3月13日，由聯商網主辦的2023中國超市周在河南許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題，共設一個主論壇、九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業、數千從業人士，是聯商網面向中國超市行業舉辦的規模最大、專業度最高的活動。

在大會主論壇——中國超市總裁峰會的伊藤洋華堂專場分享中，成都伊藤洋華堂營業副總經理田德超結合自有品牌開發及經營戰略，分享了她對PB自主品牌的心得與看法。

成都伊藤洋華堂營業副總經理 田德超

1997年，伊藤洋華堂進入中國市場。入華26年來，它給中國零售業帶來了諸多先進的經營理念與精細化的運營管理經驗。如自有品牌開發、日式精致服務等都是眾多零售企業學習的對象。

2003年開業的伊藤洋華堂成都雙楠店，被稱作“店王”，多次摘得伊藤全球銷售冠軍。也是在這一年，田德超開始入職伊藤洋華堂。20年間，她從門店現場做起，歷經商品采購、店鋪店長等，一路成長為一名管理者。

就自有品牌來看，如今自有品牌已經成為零售企業打造差異化、提升商品力的發力方向。自有品牌體現出的是對商品供應鏈的重視，也是為了不斷擴大商品差異化供給和核心競爭力。

縱觀全球零售業，優秀企業的自有品牌占比非常高。德國的ALDI奧樂齊自有品牌占比超90%，美國Trader Joe's（喬氏超市）自有品牌達到80%-90%，日本的伊藤洋華堂自有商品占比也能夠達到50%。

不過，雖然有不少零售企業布局自有品牌，但市場同質化嚴重，缺乏獨有特色，不管在哪里都只是一樣的商品和服務。而做好自有品牌的要義在于，圍繞零售的本質——商品和服務，不斷迭代模式、縱深探索。

打造差異化商品力

伊藤的做法是，通過商品獨有性來擺脫與同行的價格競爭，去做自身的差異化，被顧客選擇。正如伊藤中國總代表黃亞美所言，伊藤希望實現極致差異化，唯有差異化才會有企業特色。所以，伊藤致力于推進PB（Private Brand）品牌研發，希望通過打造差異化商品力，給顧客提供全新的生活方式和生活體驗。

2007年，日本伊藤開始做“7P（SEVEN PREMIUM）”自有品牌，基于整個集團戰略，伊藤也在2012年年底提出經營方針：擴大自主品牌的開發。

2013年，伊藤打造了第一個以生鮮為中心的“看得見的放心”品牌；2015年做了以加工食品雜貨為中心的“伊藤品質”；2016年又以緊貼顧客生活的品類打造了“每日伊藤”；2019年以緊貼肌膚用品去追求健康安全舒適，打造了以住居和服裝為中心的“肌匠”品牌；2020年將公司原來的衣料品牌重新打造，形成了“Ito Yokado”品牌。

成都伊藤洋華堂營業副總經理田德超表示，基于市場變化，伊藤洋華堂旨在通過強化自主品牌商品的開發，成為“在眾多競爭中被選中”的勝者。

據悉，在自有品牌內部定位方面，按照高品質和高日常性，伊藤最重要的是側重安全安心的“看得見的放心”生鮮食品品牌，其次是“伊藤品質”和“每日伊藤”。伊藤還有集團7S（SEVEN SELECT）和7P商品在賣場中呈現。服裝品類“肌匠”更加追求肌膚的良好觸感，定位是中高品牌。

田德超告訴《聯商網》，伊藤洋華堂的自主品牌是既可滿足生活所需的“購”，又可實現有趣地“逛”，既具豐富性，也有選擇性。

近年來，食品安全事件頻發，由此伴隨而來的是消費者“對食品安全不信任感”的高漲和“對食品安全性”的更加關注。

基于消費者對于食品安全的需求，“看得見的放心“品牌于2013年3月15日正式上市，通過看得見和可公開的形式，建立起與顧客之間的相互信賴。

田德超強調，伊藤獨立開發出一套確保安全性的標準，并根據該標準對商品的安全進行管理，也會實施第三方監查。同時，構建可追溯系統，面向顧客公開商品的信息。以“看得見的放心“品牌為例，其主要用可視形式和可追溯形式縮短產地與顧客之間的距離，將所有的產地信息、商品信息，種植信息、銷售信息，通過可追溯的方式向顧客和消費者進行公開。

“我們付出了更高的成本，也是為了確保整個產品的安全安心。只有達到審查梳理標準的基地和產品，才能被選擇成為‘看得見的放心’商品。”田德超稱。

截至目前，“看得見的放心”品牌有蔬菜、水果、肉、蛋、米五大類別，15個細分品類，139個SKU，基于安全安心保證來進行商品開發，以四川為基地，已經走向了山東、新疆、云南、北京等10個省份。

