西式快餐領(lǐng)域，有一個低調(diào)的本土品牌正在崛起，深耕下沉市場20多年，已開出3000+門店。尤其是2020年開始，其全面升級后更是逆勢發(fā)展，獲得了絕了基金的數(shù)億元融資，加速向“千城萬店”的目標挺進，它就是馬上迎來23周年慶的派樂漢堡。
全國門店3000+，
本土西式快餐“隱形大佬”崛起
隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便快捷的西式快餐的市場規(guī)模日益擴大。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，疫情對西式快餐行業(yè)的影響較小，2021年西式快餐市場規(guī)模為2800.7億元，預(yù)計2022年達3201.2億元。
大賽道成就大品牌，除了肯德基、麥當勞等洋品牌外，西式快餐市場也孕育出了一批規(guī)模龐大的本土品牌，它們大都聚焦下沉市場，走人均15-25元的低價路線，與麥肯形成了差異化的競爭。目前全國門店3000+的派樂漢堡，就是其中的佼佼者之一。
在紅餐網(wǎng)看來，復(fù)盤派樂漢堡的發(fā)展，可以關(guān)注兩個大的階段：第一階段是1999-2020年前，其持續(xù)夯實供應(yīng)鏈，打造高質(zhì)低價的競爭優(yōu)勢；第二階段則是2020年-現(xiàn)在，其進行了產(chǎn)品、店面形象等全面升級，并獲得了資本青睞，開啟了擴張加速度。
1999年，派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶在武漢二中旁開出第一家派樂漢堡門店。而在此之前，他曾在肯德基工作，所以，對原材品質(zhì)和工藝流程都有自己的理解和標準。和肯德基不同的是，派樂漢堡主打的是性價比套餐，布局選在學校、社區(qū)附近，走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。
在發(fā)展前期，劉煥寶就給派樂漢堡定下了做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”的定位，低價卻不低質(zhì)，很多原材料的供應(yīng)商和肯德基是一樣的。并且非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善，劉煥寶很清楚，供應(yīng)鏈是西式快餐門店發(fā)展的根基。
彼時，“洋快餐”還比較受市場歡迎，在高質(zhì)低價的優(yōu)勢以及下沉市場較為空白等多重紅利下，近20年間，派樂漢堡發(fā)展出了1000+門店，這是其發(fā)展第一個值得關(guān)注的階段。
品類市場是品牌生長的土壤，在講派樂漢堡發(fā)展的第二個關(guān)鍵期前，我們先分析一下品類市場的變化。經(jīng)過十幾二十年的快速發(fā)展后，西式快餐在國內(nèi)的市場發(fā)生了巨大的變化。
尤其是近幾年來，由于西式快餐本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，標準化程度高，創(chuàng)業(yè)門檻較低，下沉市場的門店越來越多，行業(yè)的同質(zhì)化競爭也愈演愈烈。大部分門店形象相似，漢堡的味型、命名也大同小異，而且很多品牌追求高速擴張，忽視基礎(chǔ)運營能力的升級，導(dǎo)致食安問題層出不窮，已經(jīng)無法滿足消費者追求健康、多元、個性化的消費需求。
或許也正是基于這樣的市場洞察，2020年，派樂漢堡率先進行了全面的品牌升級，不僅創(chuàng)新了產(chǎn)品的味型，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（聚焦?jié)h堡、炸雞、茶飲三大產(chǎn)品線），還升級了門店模型，環(huán)境更加簡約時尚，采用具有二次元動漫風格的IP形象做代言，成功俘虜了眾多追求新潮好玩的“小鎮(zhèn)青年”。據(jù)了解，2020、2021兩年間，派樂漢堡新增門店一千多家。
值得一提的是，2021年年底，其還吸引了資本的關(guān)注，獲得廣州絕了基金的數(shù)億元融資。資本的加持給了品牌更大的信心，去年，派樂漢堡正式喊出了“千城萬店“的發(fā)展目標，引發(fā)行業(yè)熱議。
