撰文/王新喜

美團與京東正在打一場“iPhone14”的配送大戰。

即時零售作為電商的延伸業務，無疑是京東阿里們的主戰場，這場戰役對于美團來說，其實是一場用戶心智搶奪大戰，借助iPhone14的熱度，它想讓消費者更深入的認知到，在美團上不僅僅能點外賣，還可以點手機，點其他3C數碼產品。

對京東來說，它要守住數碼3C產品的主場，在即時零售領域，這是一場不能失守的戰役。

即時零售與美團基因契合，具備搶食數碼3C品類的能力

據京東過去的相關宣傳資料，京東“小時購”有“三大五種”供應鏈完整布局，包括以京東主站為代表的B2C模式，產地倉一地發全國的產地模式以及本地零售模式——用距離消費者最近的前置倉或實體店庫存履約。

盡管京東宣稱它是行業中唯一擁有 “B2C模式+產地模式+本地零售模式”三大供應鏈的企業，但它面臨的競爭局面不容樂觀。

因為在京東之外，阿里、美團在即時零售業務上的布局已久。

但從美團的聲勢來看，美團把集團戰略從 “Food + Platform” 升級成了 “零售 + 科技”，重心開始側向零售。美團APP一級入口——蔬菜水果、超市便利、品質百貨、買藥，都是同城零售業務，隸屬美團閃購項目。美團在iPhone配送這場大戰上，宣稱“買iPhone 14現貨最快半小時可送達，且享12期免息”。同時，美團外賣在全國200多個城市，擁有超1110家Apple授權專營店。

早在2020年，美團曾經和華為合作，為消費者同城配送華為新機。如今借力iPhone14的東風，美團大陣仗切入3C數碼品類的即時配送，打的是消費者對配送的時效性需求，嚴格來說，這種需求是存在的，但要看具體品類與場景。

一般來說，消費需求分緊急與不緊急的需求。在天貓等阿里電商平臺購物，是不那么緊急的需求。而在美團上的消費需求，更多是用戶需要及時、快速滿足的緊急（應急）消費需求。

即時配送打的是應急消費需求——這是一場配送效率的心智之戰，這方面美團可以直接用外賣的騎手資源，京東有達達以及自有配送網絡。都不缺。

在應急消費的戰場，相對于京東的守，美團是攻。

畢竟，疫情對用戶習慣的改變，線下商超與3C數碼實體店都在向線上化遷移與布局，阿里超市與京東到家消化不了的，一般是美團可以爭取的市場份額。

而用戶對于生活用品的應急需求是存在的，且對于平時常用的小件生活類產品，時效性要求非常高。由于外賣業務對用戶習慣的培育，在“快速送達”的用戶心智占領上有一定的優勢，比如，美團這次為了強化配送速度的心智，甚至派出了無人機，拿下了 iPhone 14 首單配送 5 分 56 秒的紀錄。當前，美團無人機已在深圳常態化配送餐食、茶飲、咖啡等品類。

許多原本可能落在天貓淘寶這種實物電商平臺上的消費需求有可能會轉移到美團這種本地生活服務平臺。尤其是即時剛需性生活類用品、臨時急用的物品、醫藥品等。也就是說，即時零售與美團的基因是契合的。

美團閃購，其本質是外賣餐飲換了新的品類而已，送餐飲食品與送零售用品本質上都是一樣的。關鍵是撮合商家（商品供給）與消費者的匹配，平臺作為中間方，建立信任撮合與履約機制，美團有主站流量和騎手配送體系的支持，打造商家、用戶、平臺的三邊網絡并不難。

美團具備搶食數碼3C品類的即時零售業務的可能性。

美團尋找第二曲線，京東要打核心腹地保衛戰

嚴格來說，涉及到零售業態，都是京東阿里的主場，但由于iPhone屬于3C數碼產品，這其實是京東的腹地。

京東為了贏得這場戰役，也花了大力氣。iPhone 14系列手機全網發售之前，京東到家宣布成為目前唯一獲得Apple品牌預售資格的即時零售平臺。服務同樣“升級”，在9月16日iPhone 14系列新機開售后，手機從距離消費者最近的Apple授權專營店發出，由達達快送騎士送貨上門，實現小時級、最快分鐘級送達。

