直播，正成為各大餐飲品牌搶占流量的全新戰(zhàn)場(chǎng)。然而，有的餐企通過(guò)直播成功創(chuàng)造了“爆單”神話，也有的餐企因?yàn)橹辈シ舜蟾^，巨額資金打了水漂。餐飲直播到底該怎么做？
《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2024年餐飲市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到6.6萬(wàn)億元。然而，雖然餐飲市場(chǎng)規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)充，但是行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)卻始終未見(jiàn)緩和，反而是越拼越激烈。
其實(shí)歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還是流量和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)存量時(shí)代，流量增長(zhǎng)幾乎停滯，餐飲人只能絞盡腦汁通過(guò)各種辦法獲取流量，實(shí)現(xiàn)店鋪利潤(rùn)的遞增。
近兩年，直播成為餐企引流的一大入口，部分餐企也取得了不錯(cuò)的成績(jī)：2021年，肯德基雙十一成交額突破 3.2 億，創(chuàng)下了它的歷史新高；徐記海鮮才開(kāi)了四場(chǎng)直播，訂單就近7000單，銷售額達(dá)290萬(wàn)+。
當(dāng)然，對(duì)于這種新興的引流方式，更多數(shù)品牌仍然處于觀望狀態(tài)，或者想嘗試但卻不知從何下手。今天這篇文章，就和大家一起系統(tǒng)地探索一下餐飲直播的“秘密”。
直播經(jīng)濟(jì)盛行，到底要不要跟？
在回答小標(biāo)題的這個(gè)問(wèn)題之前，我們先通過(guò)一些案例，看看直播可以為餐企帶來(lái)的一些好處。
1、幫助品牌提高線下門店的人氣和銷售額
直播是一個(gè)很好的銷售渠道，它可以幫助品牌提高銷售額。
奈雪的茶做的一次生日季限定儲(chǔ)值卡的直播，72個(gè)小時(shí)就銷售了1.9045億，相當(dāng)于奈雪700家店近一周的銷售額。在北京火了40年的老字號(hào)紫光園，首次直播就創(chuàng)造高達(dá)480萬(wàn)的日銷售額。
直播除了提高銷售額，還能帶動(dòng)線下店鋪的人氣。根據(jù)小龍坎相關(guān)人員的描述，小龍坎某次直播期間，就引導(dǎo)了近5000名線上消費(fèi)者到店。
2、加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知
看直播的大多數(shù)是年輕人，他們可能之前對(duì)餐飲品牌沒(méi)太大認(rèn)知，或者認(rèn)知比較淺。餐飲創(chuàng)業(yè)者完全可以通過(guò)直播展示企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)氛圍、服務(wù)和產(chǎn)品等，以此來(lái)曝光品牌。
此外餐飲直播也可以作為餐廳重要的引流渠道。通過(guò)線上直播的方式，餐企可以將用戶引導(dǎo)到自己的線下店鋪以及私域流量池。
2020年7月，上百家火鍋店聯(lián)合在李佳琪直播間推出100元抵200元的代金券，就吸引了百萬(wàn)人圍觀，有網(wǎng)友開(kāi)玩笑說(shuō)，“直播10分鐘，火鍋店生意爆棚1個(gè)月”。
3、有助于打消顧客對(duì)門店食品安全的顧慮
食品安全直接關(guān)系到品牌的銷量和聲量。直播可以直觀地把一家品牌或者餐廳的后廚的食品安全信息傳遞給消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的信任。
兜約下飯創(chuàng)始人楊躍軍，為了給消費(fèi)者展現(xiàn)自家食品的安全性，就曾親自開(kāi)了一場(chǎng)直播，假裝自己是普通顧客，好奇地在后廚走動(dòng)，鏡頭掃到哪里就檢查和觀察哪里，比如鏡頭掃到冰箱，就看里面菜品的儲(chǔ)備情況；掃到菜品儲(chǔ)物盒，便檢查食材的準(zhǔn)備情況；拍到大廚，就拍攝大廚掌廚的全過(guò)程。
楊越軍這一番直播下來(lái)，不僅一定程度上打消了消費(fèi)者對(duì)品牌食品安全擔(dān)憂，還拉近了顧客和品牌的距離。
餐飲經(jīng)營(yíng)者怎么做好直播？
要做好一場(chǎng)直播，需要重點(diǎn)解決好以下3個(gè)問(wèn)題：
1、播什么：想解決什么問(wèn)題，就播什么內(nèi)容
餐企如果想展示品牌的特色，可以直播產(chǎn)品的制作過(guò)程。
