來源/一刻商業

作者/栗不旬

編輯/周燁

拼多多開始加碼短視頻業務了。

近期，拼多多將旗下短視頻板塊多多視頻升級到拼多多App首頁底部一級入口，替代了此前的“推薦”，在產品形態采用單列信息流模式，用戶通過上下滑動觀看內容。

早在2020年初，拼多多就已開始布局視頻業務，彼時其視頻入口僅出現在“個人中心”的二級版塊中，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后，并不顯眼。

兩年后，拼多多將短視頻入口升級到App首頁底部一級入口，一個小小入口的變化，足以折射出拼多多對短視頻業務的重視程度。在營收、用戶增長放緩的趨勢下，拼多多也不得不將短視頻作為業務增長的下一個錨點。

根據拼多多此前公布的2021年前三季度財報顯示，從第一季度到第三季度其營收分別為221.7億元、230.5億元、215億元，均低于市場預期，并且其年度活躍買家數量已經穩定在8億左右，但第一季度到第三季度的月活躍買家數從31%的同比增速已下降至15.3%，分別為7.246億人、7.39億人、7.4億，呈現出了用戶增長持續放緩的態勢。

多多視頻同樣帶有很明顯的“拼多多”風格，采用現金提現的方式吸引用戶觀看視頻。用戶每看一個視頻內容，微信賬戶便會立馬到賬現金，并且自去年底以來，多多視頻對視頻創作者采取了一系列的補貼和流量扶持政策。

手握8億用戶的拼多多，能夠靠最擅長的“補貼戰”，在近乎飽和的短視頻賽道里殺出重圍，創下又一個業界神話嗎？

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拼多多怎么做短視頻？

多多視頻最早上線于2020年初，彼時受到疫情的影響，停工停產，人們宅在家中空閑時間較多，通過短視頻分享自己生活，短視頻用戶突增。

但拼多多對這一業務線并未足夠重視，一直比較低調，多多視頻功能上線之初，入口位于“個人中心”的功能模塊，且排在多多果園、多多愛消除等娛樂功能之后。直到近期才升級為一級入口，拼多多對短視頻業務的重視程度才得以顯現。

目前，一刻商業體驗發現，多多視頻現階段在內容上既包含掛著商品鏈接的種草類視頻，也有劇情、搞笑、影視剪輯等內容，后者與抖音、快手上的內容有所重合。

在產品形態上，多多視頻采用了與抖音一樣的單列視頻信息流，分為“關注”和“推薦”兩欄，點贊、評論、分享、個人主頁等功能一應俱全。值得注意的是，多多視頻沒有精確的搜索功能，用戶只能被動地觀看系統所推送的內容。

如今的短視頻賽道已經愈發擁擠，抖音、快手憑借先發優勢建立起難以突破的壁壘，一眾互聯網巨頭紛紛入場，展開對這一市場的爭奪，騰訊、淘寶、美團、小紅書等均將短視頻內容作為內容生態的重要組成部分。

作為互聯網巨頭的拼多多，自然也不會放過。

一方面，短視頻App已成互聯網新晉流量之王，隨著互聯網流量紅利逐漸消失，以及短視頻等產品的崛起，以往單一的圖文模式已經難以滿足用戶的信息獲取需求，用戶更傾向于通過視頻的形式獲取信息。

據極光發布的《2021年Q2國內移動互聯網報告》指出，全國平均每人每天觀看短視頻時長為1.5小時。用戶的注意力是有限的，通過多多視頻豐富的短視頻內容，拼多多可以搶占更多的用戶時長，提高平臺用戶的活躍度。

用戶人均日使用時長同比增長行業top10，圖/極光

另一方面，對于電商平臺而言，短視頻內容還具有 “種草”功能，當用戶看到感興趣的視頻更有可能下單，更直觀的視頻化商品詳情頁可以幫助消費者清晰地了解商品屬性，有助于提高用戶購買率。