京東與美團有著類似的長板——配送速度，這對應當下部分年輕消費者的一種偏好。畢竟，疫情下的三年，越來越多的消費者正在感受到傳統電商購物面對著配送時間日益延長的壓力。

據埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后的年輕一代消費者更加注重配送速度，超過50%的95后消費者希望能當天就拿到貨，他們會因為配送時間不清而取消訂單，還有7%的95后希望能在兩小時內就收到貨。

在即時零售戰場，京東的主場優勢明顯更強。相較京東開售日的數據戰報—— iPhone 14 系列截至 14 時銷售額破 2 億元，美團沒有公布具體的銷售額。兩者還存在較大的體量差距。畢竟，京東與天貓、蘇寧都是蘋果的授權經銷商。京東也是目前唯一獲得Apple品牌預售資格的即時零售平臺。

京東提供的數據顯示，截至目前，全國已有超2600家Apple授權專營店上線京東到家、小時購，覆蓋超1700個縣區市，門店數較2020年同期增長了4倍，合作經銷商數量接近50家。

但是美團的后勁更大。由于不是蘋果官方授權渠道，今年美團外賣將繼續采取與Apple授權專營店合作的方式。在前兩年合作基礎上，今年合作門店擴展到全國200多城，共1000余家門店。據統計，今年1月到8月，美團外賣平臺上，Apple商品銷量同比增長437%，iPhone銷量同比增長850%。

總體而言，美團在即時零售領域與京東還存在差距。首先是產品供給以及售后服務等方面，美團與京東差太多。比如說，在iPhone的售后服務層面，京東自營提供了豐富細致的部件保修、延長保修、全面保修等更相對細分與全面的售后服務，但美團在售后服務上，當前還是依托于蘋果門店自帶的服務。

此外在產品的供給上，美團當前也面臨供給不足的現狀。從目前來看，在零售實體商品供應鏈、物流基礎設施等方面，美團幾乎要重頭再來。

對于美團來說，外賣送手機，是一個吸引人的噱頭，它還需要補齊售后、商戶數量、產品供應數量與SKU品類、底層信任機制、正品保障機制以及配送賠付機制等一系列問題。

但是如前所述，現在線下商家、商超的庫存逐步都實現線上化，京東阿里消化不了的部分，都是美團可以爭取的，由于外賣等消費習慣的持續培育，越來越多消費愿意花錢去買時間和服務，而在快速配送這一領域，美團的用戶心智優勢確實更大。

由于當前的京東給予用戶的品牌印象是傳統貨架電商，當用戶想要快速采購一件零售產品，第一直覺反應可能不會想到京東，而更多是美團、餓了么。

這也是京東的焦慮所在。因此，趁著美團在即時零售領域核心競爭力尚未建立，京東當前之所以要在iPhone即時配送上卡位美團，其實要爭奪的，是用戶心智。

拉長時間軸去看，美團的后勁可能會讓京東擔憂。從即時配送速度到履約能力上，美團都不缺，用戶心智上具備優勢，未來美團的布局方向肯定是往縱深到商品供給的豐富性、穩定性方向走，打造強有力的本地供給能力，形成完善的商品供給與售后服務體系。我們可以看到，為了補足本地供給不足的短板，美團還在通過 “閃電倉” 來補足商品的供給缺失。

京東如果不能阻擋美團的進化與升級，那么很可能在這場即時零售的戰爭中，要面臨美團深入腹地的風險，iPhone送外賣是美團的一個契機，美團明顯想利用它的杠桿效應來撬動即時零售的業務品類擴張，因此，美團焦慮的是如何在社區團購的失利之后，尋找新的增長通道，而京東焦慮的是，如何打好一場核心腹地的保衛戰，美團給京東帶來的壓力，可能會越來越大，京東如何應對，是當前需要提前思考的難題。