來源/Mall先生

口述/王海凌

編輯/Iris

城市更新不是顛覆式的創造，而是基于在地文化和人們的生活習慣，進行生活方式的再升級。

今年3月，我與一眾商業伙伴組隊赴日，現場考察了東京都市圈及其周邊的20余個商業項目，包括TOD綜合體、新型產業園區、CBD商務配套、生活方式購物中心、主題IP百貨以及不同類型的城市更新等商業項目。

沿途所觀所感，我將陸續整理成文字和各位分享。首篇文章可參見：《實探 | 2023，日本商場服務的20個動人細節》

本篇分享將從“城市更新”這一主題出發，從東京都市圈內的旅游、文化中心，港都城市橫濱的三個獨具代表的特色商業項目，辨析其獨到的更新手法。

橫濱未來港

本篇文字，來自于同行伙伴，利林商業西南區域總經理、合伙人王海凌團隊。

01

紅磚倉庫：富有人文氣息的舊址更新

開業時間：2002年

位置：日本神奈川縣橫濱市中區新港1-1-2

占地面積：1號館:5,575平米，2號館：10,775平米

橫濱紅磚倉庫始建于1911年，是擁有近百年歷史的遺存建筑，因建筑由紅磚砌成而得名。

作為日本第一個保稅倉，紅磚倉庫存儲過大量的海外貿易貨物；還先后在戰時擔任了軍事物資的補給基地、美軍司令部等角色。

后期隨著海上運輸的集裝箱化急速發展，紅磚倉庫因其建筑本身的結構與承載問題，逐步褪去了倉庫的功能。

歷史的印記@紅磚倉庫

1992年，橫濱市在與獲得了紅磚倉庫的土地以及建筑物，設立了專項委員會負責項目的修繕，該項工程自1994年正式啟動，一直持續到1999年，包括屋頂的翻新、窗戶和屋檐的修復、墻面涂鴉的去除以及鋼框架的結構加固等。

修繕過程中 | 來源：項目官網

2002年，紅磚倉庫修葺改造后作為商業設施重新開業。項目在保留明治和大正時代的風貌的同時，從形式、功能、印象這三個方面入手做了更新，成為了全日本聞名的重要旅游景點。

《大決戰!超奧特曼八兄弟》影片截圖

2022年5月，橫濱紅磚倉庫再度進行停業大翻新，以BRAND NEW “GATE”的定位升級亮相。

紅磚倉庫業態落位 | 來源：項目官網

原本靜謐沉悶的庫房，變成了熱鬧的集市，充滿了青年文化的基因。倉內植入了大量潮流、時尚、休閑的品牌，并且以開放式的鋪位設計，讓場景變得更為自由靈動。

2號館品牌導視圖 | 來源：自攝

項目改造效果圖

這里有年輕人喜歡的，能夠在社交媒體上“拉風”的產品與體驗，有文創產品，有咖啡、茶、酒等，通過泛藝術的體驗讓紅磚倉庫的藝術生活化、生活藝術化。

有創意的食物商品 | 來源：項目官網

一號倉在經營各類店鋪的同時，作為文化展示設施，常年有巡回展覽，配合磚瓦的建筑輪廓，為每一次展出都加上橫濱海港的印記。

展覽@紅磚倉庫 | 來源：小紅書@SunSeaSurf

在這些之余，無論是場館內部的展示長卷、還是項目官網上的歷史介紹，亦或是項目外圍保留的早年建筑的基礎，都透露出項目濃郁的歷史特色，這也是本土人文的一種溯源。

項目歷史展示 | 來源：自攝

但整個項目，最打動人的，是建筑外的廣場。位于兩座庫房之間，尺度巨大、場地平整的室外空間，給了游人與市民們可以發揮無限想象空間的舞臺。

紅磚倉庫100周年紀念活動 | 來源：項目官網

這里是各類本土大型活動的發生地，從“橫濱啤酒節”、到Greenroom Festival音樂節、再到日本最大面包節“面包節2023春”……一場場活動將橫濱變成廣受歡迎的旅游城市的同時，也將本土的文化特色和開放氛圍傳遞給世界人民。

Greenroom Festival 來源：小紅書@SunSeaSurf

圣誕集市 | 來源：小紅書@MaruMaruJAPAN

即使是沒有活動的時節，這里也集合了大量青春洋溢的年輕人。

我們參觀的那天，廣場上有十幾組年輕人的駐場點，全都裝備齊全、連服裝都有精心設計。整個廣場沉浸在此起彼伏的歌聲之中。

廣場上的年輕歌者 | 來源：自攝

夜幕降臨，整個紅磚倉庫從地面亮起橙色燈光，照明的同時為建筑外墻增添了一份年輕與活力，與依然未散去的年輕人一起，成為橫濱不眠的夜景。

傍晚紅磚倉庫燈光亮起

紅磚倉庫的更新，從一個年代久遠、建筑厚重的庫房，變成為了一個氛圍活躍、青春涌動的場域。

這個范本告訴我們，城市更新在宏大敘事背后，融入的人文情懷的價值。歷史并不應該是固化而刻板的，回歸到日常生活的“細微點滴”中，給當地帶來“煙火氣”和“開放感”，才是復蘇的價值。

