來源/壹覽商業
撰文/成如夢
9月，消費賽道融資金額大幅上漲。
據壹覽商業不完全統計，9月融資事件一共44起，融資金額約為27.28億元。
相較于8月以來9月份的融資事件數量只增加1起，環比增加2.33%；融資金額增加13.81億元，環比增加102.52%。融資數量雖然只增加一起，但融資金額大幅上漲。
結合2022年1-9月融資數據來看，目前9月的融資數量為倒數第四名，但融資金額為正數第三名。
01
9月融資金額開始回升
壹覽商業統計數據顯示，9月份消費領域共有57個投資機構參與投資，與8月份相比，增加2個。9月份沒有一家投資機構同時投資兩個消費項目，不難看出，投資人正處于一個非常冷靜的狀態。
值得注意的是，奈雪的茶投資了定位于“戶外+咖啡潮牌”的咖啡品牌運營商“AOKKA”。此前，壹覽商業已經在《7月融資食品行業加速內卷，茶飲咖啡成一家》中提到，茶飲屆喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色入局咖啡，在過去2個月之后，奈雪的茶雖遲但到，這也進一步證明了“茶飲咖啡終成一家”。
除此之外，這也是奈雪的茶在7月投資主打0負擔奶茶的“茶乙己”之后的第二個項目。在上半年虧損2.49億元之后，奈雪的茶投資茶飲咖啡，推出虛擬股票，頻頻的新動作不難看出奈雪的焦慮，當然也進一步折射出了新茶飲背后的內卷現狀。
在氣泡水的增長放緩之后，元氣森林選擇了投資食品調料生產商“太陽食品”。而據公開資料顯示，2020年元氣森林投資了山鬼雞湯和田園主義；2021年又投資了NeverCoffee、觀云白酒、碧山啤酒，今年上半年還收購了最喜杏皮茶。如今，元氣森林所涉足的領域已經覆蓋飲料、咖啡、酒類、輕食、餐飲等品類。此次入股“太陽食品”成功之后，則是元氣森林首次進入調味品賽道。
在“李子柒”品牌歸屬權爭議還未判決的這一年，李子柒背后的微念孵化了新的螺獅粉品牌“臭寶”，還打造消費品牌“山外山”和產品矩陣，成立出海事業部。對于微念來說，在徹底失去“李子柒”之前，復制下一個“李子柒”迫在眉睫，顯然，此次微念投資螺獅粉品牌商“柳螺香”也只是微念布局中的一小步。
美團龍珠投資了堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”，目前薛記炒貨在全國的門店數量已達700家，未來將繼續拓展門店。但隨著年輕人消費口味的不斷變化，如何在細分賽道保持長久的競爭力仍然是一件難事。
特賣電商“唯品會”投資了日用百貨跨境電商平臺“Qpendo”，這是在今年上半年成立NOWRAIN獨立站之后，唯品會在出海上的又一次動作。據公開資料顯示，Qpendo集團集產品研發設計、海外倉儲供應鏈、互聯網大數據以及線上私域運營于一體，有著跨境十多年的跨境電商運作經驗和海外流量整合能力。
而此前壹覽商業也在《再征海外，女裝獨立站NOWRAIN是唯品會破局利器？》中提到，海外獨立站NOWRAIN想要做好，產品和供應鏈是必要條件。此次唯品會投資Qpendo則讓我們進一步看到了唯品會出海的決心。
從賽道來看，9月份的融資事件主要集中在食品、服務商和零售賽道，各領域的融資事件分別達到15起、9起、4起。
作為剛需消費品，食品仍然受到投資人的歡迎。而除此之外，食品飲料領域的上市頻率也正在加快。除了Tims中國、紫燕食品、洪九果品已經上市的企業之外，蜜雪冰城、和府撈面、鄉村基、楊國福麻辣燙都在實施上市計劃。前美團龍珠資本CFO丘梓辰9月被多家媒體報道入職檸季擔任CFO，也被猜測檸季正在加速資本化進程。
從融資輪次來看，9月份的新消費融資主要集中在天使輪，一共發生16起，占比為36.36%。其次是A輪，融資11次，占比為25%。新消費賽道融資仍然主要處于早期階段。