此外，抖音和快手兩家短視頻平臺均在重點發力電商，已經成為拼多多潛在的勁敵。如今的抖音、快手已通過上線購物車、支付工具等一步步完成商業閉環，并且業務增長迅猛。

2021年，據海豚社的數據顯示，抖音和快手已經成為僅次于阿里、京東和拼多多三家巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達到了8000億元，快手電商的GMV達到了6840億元，抖音、快手兩家的市場份額分別做到了5%和4%。

不止于此，抖音電商內部正開發一款獨立的電商 App，快手電商總負責人笑古也曾說過，繼2021年進入了專業化、系統化運營時代之后，2022年快手電商將“大搞產業帶”。

顯而易見，拼多多現在才開始加碼短視頻，從時間上看已經稍晚了，但即便如此，不管是爭奪用戶關注時長，還是不被抖音、快手搶去更多的電商營收，短視頻已是其不得不重視的板塊。

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誰在用多多視頻？

從拼多多對創作者和用戶的激勵措施上，足以看出拼多多加碼短視頻的決心。為了鼓勵用戶的創作和觀看，拼多多又開始了拿手好戲——補貼。

在創作者端，多多視頻的補貼力度非常大。據拼多多推出的金牌計劃顯示，只要在其他平臺有十萬粉絲以上的賬號，入駐成功就能夠直接領取流量補貼和現金補貼，全網粉絲在10-100萬的達人，每月補貼1000元，粉絲數在100-500萬的達人，每月補貼3000元。

簡而言之，只要在其他短視頻平臺粉絲數越高，入駐的補貼也就越豐厚，在流量方面，也會依據不同粉絲數給予5萬-60萬的精準保底流量。

此外，針對種草達人和MCN，此前也推出了多多達人種草計劃和優質MCN合作制度。激勵計劃主要形式是招募種草達人或者MCN機構，在這個計劃中，優質MCN機構被分為從F級到ssss*級一共11個級別。F級為最低，要求投稿視頻播放量范圍在1萬到2萬之間即可，基礎收益為150元；ssss*級為最高級別，要求投稿視頻播放量最低為500萬，上不封頂，基礎收益為10萬元。

在大額的補貼和流量吸引之下，一刻商業發現，已經有不少抖音、快手等平臺的創作者出現在多多視頻上，比如高雨田大魔王、摳王天使、潘姥姥等，這些創作者在其他平臺發布的視頻也出現在了多多視頻上，目前多多視頻內有不少點贊幾十萬的視頻。

不過，這并不能確定是創作者主動入駐并運營多多視頻。在一系列補貼措施的誘惑下，據剁椒TMT的相關報道顯示，近期抖音、快手上有部分視頻在創作者不知情的情況下，“被搬運”至多多視頻，比如，主持人王小騫、沈濤的賬號和內容也出現在了拼多多App內的“多多視頻”當中，然而，王小騫和沈濤的運營團隊對此并不知情，并表示從未入駐多多視頻。

并且，知乎上自今年起也出現了一些關于“多多視頻帶貨項目，無腦搬運月入過萬小技巧”的相關內容，冒牌的大V們靠搬運視頻賺錢。

知乎上關于多多視頻的內容，圖/知乎

這主要是由于在一系列流量和現金補貼誘惑下，一批“搬運者”偽裝成大V賬號，涌入拼多多騙取補貼；再加上，多多視頻的后臺入駐審核相對比較低，也讓此種搬運行為有了可乘之機。據剁椒TMT測試多多視頻入駐的流程發現，整個入駐審核中，并不需要提供營業執照，或者掃臉認證，整個審核機制較為寬松。

于多多視頻而言，這無疑是不想看到的局面，“搬運者”的存在容易引發侵權風險，也不利于內容生態的健康發展。

在用戶端，拼多多也是沿用其一貫擅長的拉新方式，為了吸引用戶觀看視頻，多多視頻采用現金激勵的方式，連續7天簽到完成任務，最多能領到34元。用戶每看一個視頻內容，拼多多會給用戶一定獎勵，并直接轉賬到微信零錢。一刻商業體驗后發現，短短5分鐘內，拼多多向體驗的微信賬戶打款十多次，數額多在幾分左右。

