來源/新消費智庫

撰文/焦逸夢

圖源/幸運咖官網

從2020年第七次全國人口普查結果看，我國三線及以下城市常住人口數量達到10億人，占全國總人口的64.7%。更為廣闊的大眾市場近幾年開始頻繁進入主流視野。

就在這次的國慶假期中，我也得以從一二線城市回到小縣城，大城市里疲憊的靈魂得以“釋放”的同時，也有了觀察下沉市場的機會。熟悉的縣城依然沒有產業和好的工作機會，但商業上卻與時俱進，除了連鎖奶茶品牌，連鎖咖啡品牌也悄然出現在縣城的商業街上，甚至有地方的瑞幸咖啡和幸運咖都開始貼著開了，大有貼身肉搏之態勢。

而我的疑問是，就咖啡這個今年炙手可熱的行業來說，咖啡真到了去下沉市場的時機了嗎？當知名連鎖品牌帶著資金和資源進入，下沉市場的咖啡之王會是誰呢？

新消費智庫實拍

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瑞幸和幸運咖，在下沉市場角逐

當消費端人們感知到，這些以往只出現在一二線城市的連鎖品牌確實開始“下沉”了，品牌端也確實如此。

據咖門今年年初的報道，肯德基早已默默在縣城開展“小鎮咖啡”計劃，在下沉市場已開出了100多家帶咖啡的門店。而最近十一期間，肯德基上海一門店首次推出9元的SOE精品咖啡，開窗模式，隨點隨走，則釋放了進一步下沉的信號。

而財報顯示，今年二季度繼續盈利的瑞幸咖啡進入了14個低線城市，據窄門餐眼顯示，瑞幸咖啡在三線及以下城市開了1840家店，門店數量占比24%；蜜雪冰城打造的咖啡品牌幸運咖，在三線及以下城市開了770家多店，門店數量占比62%；主攻一二線城市的挪瓦咖啡也在三線及以下城市開了77家店，門店數量占比6%。

新消費智庫制圖

從門店數量來看，目前瑞幸咖啡和幸運咖在下沉市場的競爭最為激烈。

從下沉市場的布局來看，幸運咖圍繞著大本營河南周邊城市，和經濟較為發達的江浙滬一帶在布局。而瑞幸咖啡我沒有找到明顯的城市偏好，但從已有的門店來看，瑞幸咖啡在選擇城市時更謹慎，偏向于經濟更發達的城市。

舉個例子，國慶期間，我分別在河北一個四線城市下轄的一個縣級市和一個區看到了幸運咖和瑞幸。

該區2020年常住人口54萬人，GDP為180億元，有一所大學，該區最繁華的商業步行街上開了兩家瑞幸咖啡，其中一家附帶不少座位區，坐滿了人，人們在這里交友聚會，讓我恍然間有種“星巴克”的感覺。此外，該區還開了兩家幸運咖。

而該縣級市常住人口31萬人，GDP為40億元，無大學，沒有瑞幸咖啡，只有一家幸運咖，就開在縣城的商業街臨街街鋪，離蜜雪冰城門店中間隔了幾個店，小小的店里也擠滿了等待的顧客 。

其實當我們談一個城市，單純用一個大一統的縣級市來描述，不夠客觀，因為我國縣域發展不均衡，頭部縣域與尾部縣域差距大，GDP100億-1000億間的縣域才是縣域市場的中腰部力量，所以要結合GDP看一個縣級市。前面導讀里提到的，貢獻了高營業額的海倫司門店所在的利川市，該市2021年常住人口71.44萬人，GDP達231.7億元，是妥妥的中腰部。

因此，上面講的GDP180億元的區和GDP40億元的縣級市，其實經濟發展水平和發展潛力完全不在一個水平。那么，從瑞幸咖啡、幸運咖在這兩個地區布局來看，幸運咖要比瑞幸咖啡還要“下沉”，這也符合蜜雪冰城總經理張紅甫曾說的“幸運咖要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城”。

最近，網上流傳一個圖片，圖片里瑞幸咖啡和幸運咖兩店貼著開，門口都排滿了顧客，只不過前者上班族居多，后者是學生居多。有人則認為，瑞幸和幸運咖已經有了較為明顯的顧客群區分。毋庸置疑的是，當花一杯瑞幸咖啡的錢買兩杯幸運咖時，理論上后者有更為廣闊的人群。

