作者 | 曉陽

編輯 | 周燁

成立的第十個年頭，快手成功上市，而這成了快手最高光的時刻。如今，快手國內業務進入瓶頸期，海外業務遲遲難突圍，資本市場似乎已經對它失去信心，快手股價一跌再跌。

關于講述增長故事，關于組織架構調整，快手從未忽視困境，一系列破局行動總在進行。

從2021年9月開始，快手進行了近一年的組織架構調整。董事長兼CEO宿華辭去CEO一職、程一笑重回臺前、多部門進行裁員等，人們已經習慣于快手的重大變動。隨著快手的“大公司病”越來越受到關注，它需要證明自己能夠度過瓶頸期。

一個好消息是，摩根士丹利在最新發布的研報中，上調了對快手的評級，由“持有”調升為“超配買入”，目標價120港幣。研報表示，隨著市場對快手的預期見底，該公司在過去六個月里進行組織架構調整，運營效率得到較好提升。

圖/快手官網

然而，突破增長瓶頸這件事卻不那么容易。當短視頻紅利逐漸消逝，從視頻平臺走向更綜合的社區后，快手還要繼續尋找增長故事。

除了快手極速版、快手電商以外，出海業務也因為海外短視頻賽道潛力的釋放而變得極其重要。想要打好快手增量用戶這一仗，出海極其重要。

快手國際化業務也曾經歷了多次燒錢投入、大肆擴張，不少產品也曾一炮打響，但之后卻接連陷入困局。

2021年，宿華卸任后，快手再次進入程一笑時代。看重運營數據增長的程一笑，開始對海外業務進行縮減整合，放棄低回報率的市場的同時，在那些重點聚焦的時候，快手開始著重精細化運營，也大幅減少了投放。與此同時，快手海外團隊也被曝正在經歷裁員。

快手海外的戰略收縮，既是放棄了燒錢換增長的戰略，也同時要對本身粗糙的內容生態“動刀”。

提升內容質量，改變用戶體驗，是未來快手海外的主要策略。告別了燒錢后，快手能否靠精細化運營留住用戶？海外激烈的短視頻市場又是否會給快手調整的時間？

敗走東南亞，快手海外被逼入墻角

快手出海這一重要戰略，一直是由宿華、程一笑共同把關。

在做快手之前，宿華便有三十三次創業，他是一個愛折騰的人，那些成功的產品也早已讓宿華實現財富自由。對于快手國際化的目標，他信心滿滿，2017年底的一次海外產品部門會議中，他曾提到，快手既然能在國內獲得成功，這個模式肯定也能走出國門。

相比宿華，程一笑的才華更體現在產品上，“簡單”“普惠”“社會平均人”等產品理念都是程一笑一直所堅持的，在互聯網流傳的產品經理排名中，總能看到程一笑的名字，他也被稱作“天通苑張小龍”。

在兩者的帶領下，快手海外也曾經歷過短暫的勝利，但數據下滑、產品下架，也迅速到來。

2020年，快手面向東南亞市場推出的Snack Video，也曾重金投入營銷推廣，即使在面臨印度禁令實施，Snack Video依然保持了極高的下載量。一年后，Snack Video卻變得不溫不火，并沒有拿出太多成績。

近期，快手國際化原東南亞市場負責人 Zack的離職消息，似乎側面反應了東南亞市場的發展并不順利。據《晚點 LatePost》報道，Zack在2019年8月加入快手，一手打造了SnackVideo，其于今年2月正式離開快手。

