作者 | 龍老師
出品 | 子彈財觀（又名子彈財經）
“軟裝”正在隨著紅星美凱龍的努力，變成家居諸多環節中最有審美體驗的一環。
江西1號店等一批1號店的打造，超越了以往家居賣場“大而雜亂”的印象，家居業的“SKP”正在形成風尚。
而且其中的軟裝館，不僅是覆蓋各種潮流風格的生活空間展示地，還是所有潮流軟裝產品的集合中心。
來逛逛吧，即使沒有什么特定的購買目標，但一次家居美學的體驗，也或許能讓你找到更多生活靈感。
紅星美凱龍在江西1號店落地了“軟裝陳設館”，這是國內市場上首次出現如此規模的軟裝陳設商業形態。
“我們一直在研究，如何通過我們的努力，和品牌方、經銷商的共同努力，能夠讓中國的軟裝市場變得更大；能夠讓我們的買賣變得更健康；能夠讓我們的消費者找到適合他的軟裝生活方式”，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂說：“而給我們信心的是，通過大量的市場調研，我們發現軟裝應該是目前整個大家居生態中一片最大的藍海，是一個萬億級規模的潛在市場。”
作為一個品類，軟裝陳設的包含范圍可謂甚廣，涂料、墻紙墻布、裝飾畫、藝術品、窗簾布藝、燈飾、裝飾擺件等等，統統可以稱為“軟裝”。
也正由于軟裝的外延非常廣泛，使得它的業態在過去的幾十年里，以天然分散的形態發展。
總體來說，有小規模的業態聚集，但極少有大規模的、整合型業態的出現。
軟裝行業的聚集度不高，某種程度上，是過去那個短缺經濟時代的產物。在條件有限的情況下，那個時代的人們普遍有“重裝修，輕裝飾”、“硬裝優先”的想法。
然而，業態長期的分散，使得人們對于軟裝的進階需求得不到滿足。
總會有一些對市場特別敏感的企業，對市場上潛在的需求格外敏感。例如，紅星美凱龍就認為，隨著消費結構的變化，屬于軟裝的新機會出現了。
為什么呢？首先是人們對家居的觀念進化了。
“硬裝決定品質，軟裝決定品味”成為新一代消費者的主流想法，還有越來越多的人選擇“輕裝修 重裝飾”，把體現居住者生活美學的軟裝放到了比“硬裝”更重要的位置上。
由于軟裝不再是可有可無的“擺設”，消費者往往要求設計者能夠把裝修和裝飾通盤考慮，在這種背景下，軟裝前置已經成為新的消費趨勢，一種能集中軟裝門類業態、并和其它家居生態打通的聚合型場景也必然隨之誕生。
其次，消費的主體變了。
目前，處于主流和即將成為主流的兩大消費群體，都有對軟裝強烈的需求。
其中，主流消費群體，也就是4億中產，大多經歷過“硬裝修”時代，現今生活水平、審美水平的提升，使之有強烈的改善、高端的軟裝需求。
而即將進入主流的Z世代（95后的一代），也正在進入適婚年齡。這一代人，是互聯網的原住民。他們生于豐裕時代，強烈的注重精神需求與物質需求的同頻共振，他們的審美水準更高、文化訴求更多元化，顯然，這種特質投射于家居消費中，就極大的體現對軟裝的空前重視上。
由此，目前的軟裝消費群體，從入門到改善，再到高端的需求，都在爆發區間。
更重要的是，諸多的軟裝品牌和經銷商也希望能夠有一種更集中的業態，能夠提供從全屋設計到整案軟裝一站式購齊，而且還和硬裝、家居等關聯需求能很好的實現場景融合的，從而幫助它們多維度獲取流量、提振銷量。
這就是紅星美凱龍破局的時代背景，而紅星美凱龍的努力，也給了軟裝行業的諸多參與者一個更好、更新的平臺。
中國，正在成為全球最大的軟裝消費市場，這是一片潛力無限的超級藍海。
未來的軟裝生態會是什么樣子，紅星美凱龍正在試圖給出答案。
“消費者想象未來自己家的樣子，可能是朦朦朧朧的一種感覺。我們要做的，就是通過我們的專業能力和專業人員，以及通過我們的設計軟件，給消費者提供一整套的整案設計方案”，朱家桂說：“不但設計方案是整案的，新業態還能滿足消費者在軟裝場景當中，從地面、地毯、桌面、桌布到整個軟裝空間的所需，都能一站式的配齊。”
（圖 / 紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂）
雖然只是兩句話，但信息量很大。
首先，“軟裝”雖然不那么“重”，但卻更考驗審美能力。消費者往往是“感到自己要什么，但又說不出來”，而紅星美凱龍的軟裝館里，有一批專門的人把消費者腦中的想法，變成通過軟件設計后可見可感的“畫面”。
而這些人，就是一線營銷人員和設計師。
為了讓他們更好地幫助消費者實現想法，在紅星美凱龍的整合下，各大品牌、品類會定期派出專人，對一線營銷人員、服務人員乃至設計師進行體系性的培訓，開創了“全員整案化服務的能力建設”這一新局面。他們借助專業知識、能力和軟件，讓消費者腦中的圖像變成電腦上的畫面，從而使消費者可以體系性地得到幫助，來落實家居靈感。
而與之同時，相應品牌的營銷、服務也在這種自然的氣氛中，順利達成。