揭秘派樂漢堡從下沉市場突圍的4個秘訣
劉煥寶曾總結(jié)說，“堅守品質(zhì)與學習能力是派樂漢堡獨有的價值�！倍潭桃痪湓�，就概括了品牌23年發(fā)展的底層密碼。
圍繞創(chuàng)始人的這句話，紅餐網(wǎng)嘗試更具象化地拆解派樂漢堡的突圍的秘訣，最終總結(jié)出以下4個核心點：
第一，錯位競爭，開創(chuàng)獨特的鹵辣風味。
市場上的漢堡炸雞基本上都以香辣、甜辣與咸鮮為普遍味型，而派樂漢堡主打的卻是將傳統(tǒng)鹵味與西式快餐結(jié)合形成融合的鹵辣風味，很好地實現(xiàn)了錯位競爭。
據(jù)了解，這個差異化的產(chǎn)品風味，源于劉煥寶以及團隊從俘虜全國消費者的武漢鴨脖風味中獲得的啟發(fā)，以及對傳統(tǒng)鹵制品制作工藝的技術(shù)創(chuàng)新。為了讓產(chǎn)品更適合中國消費者的口味，派樂漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時，實現(xiàn)外皮酥脆與鹵香四溢。
紅餐網(wǎng)翻看各大平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其“鹵辣系列”幾乎沒差評，在消費群體中的記憶點非常鮮明，復(fù)購率也很高。
第二，創(chuàng)新門店模型，打造小鎮(zhèn)市場“第三空間”。
聚焦下沉市場的漢堡炸雞店，絕大多數(shù)都是快捷高頻的快餐定位，門店面積偏小，環(huán)境一般，設(shè)計與設(shè)施都比較單調(diào)。
而派樂漢堡走的卻是現(xiàn)代簡約風，門店明亮整潔。在很多派樂漢堡店里，我們甚至能看到兒童樂園、游戲機等配套設(shè)施，大量的格柵、美式積木等造型分隔就餐區(qū)與娛樂區(qū)。
據(jù)了解，派樂漢堡會把一個城市劃分為市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種不同的門店模型，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為例，一般要求該地區(qū)人口在3萬及以上，選址在最繁華的核心商圈，面積要求80-120平，門寬要求6米以上，兒童樂園及游戲機是標準配置。
派樂漢堡的人均價格只有18元左右，但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)上同等價位的其他西式快餐店，派樂門店的品牌形象更加鮮明，用餐環(huán)境更加寬松舒適，加上人性化的娛樂設(shè)施，雖是快餐卻能讓顧客愿意停留更多時間。
不難看出，派樂漢堡更多地開發(fā)了門店的空間價值，一定程度上更加能滿足小鎮(zhèn)青年以及家庭的社交場景需求。就如餐飲品牌策劃公司合眾合所指出的，在低線城市品質(zhì)西餐廳通常是缺失的，西式快餐可做替代場景。顯然，派樂洞察到了這種商機。
用“快餐正餐化”的體驗感，派樂漢堡穩(wěn)穩(wěn)抓住了平價消費中更在意品質(zhì)感和體驗感的“小鎮(zhèn)青年”，在競爭激烈的紅海市場開辟了屬于自己的藍海。
第三，重視培訓，創(chuàng)新品質(zhì)加盟模式。
西式快餐品牌大都以加盟模式發(fā)展，派樂漢堡也不例外。據(jù)了解，派樂漢堡二十多年來秉承的價值觀就是“讓顧客喜歡，讓伙伴成功”，在他們看來，只有加盟店不斷增多，每一家店都賺錢，品牌才能基業(yè)長青。
這其實也揭示了派樂漢堡保持增長的秘訣之一，就是與加盟商的價值共創(chuàng)，其創(chuàng)始人劉煥寶曾說過，“加盟店的增長就是品牌成績最好的答卷�！�
派樂漢堡奉行品質(zhì)加盟，與一味追求門店規(guī)模增長的粗放加盟不同，其對選址和選人都有較為嚴格的要求，比如加盟商必須滿足“有學習能力，有相關(guān)企業(yè)管理經(jīng)驗，能親力親為”等條件。
值得一提的是，劉煥寶非常重視培訓。他把培訓和產(chǎn)品、運營體系看做是優(yōu)秀連鎖企業(yè)必備的三個根基。他曾說過，很多加盟商以為學會怎么做漢堡/炸雞就可以開店了，其實遠遠不夠，決定生意能否做好的還有營銷、服務(wù)、管理等知識，所以派樂漢堡傳遞給加盟商的是一個完整的體系，而不只是一個制作方法。
