疫情之后的國內(nèi)消費市場，呈現(xiàn)了明顯的分化現(xiàn)象。據(jù)商智庫統(tǒng)計，2021年銷售額在100億元以上的12家國內(nèi)購物中心中，重奢場占了絕大多數(shù)。
數(shù)據(jù)來源：商智庫 2022-06
作為商業(yè)地產(chǎn)“皇冠上的明珠”的國際奢侈品牌，隨著人們生活水平提高和國內(nèi)業(yè)績快速增長而受到越來越多的關(guān)注，也是各地培育建設(shè)國際消費中心城市、加快消費轉(zhuǎn)型升級的重中之重。
01
國內(nèi)奢侈品市場
知名咨詢公司Bain貝恩在其發(fā)布的2020年和2021年《中國奢侈品市場報告》中指出，出境旅游受阻、海南免稅發(fā)力、數(shù)字化發(fā)展等因素推動了2020-2021年境內(nèi)奢侈品消費增長。
中國境內(nèi)個人奢侈品市場，繼2020年取得48%的增長（以人民幣計銷售額）之后，2021年有望實現(xiàn)36%的增長，達(dá)到4,710億元人民幣，是疫情之前2019年銷售額的兩倍多。
中國境內(nèi)市場占全球奢侈品消費總額的比重進(jìn)一步提高至21%，于2025年成為全球最大奢侈品市場的基本趨勢不變。
LV店門口的排隊人群 | 來源：自攝
02
深圳奢侈品市場現(xiàn)狀
香港恒隆集團(tuán)董事長陳啟宗在2021年《董事長致股東函》中表示：“在奢侈品市場，（內(nèi)地）只有北京和上海屬于一線。兩個城市的規(guī)模和深度在內(nèi)地均無可比擬�！�
考慮到城市規(guī)模、經(jīng)濟發(fā)展水平、居民購買力、高端物業(yè)供應(yīng)等各種因素，一些奢侈品牌在北京、上海可開五六家或更多的門店，而在廣州、深圳則只開一至兩家。
其中，作為國內(nèi)四大一線城市之一的深圳，盡管經(jīng)濟發(fā)展水平領(lǐng)先全國，但消費市場卻始終沒能充分培育起來，其在全國社會消費品零售總額中的比重，長年顯著低于GDP占比，與上海、成都等形成鮮明對比。
核心原因之一，是深圳毗鄰香港和澳門的地理位置。深圳很多消費者多年來已習(xí)慣于輕松過關(guān)、當(dāng)天往返，到香港購買質(zhì)優(yōu)價廉的商品，無論是奢侈品、美妝，還是日常生活用品、食品。
從奢侈品市場的角度，港澳的大多奢侈品門店可以提供更有吸引力的價格和更豐富的產(chǎn)品選擇。因此多年來，深圳的奢侈品消費大部分外溢至香港及其他境外市場，也就導(dǎo)致了其本地僅有2004年開業(yè)的羅湖萬象城這一家重奢購物中心。
但2020年以來局面發(fā)生了變化。
受疫情影響，深圳消費者通行香港受到極大限制，奢侈品消費回流本地，國際大牌因應(yīng)市場需求強勢擴張。
據(jù)報道，國際奢侈品牌在深圳的新開店數(shù)量，由2020年的16家攀升至2021年的28家。
2018年開業(yè)的深圳灣萬象城也在提檔升級過程中，成為繼羅湖萬象城之后、深圳第二家有頂級奢侈品牌坐鎮(zhèn)的高端購物中心。
深圳灣萬象城 | 來源：項目官微
2020年7月，Burberry與騰訊攜手在深圳灣萬象城推出奢侈品行業(yè)首家社交零售精品店“Burberry空·間”。
Burberry空·間 | 來源：項目官微
2021年，深圳灣萬象城迎來了服裝、珠寶、腕表、豪車等多品類高端品牌入駐，包括Louis Vuitton、Dior、Van Cleef & Arpels、Harry Winston、Hermès、Chanel等。
目前深圳灣萬象城已聚集了20多個國際奢侈品牌，打造了矚目的奢侈品矩陣。今年上半年，Masion Margiela、Jil Sander、Buccellati等當(dāng)紅品牌也加入陣營。
深圳灣萬象城Hermès | 來源：網(wǎng)絡(luò)
除了深圳灣萬象城，深圳一些中高端定位的購物中心也在大力引進(jìn)高端品牌。
萬象天地2020年三周年慶期間，包括Chanel、CPB、diptyque、Gucci、Hermès、La Mer、Tiffany & Co.等在內(nèi)的20多家新進(jìn)高端美妝、香氛品牌集中亮相，形成讓人眼前一亮的雙層美妝長廊。
它們與Isabel Marant、Uma Wang、self-portrait、Jason Wu、IRO、Carven、Arc'Teryx、lululemon等國際時尚和專業(yè)性服飾品牌一起，強化了項目“輕奢聚集地、潮流首發(fā)地”的定位。
深圳萬象天地Dior彩妝 | 來源：項目官微