雖然每次到賬金額不多，但頻繁地有現金進入微信錢包，足以激勵很多用戶持續觀看視頻，尤其是對于下沉市場的用戶而言，越簡單直接的激勵舉措往往更有效。

得益于此種激勵方式，一方面，拉長了用戶在拼多多的停留時長，可以提高用戶粘性和下單購物的幾率；但另一方面，不間斷的到賬提醒和頁面彈窗也會影響用戶使用體驗。

不難看出，拼多多的一系列激勵計劃和補貼舉動，都顯示出了其快速做大視頻內容池和吸引用戶的決心，盡管可以看到補貼帶來的作用現在很明顯，多多視頻的內容和流量正在崛起，但這種現象還能持續多久呢？

目前由于搬運問題，多多視頻上原創作者和搬運者魚龍混雜，不利于優秀原創作者和優質內容的留存，再加上一旦平臺對用戶和創作者的補貼停滯，多多視頻還能依靠此種方式與抖快競爭嗎？

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多多視頻能與抖快一戰嗎？

既然拼多多將短視頻作為新的發力點，那就不可避免的要與抖音、快手展開競爭，再加上后兩者開始發力電商業務，競爭進一步加劇。

多多視頻的勝算幾何？

從行業來看，如今短視頻行業，用戶已經基本到了天花板，包括抖音、快手在內的頭部平臺已經展開存量競爭。

據36氪報道，截至去年9月，抖音系DAU增長至約6.4億，其中主站約5億，極速版約1.4億，且自去年6月抖音公布DAU過6億以來，主站DAU并無明顯增長。這意味著，抖音活躍用戶數今年幾乎沒有增長。

快手也面臨同樣的問題。快手2021年一至三季度財報顯示，快手應用DAU2021年一至三季度分別為2.95億、2.93億、3.2億，增速緩慢。

多多視頻想要從抖音、快手手中爭取用戶使用時長，有自身的優勢，但同時也面臨著嚴峻的挑戰。

一方面，作為繼淘寶、京東之外的全國第三大電商平臺，拼多多擁有8億龐大用戶，這讓其進軍以流量為決定因素的短視頻行業，自帶先天用戶優勢。

再加上多多視頻的大力補貼政策，對用戶的吸引力不同小覷，拼多多正是憑借這一方式，在淘寶和京東之間撕開了一道口子。

但另一方面，在近幾年激烈的競爭下，短視頻行業已經趨于飽和狀態，拼多多要想在快手、抖音的手里搶奪用戶市場，難度可想而知。

在用戶規模上，據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億，使用率90.5%。在用戶增速上，據艾媒咨詢數據也顯示，2020年，中國短視頻用戶規模同比增長15.2%，相較于2017年至2018年高達107.0%的同比增長率，用戶規模增長速度已經明顯放緩。

2017-2021中國短視頻用戶規模及預測，圖/艾媒咨詢

而且，多多視頻的很多內容創作者發布內容多是以搬運其他平臺的視頻為出主，缺乏原創、優秀的內容，這些搬運的視頻也無法持久生存，一旦被原創作者發現投訴，多多視頻就要下架這些內容。

缺乏短視頻基因的拼多多，暫未形成成熟的內容生產傳播鏈路。而且與抖音、快手如今擁有的完整內容生態、豐富原創作者相比，多多視頻還存在很大的差距。

創作者是短視頻內容的護城河，但這些創作者已經在抖音、快手積累起一批忠實的粉絲，拼多多若想搶奪這部分創作者并不容易，如果重新培養創造者，也需要更豐富的時間來沉淀，且能否培養出來也充滿未知數。

在互聯網流量紅利消失的大背景下，短視頻似乎成了最后一塊流量高地，各家巨頭都在紛紛投入，于拼多多而言，多多視頻不止是其與淘寶、京東、抖音、快手等競爭者相抗衡的工具，更是完善自身商業版圖的一步。

因此，這一步是拼多多必須要探索的，但想要讓多多視頻突出重圍，還有很長的路要走。