02

Colette Mare：引人入勝的提案設計

Colette Mare

Colette Mare是住友商事于2022年完成的更新項目。商場位于JR線櫻木町站前廣場，是通往MM21區（橫濱港未來）的門戶。

更新后的項目，其定位概念從時尚購物中心轉變為生活方式購物中心，擴大了與“食物”相關的商品陳列，中間樓層調整為生活方式提案型商品陳列層，與高層的餐飲區、電影院和健身俱樂部形成協同效應，滿足當地居民、工人、和游客的多樣化需求。

其業態和品牌落位層面的專業性體現，給了我們不少啟發。

Colette Mare項目品牌落位的整體邏輯是，首先聚焦每一層的主題業態，然后通過區分該業態下，各品牌“造客流”與“吃客流”的屬性不同，進行搭配落位。

這樣不僅可以拉動人流向高區流動，同時目的性消費業態也給低層的業態制造了偶然的機會。項目整體會呈現出集體熱鬧的場面，從而提高商業價值。

我試圖理解為，是不是每一層樓都有一至兩家“主力店”？

但日方團隊在介紹中提到，他們其實并沒有那么注重“主力店”這一提法，整體的品牌落位思路是從項目的定位出發，圍繞客戶的需求做相關生活方式業態的組合搭配。 

Colette Mare · 1F· 落位 圖自CM官網

上圖是Colette Mare一層的品牌落位，入口處最顯眼的位置便是Bio c'Bon有機食品商店和法國的烘焙店PAUL。

這倆都是強吃客流的業態，綜合考慮到了周邊居民的便捷飲食需求，以及Colette Mare旅游顧客眾多，一定會選擇有代表性的特色商品的特點，故而落位了高客單價、高租金承受力的品牌。

Bio c'Bon & PAUL | 來源：項目官網

在二層，這個傳統商業最不好處理的樓層。Colette Mare選擇了女性主題Ladies Life。

Colette Mare業態落位 | 來源：項目官網

這個業態并不罕見，但在做法上，卻和國內把整個樓層做成少淑或者設計師品牌女裝的操作不同，而是展現出了日本現代商業“精耕細作”的特征。

Colette Mare · 2F· 品牌 圖自CM官網

Colette Mare把鉆戒、珠寶、衣襪、帽飾、美容等業態整合在一起，規劃了精致女性從早到晚、從護膚美容到衣著穿搭，從娛樂健身到家庭生活的“一天”。

對女性消費完整一天在時序上的多維度切面，催生了每一個切面下的實體店落位，使得業態的布置更人性化，自然也更容易促成消費。

在繼續探索的過程中，我們發現這種“生活提案式”的布局方法，不僅體現在品牌店鋪的組合上，也體現在具體經營的貨品陳列中。

從一樓乘扶梯往下，是住友商事旗下的食品超市Summit Store。

Summit超市貨架陳列

目光所及的生鮮、熟食、烘焙區域井井有條，賣場適度縮減了通道寬度，同時采用較低的貨架，使整體給顧客琳瑯滿目、亂花迷人眼的感覺。

分區對應設置的彩色燈光與順色頂棚，則又讓不同區域的食品在視覺體驗上呈現出最佳狀態。

Summit超市貨架陳列

國內大部分超市陳列遵循的是賣場邏輯，即從商家角度出發，把高利潤、季度打折促銷的產品擺放在顯眼位置，安排銷售人員在吆喝著讓你去買，有氛圍有銷量，消費者的注意力也會在第一時間被吸引。