位于福田的One Avenue卓悅中心，2021年引入了Lancome、YSL、Armani、Tom Ford、Estee Lauder等9大美妝旗艦店，以及高級名表集合店“Time Vallée 時光天地”，匯聚Vacheron Constantin、Roger Dubuis、Piaget、Panerai、Jaeger-LeCoultre等九大奢侈品腕表品牌。
加上Coscia蔻莎奢侈品百貨、高定婚紗品牌Vera Wang華南首店等，卓悅中心正逐步搶占福田零售商業(yè)高地。
One Avenue卓悅中心Lancome | 來源：網(wǎng)絡(luò)
伴隨著多家奢侈品門店落地，2021年至今，深圳也迎來了各大品牌舉辦的藝術(shù)展，包括“Dior與藝術(shù)”展覽Art’n Dior、Bvlgari意游未盡巡展、Cartier 雙面魅力展、LV年度大展、Chanel宇宙空間站、Van Cleef & Arpels高級珠寶藝術(shù)展等。
Bvlgari 意猶未盡巡展 | 來源：品牌官微
在疫情管控導(dǎo)致出行限制、消費回流的情況下，深圳奢侈品市場迎來了一輪快速發(fā)展擴張。
03
深圳奢侈品市場容量估算
那么，正處于發(fā)展快車道的深圳奢侈品市場，其進(jìn)一步擴容的潛力有多大？
考慮到現(xiàn)階段除奢侈品美妝品類和免稅銷售外，個人奢侈品的線上滲透率仍較低（根據(jù)貝恩報告，不同品類滲透率為個位數(shù)或~10%不等），這個問題可以轉(zhuǎn)化成，未來深圳可以容納多少非美妝類奢侈品門店？
3.1 建模
我們從國內(nèi)有一定奢侈品牌聚集度的一線、二線城市中，選取了上海、北京、成都、杭州、南京、廣州、深圳七個城市為主要研究對象。這幾個城市的高端購物中心，業(yè)績長年排在全國前列。
建模的數(shù)據(jù)分為兩個維度。
一是奢侈品門店的分布。行業(yè)自媒體“商業(yè)地產(chǎn)志”統(tǒng)計了2018年29個國際頂級奢侈品牌在國內(nèi)各城市門店的數(shù)量，覆蓋服飾鞋包類與珠寶腕表類，不含美妝品類，可以代表國際奢侈品牌的整體狀況。
在疫情前的2018年，由于各項管控限制均未出現(xiàn)，這些品牌在上述七個城市的門店分布，可以反映出在相對穩(wěn)定的市場狀況下，國際奢侈品牌在國內(nèi)的拓店邏輯。
數(shù)據(jù)來源：CRR 商業(yè)地產(chǎn)志 2018-07
注：門店數(shù)量僅統(tǒng)計品牌在營精品店數(shù)量，不包括裝修籌備期的店鋪，也不統(tǒng)計機場店、奧萊店、免稅店、授權(quán)零售商或經(jīng)銷商店鋪；一個品牌在同一家商場內(nèi)有多家店面的，如女裝、男裝、童裝等，只按一家門店計算。
二是與奢侈品購買力水平相關(guān)的城市特征。在對不同來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對之后，我們選取了胡潤財富報告發(fā)布的2019年各城市“600萬人民幣可投資資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量”（刨除自住房產(chǎn)市場價格的影響，下文簡稱“富裕家庭數(shù)量”）這一指標(biāo)。
數(shù)據(jù)來源：2020方太·胡潤財富報告，2021意才·胡潤財富報告
注：成都的高端消費市場覆蓋整個四川和西藏，我們以這兩個省份的數(shù)字加總代替成都數(shù)據(jù)來建模。
由于國內(nèi)奢侈品市場存在消費外溢，我們對上述城市富裕家庭數(shù)量，按消費外溢比例進(jìn)行扣減后，再用來建模。
疫情前的奢侈品消費外溢比例估算
根據(jù)貝恩的估計，中國消費者2018-2019年在境內(nèi)的奢侈品消費僅占30%左右，即約70%的消費外溢至境外（包括香港和日本、歐洲等其它境外市場）。
對于北京、上海、杭州、南京、成都，我們設(shè)定外溢比例是70%；而對于鄰近港澳的深圳、廣州，我們設(shè)定的外溢比例為90%。
從下圖可見，兩個變量有顯著的正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為+0.99，若不計北京、上海，相關(guān)系數(shù)也有+0.88）。
我們以簡單線性回歸模型來擬合，R2超過90%。換言之，奢侈品在內(nèi)地城市的門店數(shù)量，與該城市擁有的富裕家庭數(shù)量（扣除外溢消費后），成正向線性關(guān)系。
盡管城市樣本數(shù)量不多，但考慮到奢侈品客群在不同城市的同質(zhì)性，這一模型在很大程度上反映了國際奢侈品牌在國內(nèi)城市的門店布局規(guī)律。
