出品/創(chuàng)業(yè)最前線
作者/李小反
編輯/蛋總
今年春天，上海被按下暫停鍵超過2個(gè)月，作為消費(fèi)品牌的匯集地，很多創(chuàng)業(yè)者被打得措手不及。
在那漫長的60天內(nèi)，消費(fèi)企業(yè)集體面臨著諸多難關(guān)：工廠停工、物流不通、無法發(fā)貨、銷售額下降、現(xiàn)金流遭遇挑戰(zhàn)、無法拓展新渠道……
尤其對(duì)于一些新消費(fèi)品牌來說，公司創(chuàng)立后的每一天都很重要，畢竟創(chuàng)業(yè)公司面臨的市場競爭更為激烈，每一筆成本的投入都要爭取最佳回報(bào)，必須加快步伐提升業(yè)績，但上海失去的這兩個(gè)月，打亂了他們的發(fā)展計(jì)劃，比如新品延遲上市、錯(cuò)過業(yè)務(wù)布局的窗口期等，就像倒塌的多米諾骨牌一樣，引起一系列連鎖反應(yīng)。
對(duì)于這些企業(yè)而言，他們失去的不僅僅是時(shí)間，還有銷售業(yè)績、客戶，甚至“打仗”的絕佳時(shí)機(jī)。
截至今天（7月1日），上海復(fù)工已滿一個(gè)月，線下門店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，消費(fèi)品牌的物流、發(fā)貨也不再是困擾。如今，消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者還關(guān)心的一個(gè)問題是：“上海開啟報(bào)復(fù)性消費(fèi)了嗎？”就在6月30日，這個(gè)話題也登上了微博熱搜。
從消費(fèi)者的種種反應(yīng)來看，這個(gè)問題的答案是：沒有。如今，人們進(jìn)入商超、餐飲等線下門店依然有限制，收入減少的年輕人消費(fèi)欲望也在降低。為了促進(jìn)消費(fèi)，上海發(fā)布了《上海市加快經(jīng)濟(jì)恢復(fù)和重振行動(dòng)方案》50條措施，試圖從政策層面支持?jǐn)U大消費(fèi)市場規(guī)模，穩(wěn)定市民消費(fèi)信心。
然而，從經(jīng)濟(jì)層面來看，疫情的“后遺癥”仍然存在，人們的消費(fèi)決策似乎變得更保守了，消費(fèi)品牌面臨的考驗(yàn)依舊艱巨。
“從3月到5月底，我們每個(gè)月至少損失上百萬的銷售額。”兒童食品品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波向「創(chuàng)業(yè)最前線」說道。作為一個(gè)上海市場銷量占比8%的消費(fèi)品牌，米小芽承受的壓力可謂不小。
從3月開始，上海部分區(qū)域陸續(xù)被封，直至4月初全市開始全域靜止，處于上升期的消費(fèi)企業(yè)本來可以有更高的業(yè)績?cè)鲩L，但在這三個(gè)月不增反降。尤其是對(duì)于更為依賴線下渠道的消費(fèi)品牌來說，損失更為慘重。
作為上海本土茶飲品牌，“桂源鋪”80%左右的門店都開在上海，其中超過70%為直營門店，這種地域分布和商業(yè)模式，導(dǎo)致這家有11年歷史的品牌受到更大的沖擊。“營業(yè)額損失一個(gè)多億�！惫鹪翠亜�(chuàng)始人鄭志禹對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
除了營業(yè)額的損失，以售賣產(chǎn)品為主的消費(fèi)企業(yè)們還關(guān)心著另一個(gè)問題——物流，物流不通就意味著無法發(fā)貨，沒有收入，這將直接影響企業(yè)的現(xiàn)金流。
因?yàn)榘l(fā)票無法寄出，米小芽被合作的電商平臺(tái)壓了4個(gè)月、幾百萬元的賬款，同時(shí)，他們又被供應(yīng)商追著要錢，“有巨大的現(xiàn)金流壓力”。
倉庫位于上海的消費(fèi)品牌，面臨著物流不通，無法發(fā)貨的問題，而倉庫在上海之外的消費(fèi)品牌，仍然逃脫不掉這個(gè)困境。
上海出現(xiàn)疫情被封城的前后，國內(nèi)還有幾個(gè)城市也因?yàn)槌霈F(xiàn)病例而被管控，比如吉林省長春市和吉林市，江西省南昌市，甚至北京。
吉林是米小芽的生產(chǎn)基地，產(chǎn)品發(fā)貨后，曾在高速公路上停了20多天，工廠無法正常生產(chǎn)，缺貨的產(chǎn)品只能下架。一部分客戶會(huì)買替換產(chǎn)品，比如胚芽米缺貨，他們會(huì)買面條代替，也有客戶轉(zhuǎn)身去購買其他品牌。
“如果客戶在天貓搜索‘米小芽’還好，若他們搜索‘胚芽米’這樣的產(chǎn)品名，我們的產(chǎn)品又下架的話，流量就會(huì)跑到其他品牌那里�！毙げㄕf。