Snack Video截圖，圖/白鯨出海

相似的故事，還發生在2020年為北美市場量身定制的Zynn、2017年引爆韓國并著力發展中東市場的Kwai身上。

2020年5月9日，Zynn橫空出世，迅速沖上總榜第一，但一個月后，Zynn便不得不被平臺下架，原因則指向UGC視頻存在抄襲、網賺模式等。

盡管Zynn不久后便回歸，但產品受到極大影響，再加上自身模式并不可持續，一年后，快手便關停了Zynn。

2017年，Kwai為快手換來不少贊譽。Kwai甚至一度有機會與Tik Tok一較高下，推出不久Kwai曾在越南取得過上線不久便雙榜第一的成就。

快手海外創作者招募活動，圖/央廣網

對于攻占海外市場，快手從不吝嗇于重金投入，早期能取得微弱優勢，卻很難換來長期穩定的增長。

從北美、中東到東南亞市場，快手海外業務近兩年很少再傳來好消息，快手國際化的三個重要產品，也越來越讓人失望。

快手僅披露過兩次海外用戶的具體數據，據2021年Q1、Q2財報，其海外月活分別超過1.5億和1.8億。這不僅沒有完成宿華2.5億的月活目標，離Tik Tok超過10億的月活也相差甚遠。

快手在海外市場做出的成績，遠遠沒有達到能和Tik Tok并駕齊驅的程度。從2017年快手出海，到2019年重戰海外，再到2021年曝出高管人事變動，快手還在艱難突圍。

這顯然沒有達到人們對快手的預期，快手不得不去應對這一棘手難題。

停止海外擴張后，快手能留住用戶嗎？

盡管快手海外一直發展不力，但直到2021年其都沒有停止過燒錢換增長。

根據App Growing Global數據，2021年Q2 Kwai共計投放了5萬個廣告素材， Snack Video更是投放了11.6萬的廣告素材。

宿華也曾提到，2021年二季度，快手113 億元營銷費用里有三分之一是花在海外的，約 34 億元。而在上一季度，海外營銷費用投入占比僅為六分之一。

同樣是2021年，快手國際化甚至全員加薪。據20社報道，當時整個快手國際化部門員工，都拿到了2-4個月的年終獎，同時全員加薪20%。

2021年上半年，快手近億美元的大手筆投入未能給其帶來明顯的用戶增長。

之后，人們看到的卻是快手戰略收縮的信號。

從2021年下半年起，快手已經決定不再加大對美國、加拿大、日本等成熟市場的投入。

同期，快手海外運營從獲客轉向提升社區質量，以吸引用戶。也就是說，在快手還未達到預期規模時，便停止了繼續燒錢引流的做法。

對于快手而言，吸納更多不如留下更多？

確實如此，過去一段時間，快手產品的問題已經凸顯，由于中英文內容混雜、搬運抄襲內容過多等問題，用戶體驗較為不佳。

但快手收縮可能也是一種無奈之舉，由于海外短視頻產品的紅利期已經過去，Tik Tok的流量天花板難以打破，快手只能先減少投放、放棄部分市場。

除此之外，快手出海也開啟了新的策略，選擇大范圍調整產品結構、團隊架構。

2021年5月，快手國際化業務團隊，開始執行一個名為代號“Trinity”（三合一）的產品合并行動。

在這次行動力，他們將包括Kwai、Kwai與SnackVideo這三個原本獨立的應用進行整合，統一運營團隊。

與此同時，在組織架構層面，曾經立足于本地的區域團隊，也被合并到同一個中臺下。

這項行動花了三個月時間，直到去年8月才結束，快手內部認為，他們已經找到了在各個國家相對通行的統一發展模式。

負責快手海外直播、電商直播的周馳曾在接受采訪時提到，三合一后，結合各區域的優勢，給快手海外帶來了增長，快手重點區域用戶時長翻了一倍以上。

可以看出，快手在努力向外傳達好消息。主攻重點區域，也許能讓快手再次迎來一次增長機會。經歷了這一輪收縮調整，精細化運營可以留住老用戶，但快手想要再快起來也變成一件難事。 

戰略數次搖擺，快手難快 

快手海外的不順，被外界歸因于雙核管理模式、組織架構效率等帶來的內部問題。

在程一笑為數不多的采訪中，講過一個故事。2015年快手從兩居室創業搬到“宇宙中心”五道口，宿華和程一笑還曾為是否要在樓頂掛上快手的LOGO而爭論，最終一個橙紅色LOGO還是豎立在了科技大廈Ｄ座樓頂。

