出品/聯商網&搜鋪網
撰文/王婷
編輯/周松平
中國的零售商業有著非常明顯的周期性，以上半年為例，橫跨春夏兩季，雖然氣溫不斷爬坡，但消費熱情卻不似想象中那般火熱，淡季特征明顯，加上上半年疫情的反復沖擊，實體零售商業的日子慘兮兮。
以《聯商網》持續監測的杭州商業市場為例，1-4月21家樣本商場總計引進新品牌281個，5-6月樣本商場數量雖然減少一家，但合計引入的新品牌數量卻達到了320個，而一季度正是杭州乃至全國多地遭受疫情襲擾最為嚴重的關頭。可見疫情之下，品牌展店速度必然減緩，一旦疫情得到有效控制，開店勢頭又得以上揚。
那么，上半年杭州商業市場整體呈現怎樣的發展特征？有何階段性成果？各大商場調改側重點有何不同？商場經營者如何把握未來的消費趨勢？
本期《聯商網》遴選了20家商場(剔除2022年1-6月新開業的商場)作為觀察樣本，通過對它們在過去6個月新進品牌的監測統計和分析，來一一探求上述問題的答案。
未免引起不必要的誤解，先將本次統計的標準和原則加以說明：
1、移位、重裝開業以及快閃店品牌不在統計之內，且排名不分先后；
2、個別商場的部分品牌有延期開業情況，統計以項目官方口徑為依據；
3、首店量級最低統計到城市首店，低于城市首店的區域或商圈首店不在統計范圍內；
4、本季度內未有新店開業的商場以及期內新開業的商場未統計在內。
01
20家商場新進品牌超600家
首店引入差強人意
1、全盤分析
據聯商網零售研究中心監測結果顯示，20家重點商場1-6月總計引進新品牌601個，其中，零售品牌270個，約占比45%，餐飲品牌227個，約占比38%，其他業態品牌合計104個，約占比17%。
（1）從業態比例上看，上半年杭州商場的新進品牌業態仍然集中在零售和餐飲兩個領域。新進品牌中，零售新店占比最高的是杭州大廈，達90.9%，其次是湖濱銀泰in77，占比62.9%。而餐飲新店占比最高的是杭州大廈501城市廣場，達66.7%，其次是龍湖杭州濱江天街，占比60.0%。此外，在娛樂、服務、生活配套等業態的新店中，占比最高的是崇邦余之城，達57.1%，其次是印力匯德隆·奧體印象城，占比32.4%。
（2）從品牌的角度看，零售大類中，服飾、家居、潮玩、珠寶、3C科技、美妝護膚等細分業態品牌均有覆蓋。餐飲業態中，鹵味小吃、特色快餐、茶飲、咖啡、烘焙等也是熱門品類，其中瑞幸咖啡連開5店，是新店數量最多的餐飲品牌。而在娛樂體驗和生活配套等業態方面，入駐的新店主要集中在個人護理、照相攝影、娛樂游戲等細分賽道，整體呈現年輕化趨勢，受眾群體不斷向年輕時尚消費人群傾斜。
（3）從商場的角度看，品牌更新是商場保持活力和新鮮度的關鍵，上半年新進品牌數量排名前三的商場依次為湖濱銀泰in77，70家；龍湖杭州西溪天街，68家；西溪印象城，55家。上半年中新店數量達兩位數的商場共有17家，占樣本總數的85%。當然，商場品牌調整比例的大小與商場本身體量大小相關，新店數量少的商場調整比例未必低，反之，新店數量多的調整比例也未必就高。
（4）從首店角度看，統計期內20家商場合計引進了84家首店品牌。在量級上，涵蓋了全國首店、華東首店、浙江首店和杭州首店四個等級，其中杭州首店規模最大，達34家，包含新銳咖啡連鎖品牌Manner、新中式烘焙品牌墨茉點心局、潮玩集合店X11以及網紅寵物店白日夢擼豬社等高人氣品牌。“首店經濟”對于提升城市商業活力、促進消費繁榮產生了巨大的積極影響。然而，與去年上半年16家樣本商場引進91家首店的數據相比，今年上半年的整體表現還是稍顯遜色。