比如西貝在直播時(shí)，會(huì)請(qǐng)大廚帶著口罩現(xiàn)場(chǎng)展示招牌菜牛大骨的烹飪過(guò)程；大龍燚直播時(shí)也會(huì)經(jīng)常請(qǐng)自己的大廚現(xiàn)場(chǎng)展示火鍋底料的炒制方法。這樣的直播，不僅很好地展示了品牌的特色，還在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。
招人這個(gè)老大難問(wèn)題，也可以嘗試通過(guò)直播這個(gè)渠道來(lái)解決。
此前，豐茂烤串就和58同城合作，搞了一場(chǎng)很有創(chuàng)意的招聘會(huì)：“帶著offer去探店”。這次直播將當(dāng)下火熱的探店互動(dòng)和招聘有巧妙地結(jié)合在了一起，吸引了很多年輕人圍觀。
直播期間，主播在現(xiàn)場(chǎng)向大家展示了品牌的產(chǎn)品以及工作環(huán)境等，更在線上給招聘者現(xiàn)場(chǎng)試了崗。最終，這次直播只播了90分鐘，觀看人數(shù)就超5w，還收到了百份求職簡(jiǎn)歷，求職者基本是95和00后。
餐企如果想宣傳新品，帶動(dòng)線下門店的人氣，則可以采用新品+福利兌換券的方式進(jìn)行直播。
疫情期間，麥當(dāng)勞做過(guò)一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的“5G新品發(fā)布會(huì)”。直接期間，主播對(duì)新品麥麥脆汁雞進(jìn)行介紹，在介紹期間會(huì)派發(fā)免費(fèi)吃雞的福利兌換劵。
為了增加大家的停留時(shí)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)人員還會(huì)在不同的時(shí)間段發(fā)送一個(gè)密碼，觀眾憑密碼兌換獎(jiǎng)券。據(jù)了解，這場(chǎng)直播下來(lái)，一共派發(fā)了10萬(wàn)張兌換券，不僅曝光了新品，還很好帶動(dòng)了線下店鋪的人氣以及門店其他產(chǎn)品的銷售。
△麥當(dāng)勞b站直播引發(fā)熱議
2、引流，讓直播間充滿觀眾
（1）聯(lián)動(dòng)員工，為直播間引流
很多餐飲老板苦惱直播時(shí)沒(méi)流量，然后就去花錢買流量，最后往往效果也并不理想。這時(shí)不妨聯(lián)動(dòng)員工，一起幫直播做推廣，拉動(dòng)第一批種子用戶。
安徽阜陽(yáng)的楚天嬌，疫情期間試水直播，剛開(kāi)始并沒(méi)太多粉絲。后來(lái)，老板便發(fā)動(dòng)員工把直播二維碼發(fā)到朋友圈和親友群，便獲得了第一波粉絲。
當(dāng)然，品牌想發(fā)動(dòng)員工推廣，就要調(diào)動(dòng)起員工的積極性，那就得把直播和員工的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)提成掛鉤。
楚天嬌在讓員工推廣就提前就設(shè)立好了獎(jiǎng)勵(lì)，給每位員工設(shè)置了專屬二維碼，流量從哪位員工二維碼來(lái)的，有沒(méi)有成交都會(huì)被統(tǒng)計(jì)到，事后財(cái)務(wù)再根據(jù)數(shù)據(jù)確認(rèn)相關(guān)員工的業(yè)績(jī)給予獎(jiǎng)勵(lì)。
（2）聯(lián)手達(dá)人、利用平臺(tái)活動(dòng)為直播間引流
如果直播間已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)粉絲，品牌還可以通過(guò)PK或是其他平臺(tái)活動(dòng)來(lái)獲取流量。
比如肯德基2021年4月份就采用了K播的形式給直播間引流，召集各大區(qū)員工和主播，讓其組建成18個(gè)隊(duì)伍，然后讓這些隊(duì)伍根據(jù)自己隊(duì)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)靥厣ㄕf(shuō)學(xué)逗唱、繞口令、小臉挑戰(zhàn)）進(jìn)行PK，再用淘汰晉級(jí)賽的方式，選出“k播之王”。
肯德基這樣類似做綜藝的直播方式，一下子就吸引了大量年輕人圍觀，為直播間帶來(lái)了巨大的流量。為了進(jìn)一步擴(kuò)大直播間的流量，肯德基還參與了抖音的活動(dòng)IP“抖音開(kāi)心日”，獲得到了平臺(tái)開(kāi)屏落地頁(yè)和官方流量加持。
除此之外，肯德基也和一些明星達(dá)人合作，讓其在直播間露臉，來(lái)增加話題性，以此吸引更多流量。
3、提升氛圍，讓直播間的觀眾“嗨”起來(lái)
品牌剛開(kāi)始直播時(shí)，可能會(huì)很少人圍觀或者互動(dòng)。怎么提高直播氛圍？不妨嘗試一下這些方法。
（1）云點(diǎn)餐。
