克自助餐，人均400元，卻吃了個(gè)寂寞。

接二連三的負(fù)面熱搜讓星巴克深陷輿論漩渦。星巴克曾經(jīng)是腔調(diào)的代名詞，但當(dāng)國(guó)人消費(fèi)升級(jí)和文化自信形成后，曾經(jīng)的腔調(diào)已經(jīng)成了傲慢。

2021年12月，星巴克無(wú)錫兩家門(mén)店被爆私換配料標(biāo)簽，使用過(guò)期食材。盡管星巴克對(duì)涉事兩家門(mén)店進(jìn)行了閉店處理，然而監(jiān)管部門(mén)在后續(xù)排查中卻發(fā)現(xiàn)無(wú)錫市其他82家星巴克門(mén)店中，存在從業(yè)人員未戴工作帽，加工區(qū)物品擺放凌亂、消毒記錄不全等15處問(wèn)題。

而“金標(biāo)準(zhǔn)”“遭打臉”僅過(guò)去兩個(gè)月，星巴克再次翻車(chē)，并迎來(lái)更嚴(yán)重的形象危機(jī)。最近一次，則是2月13日有網(wǎng)友爆料，重慶磁器口后街星巴克員工以執(zhí)勤民警在門(mén)口吃飯“影響品牌形象”為由，驅(qū)趕并投訴了當(dāng)時(shí)執(zhí)勤民警。此事引發(fā)全網(wǎng)熱議后，星巴克中國(guó)緊急發(fā)布聲明稱(chēng)是“協(xié)調(diào)座位時(shí)，言語(yǔ)不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”。此番解釋網(wǎng)友并不買(mǎi)賬。人民網(wǎng)如此評(píng)價(jià)：星巴克請(qǐng)收回你的傲慢!

這些對(duì)于星巴克的非議，也印證其品牌維護(hù)和內(nèi)部管理大有提升空間。被撕下“偶像”外衣的星巴克，確實(shí)離年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)，不再是必選項(xiàng)了。

模式落伍 疲態(tài)盡顯

據(jù)星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克美國(guó)外全球市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額不僅下滑3%，作為其第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額更是下滑了14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度下滑。

在門(mén)店數(shù)量上，星巴克也失去了中國(guó)市場(chǎng)第一的寶座。截至今年1月2日，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到了5557家，略少于本土品牌瑞幸。（瑞幸季度報(bào)顯示，2021年三季度門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5671家，而有消息人士稱(chēng)：至2022年初，瑞幸門(mén)店已經(jīng)接近6000家）

種種跡象顯示，星巴克正在走下坡路。曾經(jīng)，星巴克是“小資、白領(lǐng)、時(shí)尚、高端”的代名詞，是商務(wù)會(huì)談的“第三空間”。如今隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化，星巴克早期的優(yōu)勢(shì)已被細(xì)分市場(chǎng)瓜分。

通過(guò)咖啡這個(gè)社會(huì)黏合計(jì)，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”概念不再新鮮，那些城市社區(qū)的獨(dú)立咖啡店?duì)I造的氛圍，或許更具有設(shè)計(jì)感和美學(xué)藝術(shù)可言，而且顯然比星巴克更有獨(dú)特的地方風(fēng)味和人情味。

“熔財(cái)經(jīng)”從模式上看，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)整個(gè)消費(fèi)渠道帶來(lái)了巨大的改變，國(guó)外企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)改革上相對(duì)較慢，這給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了做品牌以及彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。面對(duì)年輕人快速迭代的需求，本土咖啡品牌正好發(fā)揮其“小而美”的優(yōu)勢(shì)，迅速作出反應(yīng)。而此時(shí)，星巴克最大的優(yōu)勢(shì)也成為其最大的劣勢(shì)：作為巨人，面對(duì)變量轉(zhuǎn)身不快，面對(duì)機(jī)遇不敢放手一搏。

2018年入局的瑞幸，讓咖啡行業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下，星巴克才開(kāi)啟“星專(zhuān)送”的外賣(mài)業(yè)務(wù)。2019年，星巴克才有了“在線點(diǎn)，到店取”的移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)。

國(guó)內(nèi)很多人很喜歡拿瑞幸和星巴克對(duì)比。比如，瑞幸咖啡采用“新零售”的營(yíng)銷(xiāo)理念，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求為服務(wù)核心，首先通過(guò)低價(jià)格且保證產(chǎn)品質(zhì)量的方法，彌補(bǔ)了星巴克咖啡價(jià)格略高的缺陷。以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待。其次，在服務(wù)便捷性上，瑞幸通過(guò)密集開(kāi)店大規(guī)模覆蓋多個(gè)商圈，并采用外賣(mài)服務(wù)策略與順豐物流合作將其自身定位為全場(chǎng)景的咖啡品牌。