男士理容品牌“親愛男友”的倉庫位于上海，在上海疫情剛開始時(shí)，他們將一批貨從上海運(yùn)了出去，在廣州搭建了分倉，不過，出現(xiàn)病例的城市部分快遞網(wǎng)點(diǎn)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，他們也曾遇到快遞被退回的情況，影響了銷售業(yè)績。
不過，在上海封控期間，消費(fèi)企業(yè)面臨的又何止是物流不通、銷售額下降、客戶流失這些明面上的問題，更多的影響體現(xiàn)在消費(fèi)品牌運(yùn)營的多個(gè)環(huán)節(jié)之中。
對(duì)于消費(fèi)品牌來說，渠道鋪設(shè)是重點(diǎn)工作之一，疫情期間，員工無法拜訪客戶、不能拓展新渠道，這些雖然不會(huì)立刻體現(xiàn)在銷售業(yè)績中，但可能關(guān)系品牌之后的業(yè)務(wù)布局，這些潛在的連鎖反應(yīng)更令人擔(dān)憂。
“一切都被打亂了�！编嵵居肀硎�。突如其來的封控消息，將消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者打得措手不及，企業(yè)的活動(dòng)和計(jì)劃無法落地，戰(zhàn)略布局、業(yè)績目標(biāo)和產(chǎn)品上新也都被打亂。
桂源鋪原本制定的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)、資源配置都因?yàn)檫@一場突變而需要重新調(diào)整，隨之而來的還有組織架構(gòu)、財(cái)務(wù)預(yù)算、產(chǎn)品上市計(jì)劃等也都要另做計(jì)劃，封控帶來的連鎖反應(yīng)如被推倒的多米諾骨牌。
3月17日，米小芽所在公司就已經(jīng)被封，基于創(chuàng)業(yè)者的敏感，從封控的第一天起，肖波就在考慮現(xiàn)金流問題，4月初果斷采取行動(dòng)。
為了保證現(xiàn)金流，他把“但凡花了錢不能立馬見效的事情全部停掉”，廣告投放、電商平臺(tái)的推薦位、達(dá)人合作等預(yù)算全部砍掉，新品開發(fā)也延后。雖然這些措施為公司節(jié)約了現(xiàn)金流，但必然會(huì)影響后續(xù)的產(chǎn)品銷售和新客戶獲取。
正常情況下，桂源鋪每年有10次左右的產(chǎn)品上新計(jì)劃，其中2至3次規(guī)模較大，基本整個(gè)菜單都要替換掉，原本的一次更換菜單計(jì)劃就在3月底，但是因?yàn)橐咔�，這個(gè)計(jì)劃被延遲了將近3個(gè)月，月度上新計(jì)劃也取消了兩次。
“產(chǎn)品上新是為了持續(xù)維系客戶，以及增加營收，一個(gè)品牌就是通過持續(xù)的新產(chǎn)品在消費(fèi)者心里建立認(rèn)知�！编嵵居碚f道。
桂源鋪本來計(jì)劃上新一些具有熱度的產(chǎn)品，比如季節(jié)性的油柑、刺梨、楊梅、蜜桃等水果飲品，既能提升銷量，又能增加品牌認(rèn)知度，但這個(gè)時(shí)間一過，可能就不再有機(jī)會(huì)了。
暫停的這兩個(gè)多月，甚至影響到一個(gè)行業(yè)的競爭格局。
在餐飲業(yè)，上海是兵家必爭之地。去年底，鄭志禹了解到，至少兩三個(gè)成規(guī)模的茶飲品牌會(huì)在今年將上海作為重點(diǎn)市場，去年底和今年第一季度都在做準(zhǔn)備工作，但是上海被封延緩了它們的計(jì)劃。
桂源鋪今年也有大舉走出上海的計(jì)劃，如今這個(gè)計(jì)劃也要放緩。不過，計(jì)劃被延緩，不僅是時(shí)間延后這么簡單，它可能導(dǎo)致品牌錯(cuò)過一個(gè)絕佳的窗口期。決定戰(zhàn)略窗口期的不僅是時(shí)間，還包括整個(gè)市場容量，競爭變化等，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
“就像打仗一樣，本來要在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)攻，現(xiàn)在出不去，等下次再攻的時(shí)候，戰(zhàn)場的態(tài)勢可能就變了�！编嵵居肀硎�。
他認(rèn)為，經(jīng)過三年疫情的洗牌期，目前還能在上海留下來的茶飲品牌都比較有實(shí)力和具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力，現(xiàn)階段不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模出清的情況，但會(huì)影響投資人開店的信心和熱情，尤其對(duì)于加盟為主的品牌來說更是如此。
