3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許都大劇院隆重啟幕。
本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。
在大會(huì)主論壇——中國(guó)超市總裁峰會(huì)的伊藤洋華堂專場(chǎng)分享中，成都伊藤洋華堂食品部事業(yè)部長(zhǎng)王艷結(jié)合賣場(chǎng)的商品定位與開發(fā)，52周MD運(yùn)營(yíng)管理以及具體的運(yùn)營(yíng)案例，分享了她對(duì)于52周MD計(jì)劃的一些心得。
成都伊藤洋華堂食品部事業(yè)部長(zhǎng)王艷
“先思而行”的52周MD
1997年，伊藤洋華堂正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念、優(yōu)秀的管理技術(shù)和優(yōu)良的商業(yè)理念。比如現(xiàn)在很多頭部超市、賣場(chǎng)嘗試推行52周MD，伊藤洋華堂是這方面的標(biāo)桿。
過(guò)去，中國(guó)零售企業(yè)長(zhǎng)期粗放經(jīng)營(yíng)，普遍奉行先做再想，邊做邊修改完善，但在抄襲模仿不斷以及惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之下，大家逐漸意識(shí)到這種方式很難有未來(lái)。而倡導(dǎo)先思后行，站在消費(fèi)者的角度去思考的52周MD成為了一大解題路徑。
52周MD即52周商品規(guī)劃。王艷表示，要先做好計(jì)劃，再來(lái)做行動(dòng)。成都伊藤洋華堂的52周MD“以消費(fèi)者生活行為需求為主軸，以重點(diǎn)商品為中心，以周為單位，來(lái)做商品和運(yùn)營(yíng)。”
那么，重點(diǎn)商品定義是什么？伊藤洋華堂將它定成三個(gè)板塊：暢銷品、季節(jié)品、流行趨勢(shì)商品。據(jù)王艷介紹：“暢銷商品是銷售排名靠前的商品，肯定是我們優(yōu)先要選擇的；季節(jié)品則跟季節(jié)、時(shí)令性、顧客需求相關(guān)聯(lián)的。流行趨勢(shì)商品包括網(wǎng)紅、話題商品，也是作為我們重點(diǎn)商品來(lái)做。”
“選擇好了重點(diǎn)商品，就要舉公司全力來(lái)做好52周MD運(yùn)營(yíng)體制。”王艷表示，在伊藤洋華堂，這需要營(yíng)銷企劃、采購(gòu)部、銷售部以及物流部，四方一起來(lái)聯(lián)動(dòng)MD計(jì)劃實(shí)施落地。
伊藤洋華堂“金三角的變化”
伊藤洋華堂是一家善用“三角形”的企業(yè)，對(duì)于三角形的運(yùn)用也體現(xiàn)在52周MD的落地中。專場(chǎng)分享中，王艷通過(guò)“金三角”向大家展現(xiàn)了伊藤洋華堂的企劃如何按年度計(jì)劃落地每周、每月的經(jīng)營(yíng)。
“在這個(gè)金三角中，金字塔的底部的‘氣溫天氣’是最優(yōu)先考慮的文化；其次是季節(jié)和流行話題的內(nèi)容，第三是要考慮社會(huì)節(jié)日，這對(duì)于顧客的吸引力是最大的；另外我們要造勢(shì)造節(jié)，有自己的社內(nèi)節(jié)日企劃。”按照這些元素組成的“金三角”組成了全年MD企劃的“指南”。
由此也貫穿出伊藤洋華堂獨(dú)特的以24節(jié)氣為主導(dǎo)的“旬”企劃。根據(jù)二十四節(jié)氣不同，顧客口感發(fā)生變化，因此也演變出包含春夏秋冬四個(gè)季節(jié)內(nèi)容的，具有季節(jié)感、旬感的的菜單提案。
比如今年春天，伊藤洋華堂做了花菜集合。王艷透露：“前兩年，我們做了試種試銷，與基地聯(lián)合擴(kuò)大了種植的產(chǎn)量。今年2月份，（成都伊藤洋華堂）做“看得見放心”這個(gè)品牌，以看得見放心品牌做了定向種植，結(jié)構(gòu)升級(jí)。在這張圖片上可以看到，花菜的品種有7個(gè)，通過(guò)集合賣場(chǎng)讓消費(fèi)者在商品中感知有更多知識(shí)面，這種寓教于樂的方法也得到了顧客的支持，銷售同比增長(zhǎng)了280%。”
