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出品/聯(lián)商專欄
撰文/無名
8月15日，一條新聞忽然勇奪熱搜榜眼，其題為：人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏耍?/p>
這讓“沉寂一時(shí)”的海底撈再次回歸大眾視野，只不過沒想到這次回歸并不是關(guān)于“王者歸來”，而是“濤聲依舊”。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，8月14日晚，在港上市的海底撈發(fā)布盈利預(yù)警，2022年上半年公司營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)最高下滑17%，凈利潤(rùn)將延續(xù)去年下半年以來的虧損局面，最高虧損2.97億元…
那么，海底撈究竟能否觸底反彈？“啄木鳥計(jì)劃”是否是觸及核心病根還是治標(biāo)不治本？后續(xù)大概率走勢(shì)如何？本文立于消費(fèi)者視角與大家共論一二。
一、海底撈的“病根”
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，海底撈將預(yù)期虧損歸咎于兩大方面：一是“啄木鳥計(jì)劃”下部分門店關(guān)停及2022年上半年新冠疫情的影響，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等合計(jì)約人民幣2.55億元至3.27億元；二是中國(guó)大陸地區(qū)2022年3月至5月新冠疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開支及員工成本產(chǎn)生。
但作為一名消費(fèi)者與行業(yè)從業(yè)者與觀察者，私以為這只是表象，而非根本原因。比如：
1、“啄木鳥計(jì)劃”雖關(guān)停了不少門店且大幅放緩、甚至有些叫停拓店計(jì)劃，但其他門店客流量并未因此迎來明顯增長(zhǎng)。從實(shí)際情況來看，海底撈不再總需排隊(duì)等候已然成為常態(tài)與共識(shí)；
2、從線下商業(yè)項(xiàng)目客流恢復(fù)情況來看，經(jīng)受近幾年來疫情的反復(fù)沖擊，消費(fèi)者已然習(xí)慣，除旅游客流依然影響較大外，其他方面客流已恢復(fù)至疫情前水平，且優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。而在此種情況下，海底撈依然持續(xù)低迷，可見并非完全市場(chǎng)及疫情原因。
那根本問題究竟在哪里？站在消費(fèi)者立場(chǎng)并經(jīng)過實(shí)際調(diào)研與觀察，我認(rèn)為核心問題在于：
1、經(jīng)濟(jì)下行疊加消費(fèi)遇冷與海底撈綜合性價(jià)比發(fā)生激烈碰撞。近期經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)、市場(chǎng)是什么情況相信大家都已明顯感知，而從今日央行的公開市場(chǎng)操作來看，整體情況或許超乎意料，“刺激與干預(yù)”將成為未來主線，但這又將帶來通貨膨脹的進(jìn)一步加劇。
可以預(yù)見的是，在接下來的一段時(shí)間，物價(jià)將快速上漲，而大眾消費(fèi)反而將愈發(fā)收緊。但之于海底撈，問題來了：海底撈客單還能再漲多少？筆者一家近期曾與朋友一家選在海底撈小聚，僅4位成人、2名兒童消費(fèi)即已超過800元，但僅就所點(diǎn)餐品而言，性價(jià)比并不高，大家的統(tǒng)一感觀都是“貴”。
誠(chéng)然，海底撈或許食材更優(yōu)，但實(shí)話實(shí)說，我國(guó)絕大部分消費(fèi)者更關(guān)注的是“價(jià)格”，尤其在經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)不樂觀的當(dāng)下，“性價(jià)比”更是左右消費(fèi)決策的關(guān)鍵。而之于海底撈而言，還能漲嗎？再怎么漲？在“量上做文章”（減量不減價(jià)）嗎…平心而論，留給海底撈的空間著實(shí)很少，因?yàn)榇蟊姷腻X袋子萎縮了，而選擇卻更多了；
2、創(chuàng)新止步。近幾年感覺海底撈在創(chuàng)新方面似乎是完全停滯了，記得在它“剛開始火遍全國(guó)的時(shí)期”，海底撈是“創(chuàng)新、新穎與特別”的代名詞，大多數(shù)人去吃海底撈并不是為了它的餐品，而是它的特別，比如無微不至的服務(wù)、比如各種特色表演（如現(xiàn)場(chǎng)抻面）、生日祝福等。