經(jīng)歷過最初的慌亂和焦慮之后，上海消費(fèi)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們很快開始了自救嘗試：一方面節(jié)流，縮減不必要的開支；另一方面開源，拓展新的業(yè)務(wù)渠道。
疫情期間，社區(qū)團(tuán)購成為上海人民購物的主要渠道，很多消費(fèi)品牌看準(zhǔn)這一點(diǎn)，用團(tuán)購的形式彌補(bǔ)部分損失。
從5月1日開始，桂源鋪成立一個(gè)專門的項(xiàng)目組，摸索著做社區(qū)團(tuán)購，營收接近1000萬元。
臨時(shí)開辟一條新業(yè)務(wù)線，必然要克服很多困難，比如重新定義它的業(yè)務(wù)流程，配置資源，打通鏈路環(huán)節(jié)等。
鄭志禹表示，他們做社區(qū)團(tuán)購的每個(gè)階段遇到的困難都不同。比如，第一階段最大的困難是產(chǎn)能，當(dāng)時(shí)桂源鋪在全上海只有兩家門店能復(fù)工，員工都住在店里，但就算每天工作12小時(shí)，最多只能產(chǎn)出2000至3000杯，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)時(shí)的需求。
第二階段的最大困難是運(yùn)力，茶飲不能使用社會(huì)化運(yùn)力，需要他們自建配送隊(duì)伍，而且茶飲有最佳飲用期限，需要同時(shí)保障運(yùn)力效率和食品安全兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。第三階段，在產(chǎn)能和運(yùn)力問題得到解決后，則需要注重客戶的滿意度。
5月31日，上海市疫情防控發(fā)布會(huì)宣布，6月1日起，全市將進(jìn)入全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序階段。
復(fù)工后，鄭志禹每周要花一半以上的時(shí)間巡店，了解一線員工情況，保證門店應(yīng)開盡開，處理臨期原材料，并且觀察商圈和競爭業(yè)態(tài)的變化，以此做戰(zhàn)略規(guī)劃，并于復(fù)工第二周，推出了十幾種新品。
截至6月下旬，桂源鋪上海所有門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè)。但也有不少門店仍然存在一定限制，例如進(jìn)入商場需要核酸，餐飲門店不能堂食，這導(dǎo)致商場的人流量減少一半以上。
復(fù)工以來，桂源鋪營業(yè)額雖然恢復(fù)了七八成，但大多是通過外賣訂單和小程序訂單完成的。
6月中旬，桂源鋪也嘗試通過直播銷售新品的卡券，以此作為提升銷售額的渠道之一。
通過上述消費(fèi)品牌的復(fù)蘇之路，不難看出在解封30天之后，“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”并沒有出現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，上海市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6047.54億元，比去年同期下降18.7%，在這樣低迷的情況下，如何在復(fù)工后逐步拉動(dòng)消費(fèi)需求，需要政府、企業(yè)等多方協(xié)同并長期努力。
事實(shí)上，對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，上海失去的兩個(gè)月很難彌補(bǔ)回來，消費(fèi)者的購物需求有一定下降且消費(fèi)決策趨向保守，消費(fèi)品牌的創(chuàng)業(yè)者們對(duì)今年銷售目標(biāo)也更為保守。
肖波對(duì)今年的營業(yè)目標(biāo)做出了調(diào)整�！拔覀�?cè)瓉硎荊MV和利潤并行的，現(xiàn)在不看重GMV了，我們看利潤、復(fù)購率和動(dòng)銷率。”
經(jīng)過對(duì)這次不確定性事件的復(fù)盤，消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者也從中獲取一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
“這次疫情（給我們）最大的教訓(xùn)就是雞蛋不能放到同一個(gè)籃子里�！庇H愛男友聯(lián)合創(chuàng)始人Gigi表示。