此外，伊藤洋華堂也會(huì)重視一些洋風(fēng)節(jié)氣，以及與各國(guó)領(lǐng)事館合作、具有獨(dú)特魅力的自創(chuàng)節(jié)，比如新西蘭商品節(jié)、日本商品節(jié)、泰國(guó)商品節(jié)等。同時(shí)，還會(huì)通過(guò)一些特別企劃，向消費(fèi)者“輸入”品質(zhì)保障的心智。
例如“情人節(jié)送蜜桃樹”的企劃。“疫情三年，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)安全、安心以及健康越來(lái)越重視，我們?cè)谇槿斯?jié)時(shí)，讓他們以認(rèn)領(lǐng)樹的形式購(gòu)買，購(gòu)買以后可以見證它開花、掛果、采摘的整個(gè)生長(zhǎng)過(guò)程，從而追溯到水蜜桃安全、安心的本質(zhì)。這個(gè)活動(dòng)受到了顧客很大的追捧，首日認(rèn)領(lǐng)桃樹120多株。”王艷表示。
“只有把這些內(nèi)容貫穿到52周、365天里面，我們才能真正的說(shuō)：每一天都能給我們的顧客帶來(lái)新鮮感，每一天都能讓我們的顧客到店鋪來(lái)，讓他來(lái)感受到這是一家他們來(lái)了還想來(lái)的賣場(chǎng)。”
縱觀52周MD的落地以及商品開發(fā)，伊藤洋華堂對(duì)于商品力的深耕，是要去挑戰(zhàn)新的、有附加價(jià)值的MD。而這是基于其堅(jiān)持不變的市場(chǎng)定位——把高品質(zhì)、高日常性的生活品以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供到店鋪，提供給顧客。
王艷表示：“我們想告訴顧客，伊藤就是品質(zhì)的代表。”
PDCA循環(huán)保障52周MD落地
有了52周MD企劃，就要去做圍繞每個(gè)主題的具體計(jì)劃。
首先，要圍繞52周MD計(jì)劃制定每一周的數(shù)據(jù)目標(biāo)，為達(dá)成銷售目標(biāo)、毛利目標(biāo)、每日目標(biāo)，要做周間的主題商品、新商品是什么，商品部制定計(jì)劃，門店執(zhí)行。堅(jiān)持這樣的循環(huán)，包括在門店的實(shí)施和落地。
王艷表示：“統(tǒng)一全員意識(shí)，明確周間重點(diǎn)，規(guī)劃周間日別工作，確保順利完成銷售，如此閉環(huán)才能形成。”
之后，確認(rèn)具體行動(dòng)及驗(yàn)證結(jié)果：每周由誰(shuí)對(duì)什么工作采取了何種程度的具體行動(dòng)來(lái)進(jìn)行改善？需要對(duì)此進(jìn)行確認(rèn)。
最后總結(jié)問題，把問題拋出來(lái)，沒有得到改善的是哪些？下次要做哪些改善？不足的地方在哪里？需要誰(shuí)來(lái)協(xié)作？誰(shuí)來(lái)商量？店鋪哪些情況要落地？進(jìn)行下一次假說(shuō)設(shè)立，去做自問自答自主思考和自助行為改變。
以上內(nèi)容就是伊藤洋華堂每一天都在堅(jiān)持做的PDCA（Plan、Do、Check、Action）內(nèi)容。
在PDCA的循環(huán)中，伊藤洋華堂的整體考評(píng)的機(jī)制也隨之呈現(xiàn)出來(lái)。“整個(gè)考評(píng)會(huì)有確認(rèn)的體制，商品部考評(píng)體制在哪里，落地的門店，銷售部門考評(píng)機(jī)制在哪里……整個(gè)內(nèi)容會(huì)在PDCA循環(huán)驗(yàn)證里面得出考評(píng)結(jié)論。”王艷如是說(shuō)。
歸根結(jié)底，零售業(yè)是人的產(chǎn)業(yè)。王艷表示，（每天）堅(jiān)持做（PDCA）的主要目的就是讓它可以循環(huán)上升。“我們認(rèn)為，每一個(gè)員工都有他存在的價(jià)值，我們希望激發(fā)他的潛能，讓他從每一次不斷摸索總結(jié)當(dāng)中去找到自己的不足，不斷地去提升自己。最終實(shí)現(xiàn)自主自律性人才的培養(yǎng)。”
“一人百步，不如百人一步。”在王艷看來(lái)，伊藤洋華堂一直奉行的就是人才培育，“伊藤給到員工培養(yǎng)的土壤是比較豐厚的。在這里不斷會(huì)有舞臺(tái)和平臺(tái)，給予他們?cè)囧e(cuò)的空間。在試錯(cuò)過(guò)程當(dāng)中得到成長(zhǎng)。”