（5）從各商場首店引進情況分析，湖濱銀泰in77在引進首店的數量上一騎絕塵，收獲了28家首店，同時新進品牌涉及零售、餐飲等多個業態以及不同量級，其中包括CLIMAX VISION、松果演繹空間、白色顏料等7家全國首店，霸王茶姬、LNG、花廚、碼頭邊、IKKS、Kirsh等15家浙江首店，以及墨茉點心局、NO ONE ELSE等6家杭州首店。其余19家商場引進首店數量均為個位數，其中萬象城斬獲8家首店，位居首店數量榜第二，杭州大悅城以7家位列第三。
（6）從商圈角度看，由城西銀泰城、西溪印象城、龍湖杭州西溪天街三大主力商場組成的大城西商圈在過去6個月里品牌更新最為頻繁，共計開出157家新店。其次是由大悅城和遠洋樂堤港坐鎮的大運河商圈，新店數量達75家，湖濱商圈以69家新店位列第三。從商圈首店規模來看，湖濱商圈以28家首店品牌穩坐頭把交椅，武林商圈位居第二，吸引了14家首店品牌。
商圈和商場之間相輔相成，保持高活躍度的商場不僅持續為消費者帶來新鮮感，更為商圈添加活力，而蓬勃發展的商圈也在不斷釋放虹吸效應，以高倍能量聚客，反哺商場，起到錦上添花的作用。在上述數據中，無論是從新店活躍度還是首店吸引力上，都可以看到明星商場的影響力，如湖濱商圈的流量王湖濱銀泰in77，錢江新城商圈的杭州萬象城，大運河商圈的杭州大悅城等。
同時我們也可以發現，商圈的繁榮離不開商圈內各大商場的共同努力，不同的商業項目之間不應全然對立，只有各個商場精準定位，形成差異化競爭，做好特色經營的同時兼顧商圈發展，才能更好地實現互利共贏。
02
疫情反復沖擊
招商拓展兩頭承壓
統計結果顯示，與去年1-6月相比，上半年杭州商場新進品牌平均數量同比下降15.0%。其中，在樣本數量增加的情況下，新開零售品牌的數量仍有明顯下降，降幅達27.5%，僅餐飲和娛樂、服務以及生活配套等其他業態在開店數量上存在小幅增長。此外，商場引進首店的平均數量較去年同期下降26.2%。由此可見，在疫情背景下，上半年商場招商和品牌拓店都受到了一定影響。
注：考慮到樣本數量增加，以上新進品牌同比變化情況采用平均值計算。
今年以來，疫情多點爆發，持續肆虐全國各地，給實體零售商業再次帶來巨大的沖擊。此前，《聯商網》發起了一次面向杭州主要商場的“掌門人”問卷調查，結果顯示，僅有一成的商場表示今年1-3月客流同比2021年處于持平狀態，剩余9成均表示有不同程度的客流下滑。
另外，有70%的杭州商場經營者認為，相比2020年首輪新冠疫情，今年商場的經營形勢變得更加困難。杭州某購物中心負責人告訴《聯商網》，持續的疫情導致經營難以正常開展，其所在的商場已經出現掉鋪現象。該名負責人還透露，有知名開發商旗下某城市購物中心空置率甚至接近40%，還出現知名開發商的區域平均招商率跌到了70-80%。
此外，根據《聯商網》對包括服飾、餐飲、美妝、潮玩等業態在內的連鎖品牌商戶進行的抽樣調研結果顯示，一季度銷售下降10%以上的企業高達74%；近95%的受訪企業表達了在租金減免上的訴求，包括減租免租、降扣降保底、調整交付日和免租期等。
對此，杭州多家商業綜合體都宣布減免租金與商戶共擔損失。同時杭州政府也發布了關于促進服務業領域困難行業恢復發展的政策意見，一同助力渡過難關。
一季度，“難”已經是品牌和商場的一個共感之詞。不過隨著疫情的進一步常態化防控，以及新商業不斷入市帶來的競爭刺激，5-6月杭州商場新開品牌數量明顯增加，首店數量也成倍增長，可見市場信心和期待值正在慢慢回升。
各業態品牌拓店力度不一
出現冰火兩重天
1、新式茶飲、新中式烘焙賽道競爭白熱化
盡管客觀環境很難，仍有人在全力打開市場的通道，維持著商業本身該有的活力。從1-6月杭州20大商場新開品牌統計中可以發現，新消費業態中，新式茶飲和新中式烘焙兩大賽道品牌在過去6個月有比較亮眼的表現，品牌開店意愿較為強烈，拓展也比較活躍。
新式茶飲賽道里，喜茶、樂樂茶、茶話弄、桂源鋪、牧白手作、霸王茶姬、書亦·燒仙草、七分甜、酥里茶點、粼里手打檸檬茶、你的茶時等茶飲品牌均在過去6個月于杭州市場跑馬圈地，開出了一波新店。