為了防止某個(gè)城市被封不能發(fā)貨，很多消費(fèi)品牌都著手在不同城市建立倉庫，盡量將地域風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
上海疫情之后，親愛男友做了一段時(shí)間預(yù)售，但這并非長久之計(jì)，后來他們發(fā)現(xiàn)疫情有持續(xù)的跡象，就準(zhǔn)備在其他城市建立虛擬分廠，5月恢復(fù)正常銷售。親愛男友接下來會(huì)在廣州、東莞、武漢等城市建立分倉。
建立分倉的重要性，肖波在3年前就已經(jīng)清楚。
2020年，米小芽的倉庫在武漢，因?yàn)槲錆h疫情爆發(fā)被封城，其業(yè)務(wù)停擺整整三個(gè)月，價(jià)值幾十萬元的產(chǎn)品因?yàn)榕R期被報(bào)廢。
那時(shí)，被封的除了武漢，還有米小芽的生產(chǎn)基地——吉林舒蘭。
武漢被封后，肖波在吉林啟動(dòng)臨時(shí)倉庫，重新聯(lián)系供應(yīng)商，緊急生產(chǎn)。“整個(gè)2月份沒有業(yè)績，3月份也受到影響�！毙げㄕf道。
吸取教訓(xùn)后，肖波將倉庫搬到了鄭州，并且在吉林建立了一個(gè)備用倉。
“倉庫必須有備用，否則一旦被封導(dǎo)致無法發(fā)貨，公司可能就會(huì)死掉�！毙げū硎尽�
緊急搭建新倉庫，面臨的不僅是發(fā)貨時(shí)間的問題，還有對(duì)接電商平臺(tái)系統(tǒng)的問題，需要買軟件、備貨，非一兩日可以準(zhǔn)備好的，所以這個(gè)功課必須提前做好。去年，鄭州下暴雨，米小芽鄭州的倉庫無法出貨，吉林的倉庫就曾啟動(dòng)過。
在供應(yīng)商的選擇方面，米小芽一般也會(huì)合作兩家，如果一家出現(xiàn)問題，另一家還可以正常供貨。
此外，在上海這次疫情中，親愛男友之所以能快速出新品、結(jié)合熱點(diǎn)做內(nèi)容、保證大家在線上高效辦公，其實(shí)是因?yàn)楦鱾�(gè)中臺(tái)都發(fā)揮了作用，包括人事中臺(tái)、內(nèi)容中臺(tái)、品牌中臺(tái)和產(chǎn)品中臺(tái)等。
“在前端銷售可能受挫的情況下，要保證中臺(tái)能不斷地補(bǔ)充新鮮血液，否則就是巧婦難為無米之炊了�！盙igi表示。
Gigi在這場突發(fā)事件中意識(shí)到的另一點(diǎn)是：企業(yè)要在風(fēng)險(xiǎn)來臨之前未雨綢繆，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。
在企業(yè)的日常經(jīng)營中，一些運(yùn)營細(xì)節(jié)可能不會(huì)產(chǎn)生太大影響，但如果有不確定性事件發(fā)生，這些小事也會(huì)成為壓在駱駝身上的一根稻草，比如減少庫存產(chǎn)品，不要過多備貨等。
目前，上海雖然已經(jīng)有序復(fù)工30天，但餐飲門店限制堂食、商超限流，疫情的“后遺癥”還在繼續(xù)，消費(fèi)品牌面臨的考驗(yàn)也同樣在持續(xù)。不過，經(jīng)過這次意外事件，創(chuàng)業(yè)者們也掌握了更多企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，在更深層次來說，大家面對(duì)不確定性的“應(yīng)戰(zhàn)能力”得到了全面提升。
總體而言，經(jīng)歷過疫情的考驗(yàn)后，無論是企業(yè)還是人們都對(duì)市場和消費(fèi)有了更理性的判斷，所謂的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”可能要“爽約”了，但只要還有理性的消費(fèi)和有序的發(fā)展，加上政府有效引導(dǎo)市場，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇指日可待，人們的消費(fèi)意愿也將有所提高。
回顧那艱難的60天，被改變的不僅是上海人民的生活和眾多品牌的發(fā)展；再看這重啟的30天，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者與從業(yè)者未曾言棄，依舊努力為企業(yè)的發(fā)展開拓新路，走出低谷，這是組成我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健發(fā)展局面的“血脈”，也讓我們有信心走向更好的未來。
*文中題圖來自視覺中國，基于RF協(xié)議；文中配圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。