據(jù)了解，加盟商通過總部嚴格的篩選機制后，開店前還要進行為期15天的培訓，一家店必須有2人參加，包括營運標準、物料管控、線上推廣等理論課程，和收銀八步驟、產(chǎn)品制作、活動執(zhí)行等實體操作培訓。
同時，在門店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，派樂總部還會通過“啟航計劃”“續(xù)航計劃”“金牌店長培訓”“暖冬計劃”等各式活動對加盟商進行再培訓。
正是基于對基礎(chǔ)運營能力的重視，派樂漢堡的線下版圖得以不斷拓展，開一家火一家。
第四，堅持“高質(zhì)低價”，數(shù)十年持續(xù)夯實供應(yīng)鏈。
上文已經(jīng)提到過，派樂漢堡的定位是做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”。高質(zhì)低價，一直是劉煥寶的堅持，而要支撐起這樣一個定位則需要非常強大的后端供應(yīng)鏈。
△派樂漢堡于湖北占地36600平方米的培訓基地，集培訓、餐飲、住宿、物流倉儲等功能為一體
公開資料顯示，派樂漢堡的原材料供應(yīng)商名單里，包括基快富（美國調(diào)味料公司）、益海嘉里、雀巢、立頓等全球知名供應(yīng)商企業(yè)，全部由廠家直接供貨，無中間環(huán)節(jié)。
為了保障終端門店貨物的及時穩(wěn)定供應(yīng)，派樂漢堡多年間先后在全國建設(shè)了10個倉庫，構(gòu)成了現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡(luò)體系，而這些投入又進一步保證了派樂漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)與高效。
數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化，做實了派樂漢堡“高質(zhì)低價”的競爭優(yōu)勢。而這或許也是其打敗眾多同類競爭者，在下沉市場游刃有余的根本原因。
“未來三年不要利潤”，
朝“千城萬店”邁進
疫情以來，餐飲行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，但與此同時，全新的機遇也在悄然醞釀。
比如西式快餐領(lǐng)域，紅餐網(wǎng)看到Shake Shack等多個海外高端漢堡品牌，在內(nèi)地開出首店并引發(fā)了排隊現(xiàn)象，而國內(nèi)諸如Charlie’s粉紅漢堡、愛氏熱狗等多個定位高品質(zhì)的西式快餐品牌，最近一年也均獲得了資本青睞，這些品牌有的升級了產(chǎn)品品質(zhì)，有的創(chuàng)新了消費場景，滿足顧客打卡社交的需求。
由此不難看出，西式快餐市場正朝著品質(zhì)升級、正餐化的方向發(fā)展。定位下沉市場的平價西式快餐也一樣，品質(zhì)化升級將是相關(guān)品牌發(fā)展的最大契機�！胞溈稀奔娂姲l(fā)力下沉市場，也是看到品質(zhì)化產(chǎn)品及就餐環(huán)境在低線城市仍具有紅利空間。
而派樂漢堡也早早洞察到了這個趨勢，品牌全面升級之后，其正計劃開啟新一輪的加速擴張。
去年年底，劉煥寶分享了他對品牌發(fā)展的規(guī)劃：未來三年，不要利潤，全部投入市場。據(jù)知情人士透露，這個規(guī)劃源自派樂立志實現(xiàn)千城萬店的目標，成為中國炸雞漢堡頭部品牌的愿景。
該知情人士透露，在成功融資后，派樂漢堡不斷加快企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，打磨供應(yīng)鏈，投入更多資金到市場。比如，為幫助加盟商提升營業(yè)額，啟動了“千萬騰飛計劃”，從線下營銷補助、線上營銷補貼、供應(yīng)鏈建設(shè)以及廣告投放四個領(lǐng)域，投放數(shù)千萬元用于加盟商專項補貼，助力共同富裕。
“未來，我期望中國的大街小巷，每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有派樂漢堡的門店，消費者都能非常便捷地吃到我們的產(chǎn)品�！眲▽氄f，他的目標是在全國開到1萬家店，成為萬店品牌。
對此，有業(yè)內(nèi)人士直言，派樂漢堡發(fā)力“萬店計劃”如同平靜湖面投入了一顆巨石，或為西式快餐市場注入新的發(fā)展活力。