只是瑞幸咖啡也不能小覷，一個冷知識，瑞幸咖啡和幸運咖創立時間相近。但二者發展不在一個層級。據窄門餐眼，瑞幸咖啡總門店數7811家，幸運咖總門店數1208家。與此相對應的，瑞幸咖啡的品牌勢能也遠高于瑞幸咖啡。在有些下沉市場，瑞幸咖啡的生意早已超過星巴克，可做外帶，可做空間，瑞幸咖啡似乎也很適合下沉市場。

02

縣城咖啡生意“生死難卜”

當連鎖品牌們開始布局下沉市場時，我們很多人想知道的是，它們到底能下沉到什么級別的城市？畢竟，越觸底，門店拓展的上限越高。

仍然以上文我提到的GDP為40億元的縣級市為例，作為縣域市場中更下沉的城市，這里的咖啡生意如何？又有什么樣的縣城特色呢？據了解，該縣級市一共有兩家咖啡店，一個是剛開業的幸運咖，一個是咖啡西餐廳。

先看幸運咖，這家店30-40平，一臺雙頭咖啡機，有幾個高腳凳，主打外帶，營業時間從早上8點半到晚上10點，我去探店的時候是晚上8點，雖沒有排隊，但訂單也沒停過，不停有顧客進店，我粗略統計，30分鐘大概賣了15杯左右。顧客們點的都是咖啡，客群主要是20-30歲的年輕人，他們多半以電動車代步，其中不少人明顯已產生了復購，到店后不用對著菜單研究，直接點單。

店員告知我，所有咖啡都是現磨的，銷量最好的是椰椰拿鐵，主要客群還是上班族。該縣級市里的年輕人大部分都在服務行業或工廠上班，也有少數人在體制內或阿里巴巴的分公司工作。

奇怪的是，作為一個咖啡店，早上本來是高峰期，但店員稱，這里的幸運咖門店早上上午生意一般，下午晚上才是高峰期。店員告訴我，縣城里的年輕人一般會在下班后逛逛街，順便來一杯。

門店只在10.1開業當天，做了“所有拿鐵5元”的推廣活動，推廣方式就是門店的抖音賬號，另外該幸運咖門店還有社群，我進群時群里已有160多人。

幸運咖部分菜單，圖源：幸運咖

這家幸運咖運氣不是特別好，十一開業，第二周就因疫情閉店了，這兩天剛解封。我預估一天能賣100-200杯，日營業額可能在1000-2000元之間。據幸運咖招商人員推測，幸運咖門店的平均毛利率在55%左右，只要門店能達到1500元左右的日均營收，就能實現盈利。

再看另一家開了3年的咖啡西餐廳，名字叫誰的咖啡。窄門餐眼顯示，該品牌在全國開了35家連鎖店，在三線以及以下城市的門店數占比55%。

誰的咖啡主打環境和氛圍，白色的墻和各種創意燈飾 ，產品上除了咖啡茶飲酒水，還有牛排披薩，人均60元。據一個本地人透露，去年有一次遇見了一個老朋友，想找個咖啡廳聊聊天，找了一圈，縣城里僅此一家。此外，更多本地人把該西餐廳作為情人節約會的去處。

值得思考的是，在這個縣城此前沒有一家專門的咖啡廳，而存活了3年的跟咖啡有關的業態是咖啡西餐廳。對于這個縣城來說，幸運咖這樣主打外帶的連鎖咖啡，真的是縣城年輕人的剛需嗎？過了新鮮勁以后，又當如何？

小紅書上，一個幸運咖的加盟商稱自己在遼寧省葫蘆島市興城市開的店，投資了40萬，每天營業額500元，因為虧損每天都很難熬。這是一個五線城市下的縣級市，常住人口50萬人，GDP137億元，而大眾點評顯示，一個興城市就有5家幸運咖，難道是門店太密的緣故？