不過，有人多店并進，有人只此一家，品牌之間的拓店力度不盡相同，其中新店數量最多的是茶話弄和桂源鋪，均開出了4家門店，前者分別進駐了來福士中心、龍湖西溪天街、龍湖紫荊天街和金沙印象城。后者同樣進駐了龍湖旗下西溪天街和紫荊天街兩大商場，還開進了大悅城、西溪印象城。
其次是霸王茶姬，上半年在湖濱銀泰in77落地浙江首店以后，又相繼進駐了國大城市廣場、濱江寶龍城。值得一提的是，湖濱銀泰in77、濱江寶龍城等商場內茶飲品牌均已達十余家，且幾乎囊括了當下最火、最熱門的新式茶飲品牌，這也意味著這些商場在吸納年輕客群力度上不遺余力，商場年輕力不斷提升。
新中式烘焙賽道品牌新開店有好利來(分別進駐金沙印象城、西溪印象城、杭州大廈501城市廣場、杭州大悅城)，汪保來(分別進駐國大城市廣場、龍湖杭州紫荊天街)，其中網紅人氣品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行相繼入杭，前者將品牌杭州首店開進了湖濱銀泰in77，后者則在萬象城開出了浙江首店。拓店速度方面虎頭局渣打餅行后來者居上，除了已開出的2家門店，目前品牌在城西銀泰城、蕭山萬象匯等商場的店鋪均已圍擋中。
2、咖啡賽道持續圈粉 細分餐飲積極展店
除了大熱的茶飲、烘焙賽道，近兩年火出圈的還有咖啡賽道。上半年，Manner、M stand、代數學家、Seesaw、瑞幸咖啡等咖啡品牌征戰杭州市場。從數量上看，瑞幸開出5家新店，Seesaw開出2家，其余均為1家。從面孔上看，咖啡新貴Manner空降杭州，在萬象城開出了杭州首店，這屬于Manner今年十城200+新店齊開中的一員。
特色餐飲方面，烤肉類的西塔老太太，鹵味小吃類的研鹵堂，酸菜魚快餐類的魚你在一起，燒烤類的很久以前羊肉串，粉面類的八角面館等熱門品牌都是上半年杭州商場內積極展店的面孔。
不過，餐飲新貴們跑馬圈地之下，各大商場的新一輪品牌同質化苗頭已不可避免地顯現，如何持續做好差異化經營仍然是商場運營工作的重中之重。
3、高歌猛進VS全面敗退
零售業態方面，定位不同，各大商場引進的品牌亦各有側重。以杭州大廈和杭州萬象城兩大都會型商業標桿為例，零售品牌方面，高級時裝、高化美妝等品牌是其調整的重點，如杭州大廈上半年引入了BOCCANA寶卡納、A Personal Note 73、SELF-PORTRAIT、Marimekko、K Krizia等國際線或設計師品牌。杭州萬象城也相繼引入了奢侈品BOTTEGA VENETA、買手店、小眾設計師品牌如IINC、IRO，以及國際頂級香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle、Kilian等。
而以家庭全客層為定位的區域型購物中心，品牌調整覆蓋面普遍較廣，運動、服飾、黃金珠寶、兒童零售、家居生活等業態新店均有吸納，如西溪印象城、城西銀泰城以及龍湖旗下商場等，上半年均不同程度地擴展了全零售業態新門店。
有持續開店的，就有黯然閉店的。上半年，杭州市場最重磅的閉店消息莫過于昔日網紅書店言幾又的全面撤退。5月31日，言幾又杭州最后一家門店結束營業。高光時期，言幾又曾在杭州開出多家門店，分別進駐了來福士中心、杭州大悅城、湖濱銀泰in77、金地廣場、西溪印象城等，所到之處均因其高顏值吸引了消費者的打卡熱潮，如今，上述門店都已關閉。而言幾又此輪關店潮不僅限于杭州，其全國多地門店都已關閉，包括成都、廣州、寧波、深圳等地。
言幾又的敗退一方面是實體書店困境的縮影，另一方面也反映了網紅品牌生命周期的短促和品牌抗風險能力的不足。疫情之下，所有品牌的品牌力將得到前所未有的嚴苛檢驗和多重考驗。
附：1-6月杭州20大商場新店&首店統計