但在Summit，則是站在顧客的角度，按照消費的習慣，重構了超市的陳列空間，給顧客安靜自在、卻又在潛移默化中被引導的購物體驗。

比如，在咖啡的分類陳列架旁邊，不是奶茶和其他飲料，而是焦糖餅干等小零食。這便是考慮到咖啡愛好者可能也要尋找最好的咖啡伴侶。

Summit超市中咖啡與餅干并排陳列

讀到這里，可能有讀者會想起“蔦屋書店”，同樣秉承著“美好生活提案場所”，將書籍和相關的生活用品、禮品等綜合排列，帶來了極具場景感和消費沖動的優質空間。

看來，這一模式不僅僅出現為蔦屋所壟斷，而是為整個日本實體消費界所吸收、實踐，并且在各類更新改造中不斷提高。

03

MarkIs：讓人流連的美好空間

開業時間：2013年6月

開發商：三菱地所

位置：日本神奈川縣橫濱市西區3-5-1號

建筑面積：約11.6萬平米

購物中心面積：4.3萬平米

樓層數：地下4層，地上6層

MARK IS MINATOMIRAI是與橫濱的“港未來站”相連的一處商業設施，以“生活娛樂商場”為主題，引入約190家店鋪。

在其官網上，項目方介紹其愿景是“為持續增長和支持其成熟的城市，創造新的價值”。

從剖面圖不難看出，與諸多日本項目類似，這是一個縱向布局的購物中心，地下4層、地上6層。其高區的空間利用和業態選擇，有不少有趣的地方。

MarkIs剖面圖 | 來源：項目官網

項目5層是日本最大的商業“屋頂菜園”，每年種植50多種蔬菜和草藥，還包括了縣內培育的果園植物“湘南黃金”。

圍繞這一菜園，商場方還會定期開展活動，讓顧客參與種植和采摘，滿載而歸。

MarkIs樓頂戶外花園

4層區域則帶來了別樣的驚喜——東京燃氣（Tokyo Gas）的“企業展廳”。

MarkIs平面導視圖 | 來源：項目官網

展廳落位動線端頭，與頂層露臺的休閑綠地和商業內部休憩空間相接，自然形成了一個寓教于樂的多元社區空間。

MarkIs平面導視圖 | 來源：項目官網

與其說是展廳，這里更像是一個“生活體驗中心”。

Tokyo Gas Show Room | 來源：自攝

東京燃氣不僅在這里舉辦各種展覽、活動和烹飪課程，同時也借空間向民眾普及燃氣工業發展歷程，燃氣在家庭居所、市政公共設施中的各種應用場景，以及遇到煤氣泄露該如何自救等實用貼士。

Tokyo Gas Show Room | 來源：自攝

展廳還專門設置了顧客服務中心，免費提供關于企業文化或者燃氣知識的講解。一個遙不可及的巨頭企業，因為這樣的空間展示，變得親切、具象又可及。

Tokyo Gas Show Room | 來源：sdl.co

在對這一業態內容充滿好奇的同時，我也感慨這就是創新招商策略的體現。

從傳統商業緯度的租賃邏輯出發，“租金”是租戶最敏感的因素之一。而運營方通過調整思維，利用項目的區位和定位優勢，吸引入駐企業打造了一處與消費者充分互動的企業展廳。

租金成本轉歸于企業文化、品牌宣傳的費用，這就極大降低了租戶對租金的敏感度。同時，也會鼓勵展廳企業能更積極地與市民連接，把空間運營起來。而不是簡單地像是租了一間辦公室出去，看似租金高了，實則氛圍冷了。

燃氣展廳豐富的服務內容 | 來源：項目官網

我不知道，最初在引入東京燃氣企業展廳的初衷是否僅為了高樓層商業的去化。但至少當下看來，這樣的做法附帶收獲了舒適的空間設計和人群如織的美好景象。我們的游逛體驗，也因為這樣的副產品而獲得了幸福感。

此外，有別于常規的商業邏輯“最好的位置要通過高租金創收”，MarkIs項目則從人的需求出發，把商店高區景觀最好的位置，留給了消費者作為休憩的公共空間。

MarkIs公共空間

那些緊靠巨型落地窗的景觀位，沒有被處理為各種花車、快閃店的黃金位置，而是設立了舒適的沙發座椅，旁邊還配有小茶幾。

享受了低區的購物體驗后，或者社交聚會后，客人們可以在這樣開放式的空間沒有負擔地“停留” ，從而更放松的“交往”。

人們愜意在MarkIs公共區域休憩

現場，我們觀察到不少客人會主動地往樓上走，不是為了購物，只是為了有一處好視野、好放松的歇腳點。

我想，“把公共空間留給客人”，更長遠的意義是這樣的“淺交往”空間不僅增強了人們的創新力，同時也提高了個體自我完善的效率。

好的商業項目即是社會修復的體現。商業最終要回到人的本源——人的生活方式、人的溫度、人的情感、人的未來!

04

結語

城市更新從來不是顛覆式的創造，而是基于在地文化和人們的生活習慣進行生活方式的再升級。

在橫濱，我們見證了一座經歷20年的開發，以“環保都市”為基本方針而建成的集摩天樓群、觀光、購物、游樂中心、會議中心、帆船的環境優美的未來都市。

橫濱未來港

海風拂面，這里的產業集聚與商業集聚，這里的舊址復興與消費迭代，都對未來都市規劃有很多借鑒意義。后續，我們也將持續關注，期待與您共行探索商業曼妙！