3.2 應(yīng)用
我們把這個模型應(yīng)用到當(dāng)前情境下。
2020年，受疫情影響，國際旅行受限，奢侈品消費大規(guī)模回流。貝恩估計，中國境內(nèi)奢侈品消費占比高達(dá)70%以上，僅有30%以下消費外溢。
在此背景下，上述29個奢侈品牌在深圳的門店數(shù)量至今已達(dá)37家，比4年前增加了18家，增幅在七個城市中排名第二，僅次于上海。
數(shù)據(jù)來源：品牌官網(wǎng)、官微等 2022-07
那么，如果境外旅行全面放開，國內(nèi)奢侈品市場又將如何發(fā)展呢？
可以預(yù)見，境內(nèi)奢侈品消費仍會有相當(dāng)一部分外溢至香港或境外。但考慮到以下因素，預(yù)計疫情前整體70%的外溢比例將不復(fù)出現(xiàn)——
（1）消費者逐漸習(xí)慣于在國內(nèi)購買奢侈品；
（2）奢侈品牌在國內(nèi)和其他地區(qū)的價差長期來看將逐步收窄；
（3）國內(nèi)奢侈品門店的產(chǎn)品線豐富度提高，款式、尺碼齊全，甚至有品牌推出針對中國市場的專屬產(chǎn)品。
深圳灣萬象城Chanel | 來源：網(wǎng)絡(luò)
此變化趨勢也適用于緊鄰香港的深圳。據(jù)奢侈品消費者反饋，
頂級品牌如Hermès、Chanel、Louis Vuitton，如果門店已與顧客建立良好的關(guān)系，產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)都做得到位的話，顧客轉(zhuǎn)店的可能性不大。
價格敏感度較高的入門級產(chǎn)品顧客或二線奢侈品顧客，還有深港價差比較顯著的小眾設(shè)計師品牌的顧客，消費外溢至香港的比例可能較高。
如果是未進(jìn)入深圳的奢侈品牌，消費者大概率會選擇到香港購買。
綜上，在后疫情時代，深圳的奢侈品消費外溢比例預(yù)計在50%-70%之間，低于疫情前90%的估計。
根據(jù)胡潤財富報告最新數(shù)據(jù)，深圳2021年的“600萬人民幣可投資資產(chǎn)富裕家庭數(shù)量”增長至63,700戶。把數(shù)據(jù)代入上述模型后，對深圳奢侈品市場容量的測算結(jié)果如下圖。
可見，相對于目前已有的門店數(shù)量，深圳還有望容納更多的奢侈品牌和門店（但不一定是一個品牌開更多門店）。如果按外溢比例控制在50%左右的樂觀估計，深圳奢侈品市場還有50%的擴容空間。
04
深圳奢侈品市場展望
4.1 深圳與其它城市對比
盡管目前，深圳本土的消費市場規(guī)模相較于北京、上海仍有很大差距，但與它們相比，深圳有更年輕的人口構(gòu)成、更快速增長的人口和富裕家庭群體。
從長期來看，深圳與上海、北京之間奢侈品市場的差距應(yīng)逐步縮小。
當(dāng)下深圳的奢侈品消費回流，與2019年香港社會動蕩、疊加2020年疫情使得內(nèi)地與香港之間的頻繁往來幾乎戛然而止，密切相關(guān)。
但如前文所述，兩地居民恢復(fù)往來后，一些品類或品牌的顧客的消費仍會留在本地。
從更高的角度來看，香港作為亞洲奢侈品消費中心的地位無可撼動，而深圳之于華南地區(qū)，就好比成都之于西南地區(qū)，其作為華南最重要的奢侈品市場之一，在整個內(nèi)地市場具有重大戰(zhàn)略意義。
因此，相信未來深圳與香港的奢侈品市場將扭轉(zhuǎn)以往的失衡狀態(tài)，逐漸達(dá)至新的平衡，兩地優(yōu)勢互補、有效協(xié)同。
4.2 深圳促進(jìn)消費的政策措施
深圳市于2021年6月發(fā)布的《深圳市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確提出“建設(shè)國際消費中心城市”，“培育壯大消費新業(yè)態(tài)新模式”，“提升消費基礎(chǔ)設(shè)施水平”，“打造世界級地標(biāo)性商圈”等一系列規(guī)劃目標(biāo)。
在促進(jìn)國內(nèi)國際雙循環(huán)的宏觀政策大背景下，深圳市政府對消費市場培育給予的政策支持力度在近年來顯著加大。
深圳政府促進(jìn)消費的政策措施
2020-07 《深圳市關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)消費活力促進(jìn)消費增長的若干措施》（2022-02失效）
“著力推動…...時尚消費和高端消費”，“加快發(fā)展首店經(jīng)濟”，鼓勵國際知名品牌在深開店和首發(fā)新品，“加快培育建設(shè)國際消費中心”，“營造促消費良好環(huán)境”…...