云點(diǎn)餐，就是觀眾線上點(diǎn)餐，主播負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)吃。有些火鍋品牌直播現(xiàn)場(chǎng)吃火鍋，還會(huì)故意把菜品懟到鏡頭前。觀眾看到后忍不住想吃，就一直和主播互動(dòng)——“我想涮一下毛肚”“排骨怎么涮”等等。
（2）才藝表演。
才藝能很好吸引觀眾圍觀。海底撈的直播經(jīng)常請(qǐng)些會(huì)雜藝的年輕人來(lái)表演，表演期間很多觀眾會(huì)對(duì)表演進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、稱贊，人氣一下子就起來(lái)了。
（3）營(yíng)造神秘感。
現(xiàn)在看直播的大多數(shù)是年輕人，越神秘的內(nèi)容他們?cè)街裕接邢肟春突?dòng)的沖動(dòng)。神秘感的塑造，可以激發(fā)大家的討論欲望，使得直播間互動(dòng)更加頻繁，進(jìn)而增加曝光和直播間的人氣。
瑞幸咖啡善用此道。疫情期間，瑞幸咖啡搞視頻號(hào)直播時(shí)，就請(qǐng)了店鋪帥氣的員工，帶上口罩，只留出帥氣的眼睛，現(xiàn)場(chǎng)給大家展示咖啡的制作過(guò)程，一下子就引起了很多瑞幸女粉絲的注意，全場(chǎng)都在討論這個(gè)小哥到底有多帥氣，制作的咖啡有多好喝等等，互動(dòng)拉滿。
餐企做直播時(shí)要注意什么？
1、提前布局才能集中爆發(fā)
很多現(xiàn)在直播做得風(fēng)生水起的品牌，都是提前布局，疫情后才迎來(lái)爆發(fā)的。
比如小龍坎在2018年就嗅到了直播的風(fēng)口，成立了直播組，并在淘寶上做了第一次直播，售賣火鍋底料等零售產(chǎn)品。疫情后，別的餐廳品牌還在嘗試時(shí)，小龍坎就憑借嫻熟的直播經(jīng)驗(yàn)，取得了一次又一次傲人的戰(zhàn)績(jī)。
譬如2020年2月，小龍坎火鍋參加聚劃算專場(chǎng)主廚直播做菜，第二天凌晨開(kāi)售10分鐘，小龍坎自熱火鍋就售賣超過(guò)10000盒，20分鐘內(nèi)全店交易突破20萬(wàn)元。
所以，餐企想要在直播上取得成功，切勿幻想一夜成功，提前布局，不斷摸索，才能在某一時(shí)刻迎來(lái)爆發(fā)。
2、勇于嘗試，及時(shí)調(diào)整
許多餐飲企業(yè)做了一兩次直播，覺(jué)得沒(méi)有太大效果后就放棄了。其實(shí)，做直播一定要敢于嘗試，遇到問(wèn)題及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略和方法，才能取得成績(jī)。
徐記海鮮通過(guò)自運(yùn)營(yíng)的方式積攢了79萬(wàn)粉絲，一開(kāi)始以為有了穩(wěn)定的粉絲，直播肯定就能變現(xiàn)，可是幾番嘗試，都沒(méi)太多轉(zhuǎn)化。于是，徐記海鮮停下來(lái)尋找問(wèn)題，最終發(fā)現(xiàn)，自己雖然有79萬(wàn)粉絲，但并沒(méi)有賬號(hào)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的一套成功經(jīng)驗(yàn)，于是便立即調(diào)整了策略，學(xué)習(xí)成熟的運(yùn)營(yíng)方法。
對(duì)于直播這個(gè)新鮮的事物，餐飲創(chuàng)業(yè)者只有不斷試錯(cuò)，并在嘗試中成長(zhǎng)，在錯(cuò)誤中進(jìn)步，才能把這塊硬骨頭啃下來(lái)。
3、創(chuàng)始人要敢于當(dāng)先，鼓勵(lì)士氣
對(duì)于許多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，直播都是新鮮事物，不論是創(chuàng)始人還是員工，玩直播都是摸著石頭過(guò)河。這時(shí)，如果公司只讓員工去試，員工是很難能提起士氣去大膽嘗試的，創(chuàng)始人需要敢于當(dāng)先，親自上陣，給員工帶來(lái)信心。
兜約下飯菜的創(chuàng)始人楊躍軍，因?yàn)楣疽I備入駐抖音，便提前開(kāi)了直播，做了首次試水，員工看見(jiàn)老板都在做，自然更有干勁。
創(chuàng)始人是員工的主心骨以及榜樣，如果創(chuàng)始人勇于嘗試，下面的員工做直播的勁頭自然就起來(lái)了。否者，上面心累，下面無(wú)勁。
小 結(jié)
直播經(jīng)濟(jì)已然成為風(fēng)口之一，而餐飲直播還處探索階段，大家都在摸著石頭過(guò)河，因此，我們只能不斷嘗試，再總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能把這事做好。而當(dāng)我們真正玩轉(zhuǎn)直播時(shí)，它就會(huì)變成品牌的營(yíng)銷利器。
- 該帖于 2022/3/8 9:39:00 被修改過(guò)