冬奧村的配套商業(yè)正變身成為購物中心的中流砥柱。
7月26日，北京商報記者走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，緊鄰環(huán)宇薈的冬奧村地下商業(yè)將改造為“北投購物公園”，上千平的大店、旗艦店是它的特色，但也會造成招商與留客壓力。
在坐擁后冬奧紅利和雙地鐵站接駁的背景下，北投購物公園如何突圍亞奧商圈將成為業(yè)內(nèi)的關(guān)注點。
招商重體驗輕餐飲
冬奧遺產(chǎn)的投入使用一直備受關(guān)注。北京商報記者走訪看到，位于奧體中心南側(cè)的北京國際體育產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，此前用于冬奧村配套商業(yè)的區(qū)域正在招商，將于今年國慶迎客，命名為“北投購物公園”。記者進入該項目內(nèi)發(fā)現(xiàn)，部分門店已經(jīng)換上了招牌，開始進場裝修，而且該項目門店大多為上千平米的大面積運動體驗店面。
北投商業(yè)相關(guān)負責(zé)人表示，北投購物公園項目在7月底前簽約率已經(jīng)達80%。“目前確定的品牌有全明星冰場、完美世界影城、森林動物局、探洞工廠、盒馬鮮生等主力店。”上述負責(zé)人透露，商戶正在緊鑼密鼓地裝修裝飾，預(yù)計國慶期間正式開放。
在業(yè)態(tài)比例方面，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，該項目的體育運動體驗類門店占比較多，在餐飲方面商戶數(shù)量略少。粗略統(tǒng)計，餐飲的占比大約在20%左右。按照行業(yè)水平，該比例低于常規(guī)購物中心30%-40%的餐飲招商比重。在業(yè)內(nèi)人士的眼中，純地下商業(yè)的確存在餐飲招商的局限性，這可能導(dǎo)致該項目在未來發(fā)展中出現(xiàn)消費者選擇不足以及消費延續(xù)性不強的問題。
仲量聯(lián)行中國區(qū)戰(zhàn)略顧問部資深董事何樂曄指出，新項目在入市初期，需要通過更多的體驗吸引消費客群、建立市場影響力。未來隨著項目逐漸成熟，仍然有機會對業(yè)態(tài)進行動態(tài)調(diào)整及更新。
不過，重體驗也會給項目本身帶來一定的吸引力。“多元場景結(jié)合的店鋪經(jīng)營方式在一二線城市購物中心中成為潮流趨勢，一定程度替代傳統(tǒng)服飾零售的模式。”何樂曄表示，北投購物公園總體來看，各類業(yè)態(tài)之間是相互帶動、促進的關(guān)系。
何樂曄補充道，該項目作為純地下商業(yè)，除了租賃經(jīng)營可能受到一些影響外，上蓋建筑結(jié)構(gòu)也可能對店鋪分割造成影響，“可以結(jié)合臨時店鋪、活動運營、展覽空間等運營方式進行彌補”。
據(jù)悉，北投購物公園總建筑面積11.7萬平方米，可租賃面積4.5萬平方米。該商場共四層，其中1F、B1層為主要商業(yè)區(qū)域，以體育主題為核心，突出運動體驗、運動休閑、運動服務(wù)三大功能，B2、B3為停車場，共有停車位1445個。
填補集中型商業(yè)空缺
北投購物公園的入市，算得上是亞奧商圈的首個大體量綜合體。在此之前，亞奧商圈一直處于缺乏大型商業(yè)綜合體的處境：北辰購物中心閉店轉(zhuǎn)型寫字樓；新辰里購物中心主打面向社區(qū)消費；環(huán)宇薈體量小且零售少等。
現(xiàn)實情況則是龐大的消費客群需要配套的商業(yè)設(shè)施。根據(jù)北投購物公園負責(zé)人透露，北投購物公園3公里范圍內(nèi)人口規(guī)模龐大、中高等收入水平特點突出。人口特點呈現(xiàn)年輕化特征，25-45歲人口占總?cè)丝诒壤囊话搿?/p>
北京商報記者在午餐時間走訪亞奧商圈發(fā)現(xiàn)，多數(shù)寫字樓門口圍滿了外賣騎手送餐，環(huán)宇薈內(nèi)吃飯排隊的人也不在少數(shù)。“這里流動人群較多，除了日常工作時對于一日三餐的需求之外，其實亞奧商圈還缺乏一些可以坐下來見客戶的場合。”在寫字樓工作的李先生坦言。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認為，亞奧商圈本身區(qū)域優(yōu)勢良好，既有高端消費人群，又有北京地標(biāo)景點，消費力一直都存在。不過，長久以來亞奧商圈的商業(yè)缺乏龍頭項目帶動，商圈影響力薄弱。
除了北投購物公園的入市，其實位于國家會議中心的北辰薈也將在明年入市。接二連三的新項目，在一定程度上也攪動了亞奧商圈的未來發(fā)展。何樂曄表示，亞奧區(qū)域擁有稠密的居住社區(qū)人口，同時也是北京辦公發(fā)展較快的辦公子市場之一，整體而言擁有豐富的消費客群基礎(chǔ)。作為雙奧賽事的核心區(qū)域，周邊過往建設(shè)項目多為文體場館、大型公園綠地等，區(qū)域過往缺乏大型購物中心的供應(yīng)，北投購物公園的投用將填補該區(qū)域的集中型商業(yè)空缺。
釋放后冬奧紅利
“北投購物公園在未來運營上要滿足就近的居民消費，也需要在北京建設(shè)國際消費中心城市體育領(lǐng)域方面發(fā)力。”何樂曄指出，作為冬奧遺產(chǎn)以及擁有雙地鐵連通的TOD商業(yè)綜合體，北投購物公園具備一定的先天優(yōu)勢條件，比如交通便利、冬奧紅利等。
想要利用好先天條件，講好冬奧故事，北投購物公園要怎么做？何樂曄認為，北投購物公園運動體驗類業(yè)態(tài)將是對區(qū)域現(xiàn)有體育氛圍基礎(chǔ)及客群的充分利用和凝聚，通過運動品牌和消費選擇的供應(yīng)使原本小眾的運動大眾化。另一方面，該商場則更需要關(guān)注冬奧遺產(chǎn)如何更好地融入地區(qū)整體發(fā)展，補充完善區(qū)域商業(yè)消費設(shè)施，投入運營后項目也將進一步助力北京國際交往中心和國際消費中心城市建設(shè)。
北投購物公園負責(zé)人表示，冬奧會帶動了體驗型商業(yè)的消費人群，熱潮過后，要將這部分人群轉(zhuǎn)化為長期用戶，需要保持資深玩家的規(guī)模化增長。同時避免同質(zhì)化競爭是北投購物公園后續(xù)運營亟須解決的問題。
“以備受關(guān)注的滑雪品牌全明星冰場舉例來看，未來將消費場景與內(nèi)容在項目中進行創(chuàng)新，在冰場的基礎(chǔ)上增加了更多的生活方式品牌。”上述負責(zé)人表示，未來冰場還會舉行各種冰雪派對、跨界藝術(shù)展、冰雪表演活動等內(nèi)容，成為購物中心的有力補充。
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，北投購物公園想要借助冬奧紅利釋放新的消費力，尤其是體育、極限類運動，在引入的品牌上需要引起相應(yīng)的發(fā)燒友認同，打造成為北京運動類玩樂購物的首選地，否則會造成被同類業(yè)態(tài)或新品牌替代的尷尬局面。