在北京開了2家咖啡館的四分之一創始人認為：“現在咖啡確實到了下沉的時機了，但還沒下沉到縣城，區別在于顧客買咖啡是日常高頻還是打卡，消費咖啡的目的是生理需要還是心理需要。”

總結一下，縣城咖啡館的經營特點，第一，生椰類的咖啡依然是頂流；第二，縣城吃喝玩樂的推廣方式不是大眾點評，而是抖音；第三，縣城外帶式的咖啡館客群，目前承接的可能還是奶茶的客群，對咖啡的飲用習慣存疑；第四，售賣空間的咖啡館，可能無法靠單純賣咖啡掙錢，要搭配其他主食。

03

咖啡的下沉市場還在早期

前面兩部分講了連鎖品牌下沉，也講了較為落后的縣級市咖啡生意的現狀，那放眼全國，整個咖啡行業的基本盤是怎樣的？

資深咖啡茶飲的業內人士李明稱：“咖啡的下沉市場還處于早期。為什么這么多年咖啡行業都沒有發展起來？因為咖啡市場的存量小，喝咖啡的人太少了。而消費者對奶茶的接受度是比較高的。”

《2021新茶飲研究報告》顯示，截至2020年年底，我國現制飲品門店總數為59.6萬家，其中，新茶飲店占比65.5%，門店數約37.8萬家，預計2023年新茶飲門店數可達到50萬家；咖啡廳占比16.3%，門店數約9.7萬家。而根據德勤數據顯示，目前一、二線城市咖啡館占比高達75%。這些數據也說明咖啡市場仍需壯大。

李明認為：“咖啡行業里瑞幸這樣的公司確實帶來了部分增量，但還是沒有打開咖啡的消費市場。瑞幸教育消費者是通過品牌完成的，通過請明星代言和發放優惠等方式打入年輕人，并通過后續大量鋪設點位和出爆品獲得增長，但咖啡的市場規模并沒有打開多少。”

根據美團發布的《中國咖啡消費洞察》報告，2021年，中國現制咖啡行業市場規模達89.7億元。而艾媒咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲市場規模為2795.9億。從數據來看，相比新茶飲市場，咖啡行業的市場規模似乎確實不算高。

幸運咖也只是在做一個供應鏈閉環擅長的生意，通過規模，把成本攤薄，用低價、洗腦神曲等方式拓展門店；還有一些地方性的咖啡品牌，則是通過各種活動去提高銷量。目前不少新茶飲品牌也在做咖啡，但思路也只是在產品上把奶茶換成咖啡，不想錯過機會，不想掉隊，并沒有全身心投入，只是一種戰略防御。

從商業化思維的角度來看，咖啡行業確實缺乏從地上生長出來的過程。以新茶飲為例，它將奶茶和中國茶融合，最初是以新的產品形態面世的，帶來了新的市場增量。并且現在一個奶茶店的盈利模型也是明確的，比如產品上，用奶蓋茶+果茶+其他產品的產品結構，就基本能撐起單店盈利。

現磨咖啡的增量是有的，但目前還沒有充分競爭，現在還遠沒有到論“誰是下沉市場咖啡之王”的時候，這些連鎖咖啡品牌目前也只是在探索，甚至商業模型還沒跑通，產品還沒打透，消費者對咖啡還沒有普遍認知。而降低價格只是下沉的第一步，畢竟像星巴克動輒30-40元一杯咖啡的價格，對于大眾市場的消費者來說，試錯成本太高。

“當然，現階段咖啡行業的熱度確實是起來了，資本進入了，門店的熱情也有，未來2-3年，會有更多門店冒出來。咖啡的增量是明確的，但目前下沉市場還是偏早期。”李明稱。

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小結

不得不說，當我看到縣城里有現磨咖啡時，我和小紅書里的很多人一樣，有著莫名的想四處奔走呼告的興奮；當我在幸運咖花5元點了一杯美式，門口等待時，我在秋冬的暖陽中看著情侶、結伴的學生源源不斷地進店，突然熱淚盈眶，想起了那句話“人們對美好生活的向往是共通的”。

世界是平的。當縣城甚至鄉鎮、農村開始被主流視野關注，更多的配套設施來了，更多的產業來了，下沉市場所代表的大眾市場在未來才會迸發出更大的潛力。