當(dāng)然，作為從年輕人中成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌，瑞幸咖啡洞察本土消費(fèi)者的心理，懂得如何創(chuàng)新，更懂年輕人需要什么，幾乎是抓著熱點(diǎn)走。數(shù)據(jù)顯示， 新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好，用戶明顯比星巴克多，這意味著瑞幸更被新興咖啡市場(chǎng)接受。而且，為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔，瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新研制新飲品。即便是在動(dòng)蕩的2020年，瑞幸全年也共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。根據(jù)2 月12日瑞幸最新的內(nèi)部信顯示，2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品，其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。尤其是簽約谷愛(ài)凌，冬奧會(huì)前，瑞幸門(mén)店設(shè)立谷愛(ài)凌人形立牌，與此同時(shí)，瑞幸還在北京推出了兩家谷愛(ài)凌快閃主題店。通過(guò)各種話題打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野。然而，同樣是受疫情影響，星巴克創(chuàng)新明顯乏力，痛失年輕消費(fèi)群體。

反觀瑞幸咖啡，2022年 1月份瑞幸又新開(kāi)了約360家門(mén)店，相比2021年 1月份120家的新開(kāi)門(mén)店數(shù)字，瑞幸的新開(kāi)門(mén)店擴(kuò)張速度同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。

對(duì)于扎根中國(guó)23年的星巴克而言，過(guò)去累積的身位優(yōu)勢(shì)正在被蠶食，年輕品牌越戰(zhàn)越勇，星巴克卻疲態(tài)盡顯。但它尚有奮起一搏、再次進(jìn)化的戰(zhàn)略空間。眼下，擺在星巴克面前的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，如何扭轉(zhuǎn)持續(xù)“下滑”的趨勢(shì)，以及如何應(yīng)對(duì)本土咖啡新勢(shì)力咄咄逼人的挑戰(zhàn)，最近連中國(guó)郵政都要做咖啡了。

激戰(zhàn)時(shí)代 星巴克何去何從

2022年1月，星巴克繼此前推出的“共享辦公概念店”后，再推“1971客廳”專(zhuān)屬空間服務(wù)功能。首期開(kāi)放了“咖啡有個(gè)局”和“客廳開(kāi)個(gè)會(huì)”，在四個(gè)城市60家門(mén)店上線，值得注意的是此功能與美團(tuán)合作，在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)應(yīng)用上可以找到和預(yù)訂附近的“197客廳服務(wù)”。

這一波操作，“熔財(cái)經(jīng)”看到三點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)化：第三空間賦能、顆粒化場(chǎng)景、深度開(kāi)放數(shù)字生態(tài)。跳出“第三空間”的思維，幫助用戶實(shí)現(xiàn)空間時(shí)間化，時(shí)間體驗(yàn)化。

此外，“瘋狂開(kāi)店并以新店提振收入”，是星巴克“疫情后大擴(kuò)張戰(zhàn)略”的關(guān)鍵。

在兩年左右的時(shí)間內(nèi)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)約1200個(gè)新店。而最近兩個(gè)季度，星巴克的擴(kuò)張速度達(dá)到了新高度：2021財(cái)年第四季度，星巴克在中國(guó)新增225家門(mén)店，2022財(cái)年第一季度星巴克在中國(guó)新增197家門(mén)店。

從賬面看，這一策略是有效的。星巴克中國(guó)CEO蔡德粦曾在今年2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上公開(kāi)表示：“我們?cè)谥袊?guó)70%的增長(zhǎng)實(shí)際上是由我們的新店推動(dòng)的。”

值得注意的是，星巴克新店主要分布在兩類(lèi)區(qū)域。其一是位于傳統(tǒng)勢(shì)力范圍區(qū)域內(nèi)：一線城市中以寫(xiě)字樓區(qū)域、核心商圈、新興地標(biāo)等業(yè)態(tài)為主的“流量紅利區(qū)”。其二為新興下沉市場(chǎng)的潛在流量洼地，2021年星巴克在二線城市及更下城市場(chǎng)的門(mén)店占比已經(jīng)達(dá)到三成。

但這兩類(lèi)區(qū)域，恰恰是本土咖啡連鎖品牌的發(fā)力焦點(diǎn)。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市為核心市場(chǎng)。在選擇點(diǎn)位時(shí)，一些品牌甚至?xí)�“瞄著星巴克開(kāi)店”—在星巴克選中的點(diǎn)位附近開(kāi)店或者直接出高價(jià)租下星巴克看中的位置。而在下沉市場(chǎng)，瑞幸采取“加盟”模式后開(kāi)啟了一輪下沉擴(kuò)張潮。

據(jù)最近幾年“中國(guó)年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示，2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中，在2018年前后，星巴克的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌，但如今三頓半、隅田川等本土品牌快速崛起并趕上。

“一種標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡，遇到了個(gè)性化、碎片化、分眾化的一代人。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，星巴克正在遇到一個(gè)不同以往的流量世界：每個(gè)年輕人都在追求個(gè)性化表達(dá)和小眾圈層社交。2020年以來(lái)在抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)，圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關(guān)。

在不斷變化的中國(guó)市場(chǎng)，不進(jìn)則退，自我革新和跟上時(shí)代尤其重要。當(dāng)咖啡市場(chǎng)后來(lái)者逐漸強(qiáng)大，固步自封、模式僵化、不思創(chuàng)新，只能原地嘆息。星巴克能否再創(chuàng)神話？