將“三個品質”轉化為商品經營

“伊藤品質”是伊藤三枝會長（三枝富博）提出的經營方針，同時也是伊藤旗下的食品雜貨自有品牌。

在伊藤的經營理念中，追求“三個品質”：店鋪公司的品質、人才的品質和商品服務的品質。如何將“三個品質”概念轉化為商品進行經營？

2015年，伊藤打造了“伊藤品質”品牌，它是傳遞伊藤經營理念的代表之一。“我們要將產品開發背后的故事傳遞給消費者，比如對于商品開發的考究、對于原材料的追求、對于工藝的追求，以這樣一個標準和形式去傳遞給消費者。”田德超如是說。

據悉，“伊藤品質”制定了加工制造標準、品質標準、信息標準、商品認證標準等，只有符合這個基準的商品才能夠被選為伊藤品質。同時，伊藤也設立了“伊藤品質認定委員會”，只有通過“伊藤品質認定委員會”認可的商品才能進行銷售。

目前，“伊藤品質”一共有30個商品分類，128個SKU，在國內跟52社工廠進行合作，在海外以日本為中心有2社工廠進行產品開發。

除了品牌本身，伊藤也在尋找代表品牌品質的關鍵詞。在田德超看來，代表“伊藤品質”的有以下三大關鍵詞：

第一個關鍵詞是“伊藤品質×日本”，向消費者傳遞日式的品質生活和生活方式。

比如，伊藤開發了跟壽司相匹配的從日本進口的刺身醬油，零添加的山葵醬，包括近年流行的壽喜鍋的壽喜汁，包括日式鰻魚產品開發等。

第二個關鍵詞是“伊藤品質×洋風”，背后是年輕消費者的崛起和中國整個消費水平的提升。

比如，伊藤積極通過“伊藤品質”去做洋風生活方式提案商品，在咖啡、烘焙、披薩、腸類上，基于品牌定位去尋找品類并進行深度開發。

第三個關鍵詞是“伊藤品質×健康”，追求健康品質，進行健康減鹽、減脂、減糖和健康短保產品開發。

其它自有品牌方面，“每日伊藤”品牌定位是以食品和家居類產品為中心，針對顧客每天都用到的商品，用實惠合理的價格去提供，支援顧客每一天的生活。目前涉及到37個商品分類，144個SKU，年度明星商品以成都本土消費者熱衷的品類為中心進行開發，有米、面、油、奶和紙巾等。

“肌匠”品牌是親膚產品，包括床上用品、毛巾、內衣、襪子等，品牌定位是追求安全性和品質的，目前涉及到24個商品分類，有760個SKU。

“Ito Yokado”品牌主打服裝和雜貨，設置有獨立的專門店形象。“Ito Yokado”在基礎商品之上追求材質、功能、設計、流行性的改變，在“高日常”上也去追求性價比。目前“Ito Yokado”的羽絨服、搖粒絨和羊絨衫等，已經在消費者的認知度上扎根比較深。

目前，“Ito Yokado”以100㎡、200㎡等不同面積的店鋪去打造雜貨專門店，門店以有趣的生活場景、季節為中心，去打造趣味，讓顧客能夠隨手購買到商品。

值得一提的是，中國連鎖經營協會發布的《連鎖超市經營情況報告2021》顯示，中國超市百強企業平均擁有自有品牌商品近900個，銷售占比4.3%。而自有品牌為制勝法寶的山姆，其銷售占比也在35%左右。

截至目前，伊藤洋華堂自有品牌SKU超過1300個，累計銷售金額達到9.2億，占比為8%。“我們下一步目標是自有品牌構成占比為15%，我們三年后的目標是達到30%。”田德超稱。

在田德超看來，由于伊藤的規模只有10家店，“看得見的放心”和“伊藤品質”對基地、工廠、原材料、工藝等都有考究，所以會更加重視質量，不會過分去追求規模。

PB開發的七大方向

對于PB的未來發展方向，伊藤也在不斷進化開發手法，強化管理體制，對賣場進行徹底的改革。

田德超稱，在進化開發手法上，伊藤會繼續追求味道追求品質，追求健康，追求年輕消費者認可的便利需求，追求進口開發尤其是日本開發，也去緊貼當地消費者的生活習慣，去創造價值。另外也要做好環境應對，這是未來PB開發的七大方向。

實際上，所有的PB開發都要通過人才培養來實現，這其中采購的穩定性和采購的教育也較為重要，決定了自有品牌是否能夠行穩致遠。

《聯商網》了解到，早在十多年前，對于人才的培養，伊藤三枝會長認為“一人百步不如百人一步”，讓每位員工都能站在顧客的立場思考問題，從細節入手，主動思考，徹底去貫徹實施，這就是人才培養的最終目的。

值得注意的是，在新零售背景下，伊藤也在思考如何從傳統的實體店邁向更廣域的全渠道的銷售渠道，在線上專注打造PB專區，去擴大PB商品的銷售。

“未來，伊藤將通過PB商品的開發，打造其專屬‘特色’及獨有性，成為顧客、地區和社會‘不可缺少’的存在。”田德超稱。

實際上，正如三枝富博所認為的那樣，“不斷變化，去適應環境的變化是最重要的，這樣才能隨時迎接挑戰。”