而當消費者的想法變成整案后，追求的自然是以最小的精力消耗、一站式的完成整案的實現落地，這更是紅星美凱龍整合軟裝業態的重要目標。
以紅星美凱龍剛剛開設的江西1號店軟裝陳設館為例，這個陳設館的總經營面積達到1.11萬平方米，引進了軟裝行業品牌26家。其中，這些升級品牌在江西開設首店的達18家，其中更有3家是該品牌全國在全國規格最高的旗艦店，有7家大店的面積超過400平米，是目前整個南昌、同時也是整個江西單體量最大、細分品類最全、品牌結構最優的軟裝陳設館。
而其細分品類更是無所不包，如分為進口軟裝、高端涂料、整體軟裝、家居生活等多個版塊，將為軟裝家居消費提供一個顛覆性、迭代式的新選擇。
朱家桂用很有詩意的語言形容說：“我們認為，一個專業的軟裝消費場域，首先應該是能夠滿足從剛需到改善，再到高端消費，所有人對于品質生活向往的地方；它還應該是許多消費者裝飾的靈感之源，只要來這里逛一下，就可以找到未來家的終極風格，它不僅是賣場，也要是潮流生活體驗之地。”
事實上，作為最潮新物種，紅星美凱龍軟裝陳設館不僅有網紅打卡景點，還有不同藝術風格的設計師作品展，甚至是不同品牌的明星簽售會以及覆蓋多個品類的軟裝煥新服務。
而對于幫助消費者實現夢想的核心節點——設計師，紅星美凱龍也在軟裝館成立了“設計師城市客廳”，這是設計師們交流、辦公、作品展示發布的專屬場所，通過打造有趣的、審美多元的共創場所，會有更多的設計師在此不斷升級自己的服務能力，為消費者打造更好的家居環境。
紅星美凱龍在這兩年的創新力度之大，前所未見。
某種意義上，紅星美凱龍正在打造新的生態集群，并為之配屬獨特的流量邏輯，這是其三年來一直努力的方向。
在2020年，紅星美凱龍提出“流量生態“的說法。
所謂生態，必須有閉環和閉環上諸多環節的打通，更需要有超級流量入口。
流量入口一定是一個消費頻次較高的領域，相對于家居業的低頻特征來說，軟裝是少見的中頻次消費，它們的購置、添置、迭代速度，遠超一般的家居傳統業態。
而流量思維的特點就是，把相對高頻的需求前置，以中頻帶動低頻，以低頻帶動極低頻。
通俗地說，消費可能很難更換裝修風格，但可以經常、甚至按季節更換裝飾風格。那么，由于軟裝消費者相對高頻次地光顧家居城，就可以帶動軟裝消費人群也較多地去光顧商場內的其他電器、家具、建材品類，從而共同打造一個較高頻、且高端的流量生態，實現品類間流量賦能。
江西1號店就是一個高端流量生態聚合的縮影，作為紅星美凱龍最高端的店態形式——店王之王1號店，其可租面積達到約11萬平方米，除了軟裝陳設館，這里還有智能電器館、潮流家具館、進口國際館、精品衛浴館、睡眠生活館、設計客廳館、系統門窗館、高端定制館等各大品類主題館，通過對品類的細分實現體系內流量的精準分發。每個品類都受益于其他品類的流量賦能，同時也為其他各大品類引流，從而為每個高凈值用戶和設計師端一站式整案設計和購買的需求創造了條件。
正是有了流量入口和完整的生態，紅星美凱龍才能做到“精釀流量”，通過聚合打通各個生態，有助于激活存量，激發增量，降低成本，提升效率，提高產出比。
所以說，用不同頻次的消費形式互相導流，最終實現在完善消費者體驗的基礎上做到的“全域引流”，是非常強大的私域運營能力的體現，也體現了紅星美凱龍對于互聯網思維的深刻掌握。
如果說互聯網思維是方法論，那紅星美凱龍的價值觀就是現在人們推崇的“長期主義”，具體而言，就是尋找“坡長雪厚的賽道”的高明戰略眼光。
這體現在，雖然軟裝業態未來面臨爆發的趨勢，是行業里很多品牌、企業都有所察覺的，但紅星美凱龍做出的業態突破，以及隨后的全國布局復制，是需要投入大量的資源、精力和心血的——未來兩年，紅星美凱龍將在全國商場加速打造100家軟裝陳設館，屆時中國首個最大軟裝陳設館生態將正式形成。
全國布局需要的資源是一個很高的量級，而任何對家居這個歷史悠久的行業的突破性變革，都是機遇與風險并存。這也體現了紅星美凱龍敢于承擔風險，堅持做長期的難而正確的事的價值觀。
近年來，“心智理論”成為消費的主流理論，而紅星美凱龍對軟裝需求的洞察，不僅有超前眼光，也現了對于消費心智的把握。
紅星美凱龍已經是家居行業的心智首選，而生態升級，將讓消費者認為這里不僅是家居首選，也是軟裝、家電乃至時尚審美消費的首選和靈感出發地，成為都市的美學風向標。
現在的消費者乃至未來的一代新消費群體，普遍從追求“性價比”變成追求“心價比”，也就是不僅重視物質需求，更看重物質消費背后和消費者精神層面的共振，而紅星美凱龍通過打造“美學集群”、“家居夢的靈感策源地”的策略，也使得其軟裝業態對消費者心智有很強的穿透性，相信隨著這種業態為消費者的普遍接受后，會逐漸在消費者心目中形成一種紅星美凱龍的軟裝陳設館是“家居首選，軟裝圣地”的認知，而這，是比私域流量運營更上一層的“心域流量”的捕捉，這種認知和心智勢能的形成，對于紅星美凱龍才是更長久的競爭力和護城河。