2022-02 《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國際消費中心城市的若干措施》
“建設(shè)國際一流商業(yè)載體”，“打造世界級地標(biāo)商圈”，“匯聚高端消費品牌資源”，做強“首店經(jīng)濟”和“首發(fā)經(jīng)濟”，“引導(dǎo)境外消費回流”，“打造多元多層次消費新場景”，“創(chuàng)建享譽全球的消費環(huán)境”，“加強粵港澳等區(qū)域消費市場聯(lián)動”……
2022-07 《關(guān)于扎實推動經(jīng)濟穩(wěn)定增長的若干措施》
“更大力度挖掘消費市場潛力”，“支持首店首發(fā)經(jīng)濟”……
針對《深圳市關(guān)于加快建設(shè)國際消費中心城市的若干措施》，深圳市商務(wù)局還制定了詳盡的實施細(xì)則，列明各項扶持條件、扶持標(biāo)準(zhǔn)和獎勵金額。
…...
第六條 支持建設(shè)國際一流商業(yè)消費街區(qū)…...對驗收達(dá)標(biāo)的項目按照其新建或改建實際投入的25%給予最高1000萬元獎勵；各區(qū)按照1:1比例進(jìn)行配套獎勵。
第七條 支持引進(jìn)知名消費品牌……對符合條件的運營企業(yè)，每引進(jìn)1個品牌獎勵20萬元，可累計獎勵。單個企業(yè)每年獎勵不超過500萬元。
第八條 支持知名品牌設(shè)立獨立法人……對在深設(shè)立獨立法人機構(gòu)的知名品牌或其授權(quán)單位給予50萬元的一次性獎勵。
第九條 支持引進(jìn)國際知名商貿(mào)企業(yè)……對符合條件的國際知名商貿(mào)企業(yè)給予1000萬元獎勵。
…...
第十四條 支持舉辦促消費活動……對經(jīng)備案后開展促消費活動的超市、百貨、購物中心等企業(yè)或單位，按照其實際投入的50%給予最高200萬元資助。
……
這些政策措施，將大力推動深圳消費市場在更高的廣度和深度上發(fā)展，對奢侈品市場無疑是重大利好。
4.3 未來入市的高端商業(yè)項目
除了羅湖萬象城、深圳灣萬象城等現(xiàn)有的重奢場，深圳各類在建或籌備中的高端商業(yè)，將有望進(jìn)一步激活消費潛能。
位于深業(yè)上城，今年四季度即將開業(yè)的老佛爺百貨，既是華南首店，也是老佛爺百貨在中國的首家精選概念店。
香港新世界與招商蛇口聯(lián)合在深圳斥資百億打造的商業(yè)項目“K11 ECOAST”，將被打造成大型海濱文化商業(yè)區(qū)，預(yù)計于2024年起分階段落成，將聚集國際知名品牌，有望進(jìn)一步釋放深圳市場消費潛力，促進(jìn)深圳乃至大灣區(qū)消費水平向國際看齊。
K11 ECOAST 鳥瞰效果圖 | 來源：網(wǎng)絡(luò)
另外，深圳政府也在積極論證把北京華聯(lián)高端百貨項目SKP引進(jìn)至規(guī)劃中的香蜜湖國際高端消費區(qū)的可行性。
我們拭目以待！