從融資金額來看，除了未披露的10個項目外，9月份的融資金額主要集中在千萬級。其中獲得百萬級融資的品牌有12個，融資金額0.38億元；獲得千萬級融資的品牌有14個，融資金額3.95億元；獲得億元級融資的品牌有8個，融資金額23.05億元。其中獲得億元級融資的8個項目分布在零售、茶飲咖啡、食品、服務商、家居家用這5個領域。
02
細分賽道更受歡迎
9月融資中，食品是融資最多的賽道，其中細分賽道明顯更受投資人青睞。這其中也反映出消費者對食品的需求正在發生多樣化升級。
一方面，對低糖、健康食品的要求更多。比如魔芋制品生產商“柏盛科技”、專注精準健康管理的功能性食品企業“靶向食品”、以滋補食品為抓手的“SHAN宮小膳”等。
另一方面，近幾年很火的榴蓮、椰子網紅品類也被進一步開發。比如主打榴蓮產品的“宮顏榴蓮坊”、椰子生活方式品牌“可可滿分”等。
顯然，食品消費市場正在迎合消費者的需求衍生出更多的細分賽道。
03
資本開始看向服務商
相較于品牌方，9月份服務商領域更值得關注。
宏碁集團創辦人施振榮先生，在1992年提出了有名的“微笑曲線”（SmilingCurve）理論，一條微笑形狀的曲線，兩端朝上。用來說明在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，而處在中間的產業鏈附加值最低。加工廠，干的多賺的少。
一般來說品牌投資永遠都在第一位，但微笑曲線在新消費行業似乎失靈了。
9月一共有9個品牌背后的服務商獲得融資，融資金額11.33億元。主要分為兩類，一類是品牌運營商，咖啡連鎖品牌運營商“啡之家”、咖啡品牌運營商“AOKKA”、第三空間咖啡品牌運營商“漫咖座咖啡”等；另一類是供應鏈服務企業，食品供應鏈服務企業“蜀海供應鏈”、餐飲供應鏈系統提供商“拼拼云”等。
投資人開始關注新消費品牌背后的產業。在壹覽商業看來這主要有兩個原因：
一是新消費品牌賺不到錢。在整個國內消費品領域，技術門檻比較低，核心的競爭力更多的是體現在供應鏈、渠道、組織能力上。當前宏觀經濟下行，再加上流量費用水漲船高，缺乏不可替代性的的消費品牌，很難賺到錢。
二是在新消費品牌背后的企業反而可以賺錢。瑞幸、喜茶和奈雪們雖然不賺錢，但瑞幸咖啡和喜茶提供紙制與塑料餐飲具的供應商恒鑫生活，和給奈雪的茶、茶百道、一點點和滬上阿姨提供原料果汁、速凍果塊、鮮果的田野股份紛紛IPO。
04
投資人下注“嗅覺經濟”
在日常生活中，嗅覺經濟正在不斷滲入大眾的生活。雖然9月在美妝個護領域，只獲得2筆融資，融資金額0.06億元，但獲得歐萊雅投資的香水香氛品牌“聞獻”仍然值得我們關注。
8月份，上海家化投資香氛香薰品牌“節氣盒子”，此前，觀夏、氣味圖書館、Scentooze、melt season等紛紛獲得投資。今年1月份字節跳動孵化的香水品牌EMOTIF也已經上線。
嗅覺與情緒密不可分，在當下年輕人越來越注重情緒價值的當下，作為彩妝的最后一步，香水品類或許迎來了機會。
最后
總體來看，當新消費品牌們經歷了爆火，整個行業開始陷入不怎么賺錢的境遇之后，投資人們一方面轉向更細分的賽道，另一方面則是轉向新消費背后的服務商們。
在茶飲咖啡賽道，雖然新茶飲無人問津，但咖啡領域仍然受到歡迎。烘焙咖啡品牌“Two Sense”獲得數百萬人民幣投資；咖啡機生態品牌“TBDx inc”也獲得1500萬美元投資。
寵物領域的細分賽道更受歡迎。寵物旅游服務平臺“愛寵游”獲得千萬級投資、寵物綜合服務平臺“寵物家Pet’em”獲得2500萬元的投資、寵物連鎖醫療品牌“瑞辰寵物”獲得一筆未披露金額的投資。
但在壹覽商業看來，即使新消費行業不斷遇冷，但消費的投資機會永遠都在。正如曾經投過喜茶、泡泡瑪特和元氣森林的黑蟻資本何愚在接受晚點采訪時所說的那樣，消費里發生的事情相對周期比較長，只要你夠客觀，應該可以跟著消費的周期去穿越。