講完這個故事，程一笑卻不愿透露到底是誰贏了。

一直以來，宿華與程一笑的攜手，被認為是“1+1>2”，但從某個時刻開始，人們意識到，雙核管理模式下，最高領導人之間也難免會有分歧，而這從某種程度上可能是弊端。

早在2020年快手前50號員工朱藍天寫下的文章《談談我司的病》中，便提及快手內部山頭林立的問題，僅海外業務便有“海外KT的Zack和XYZ的遠熙較勁”。

文中亦反問，“難道宿華和一笑兩個人之間在這一兩年沒有那么多較勁嗎，還像2017年以前那樣的親密嗎？”這一問題直指快手最高領導層“雙核”管理模式的問題。

左二為程一笑，右二為宿華，圖/快手微博

等到2021年10月29日，宿華宣布卸任CEO，繼續擔任董事長，聯合創始人程一笑接任CEO。

幾乎同期，快手也成立四大事業部，分別是電商事業部、商業化事業部、海外事業部、游戲事業部，向程一笑匯報。其中海外事業部負責人為仇廣宇。

這時宿華也對媒體坦言，卸任CEO的調整是公司試圖解決過去“雙核”模式帶來的決策效率偏低，以及“都在搞業務，沒人顧發展”等問題，最終實現 “一人看遠方，一人做業務”。

但對于快手國際化戰略而言，這一組織架構調整可能來得太晚。

過去數年，代表快手海外站在前臺的，一直是宿華。實際上，國際化由宿華負責戰略，但程一笑也掌握著主端流量和技術。

期間，快手國際化的戰略并不清晰。

快手在國內的成功，是抓住下沉市場的結果。但根據品玩報道，一位快手國際化業負責人提到，宿華有一種“執念”，堅持要用最直接的方式將國內快手模式復刻到海外。最初快手在韓國等市場的爆發，宿華也將其歸因于在海外復刻快手模式的成功。

早期的爆發增長中，快手未能總結出一套可持續的方法論，并一步步占據這些市場。好消息也沖淡了快手的危機感，在Musical.ly被張一鳴收入囊中之前，快手更早接觸了Musical.ly，但最終卻錯過。在燒錢投放、增長卻效率低下時，快手也未能調整各區域的產品策略。

在不夠清晰的產品策略背后，出海團隊同樣是快手內部變動最大的部門之一，其國際化負責人曾幾經輪換，始終沒能出現破局者。

早期，快手曾從字節跳動挖來了其國際業務總裁劉新華，但2018年底，擔任快手海外業務實際負責人的劉新華便離職，這也讓外界認為快手海外被按下暫停鍵。

過去一兩年內，快手國際化負責人又引入滴滴國際化事業部COO仇廣宇、原Facebook華人工程高管王美宏。但在此前的組織架構調整中，管理層也出現較大變動，最近國際化原東南亞市場負責人Zack也已離職。

快手國際化團隊收縮的消息也從未停止過。最早從2018年開始，便有消息稱其團隊人員已大量離職或者內部活水到其他部門。2021年底，又有員工在脈脈上爆料稱，快手或將裁員30%，并且國際業務的裁員已經開始。

相比快手海外業務的停滯不前，海外短視頻市場還處于激烈競爭的狀態。

TikTok依然處于發展上升期。在下載量不斷攀升的基礎上，2022年，有媒體報道TikTok電商GMV目標接近120億元，在2021年的基礎上翻了接近一倍。而直到前不久，快手海外才開始加速商業化，又慢了一步。

在海外，除了TikTok依然占據優勢地位，還有更多玩家正在加碼。2022年最受人關注事件之一便是Facebook母公司Meta和TikTok在全球范圍內的短視頻大戰。

縮小版圖、不再燒錢的快手，未來能夠突圍嗎？它還有機會與Tik Tok一較高下嗎？