我依然記得，2015年時(shí)，朋友曾在其居所叫了“海底撈火鍋外賣”，那時(shí)外賣都還沒興起，更何況火鍋外賣了。我清楚的記得是有“一位師傅直接帶著鍋及各種相關(guān)食材上門服務(wù)”，那全套標(biāo)準(zhǔn)化流程至今讓我印象深刻。
反觀這幾年呢？海底撈似乎完全沒有什么創(chuàng)新了，不僅沒有創(chuàng)新，好像還倒退了：所有原來的看家本領(lǐng)都已不再新奇與獨(dú)門，而新的又停滯了。這讓它愈發(fā)“傳統(tǒng)”，當(dāng)下吃海底撈更像是一種“情懷與回憶”，除此之外還有什么？
3、船大難調(diào)頭。海底撈的性價(jià)比其實(shí)在于“附加服務(wù)”，但之于愈發(fā)務(wù)實(shí)的消費(fèi)者而言，更看重的是“本質(zhì)”：比如吃飯就看餐品、價(jià)格。，但如若去除那些附加服務(wù)，海底撈還剩什么？似乎就完全沒有特點(diǎn)了。
與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)意味著高昂的成本，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們：越務(wù)虛的越費(fèi)錢，因?yàn)榕嘤杀咎吡饲逸^難考核。而目前海底撈已然陷入這種“兩難困境”之中：維持則極難擺脫虧損，拋棄則立馬失去根本。但如今確實(shí)已太難選擇，因?yàn)楫?dāng)決定極速擴(kuò)張的那一刻起，這個(gè)雷就已然埋下，如今有些騎虎難下。
4、存量觸頂、增量難尋。當(dāng)下的海底撈很像目前各互聯(lián)網(wǎng)大廠的現(xiàn)實(shí)狀況：存量已然觸頂，又找不到增量；與此同時(shí)又遇到經(jīng)濟(jì)下行周期及疫情反復(fù)沖擊，加之餐飲市場(chǎng)迭代太快，一步跟不上、步步跟不上。
所以在現(xiàn)實(shí)格局下，海底撈業(yè)績(jī)其實(shí)已經(jīng)觸頂，能保住并深挖存量潛力已就是最大成功，如果再將注意力分撒在“增量”上，或許最終將是“一個(gè)都沒保住”。這就上升到戰(zhàn)略問題了，但有一點(diǎn)須注意：發(fā)展是硬道理，開拓永遠(yuǎn)不能停。
綜上，海底撈目前的困境是巨大的、復(fù)雜的、多重作用下的，要完全扭轉(zhuǎn)確實(shí)很難，需要時(shí)間，但也并未到山窮水盡之地。海底撈還是拿了一把好牌，只是“怎么打”很關(guān)鍵，而且一旦再錯(cuò)一步，可能真就“萬劫不復(fù)”了。
二、海底撈怎么“活過來”？
投資與哲學(xué)大師查理·芒格先生曾提示過一個(gè)很好的思維模型：逆向思維，即當(dāng)你想不出答案時(shí)，反向思考一下，或許就找出答案了。比如“海底撈怎么‘活過來’想不到好辦法”，那就想想“海底撈‘怎么就能死過去了’”，然后“反其道而行之”或許就能救過來了。所以，咱也借此嘗試一下，分析一下“海底撈怎么就能‘game over’，而且是透透的那種”。我能想到的是：
1、繼續(xù)維持現(xiàn)狀。就是繼續(xù)不創(chuàng)新、繼續(xù)吃老本；
2、放棄服務(wù)這個(gè)核心標(biāo)簽與壁壘，一切向“財(cái)務(wù)回報(bào)”看齊；
3、跟著物價(jià)指數(shù)同比例漲價(jià)且再進(jìn)一步壓縮成本、收縮服務(wù)。
所以，或許海底撈怎么救過來的答案也出來了：
1、大膽創(chuàng)新，把拓店的資本放到創(chuàng)新方面，不怕試錯(cuò)，就怕不做，但不盲目地亂試，而是緊緊圍繞“服務(wù)”這條核心主線與品牌標(biāo)簽，換言之就是“消費(fèi)者需求”。只要不偏離主線，付出一定有回報(bào)；
2、堅(jiān)守“服務(wù)”這一核心標(biāo)簽不放松且不斷創(chuàng)新、升級(jí)，使之成為更大的壁壘，牢不可破的護(hù)城河；
3、進(jìn)一步提升性價(jià)比，以“為顧客省錢”為己任，其實(shí)這不正是“顧客的核心訴求之一”嗎？這不就是“想顧客之所想的核心表現(xiàn)”？其實(shí)想想，“為顧客省的錢”難道不就是“贏得口碑與傳播的營(yíng)銷費(fèi)用”嗎？千金難買好口碑，海底撈當(dāng)年就是這樣“起來的”，這就是海底撈的根，所以相信它也必將能夠因此而“重新復(fù)興”。
綜上，望海底撈重新找回自己，書寫中國(guó)人的品牌傳奇。
*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)
