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來源/天下網商

撰文/章航英

編輯/吳羚瑋

臨近618，一個特別的消息在電商圈流傳。

今年618期間，騰訊朋友圈商品廣告能一鍵直跳淘寶站內。相比此前仍需要“搭梯子”（復制到瀏覽器再打開），這一步更絲滑，也意味著種草場和拔草場之間的路徑正變得最短。

《天下網商》從多方信源了解到，今年618，淘寶商品將正式接入騰訊月活10億的流量生態。對商家而言，這會是巨大的增量。

平臺間的微小動作將受益成千上百萬商家。在此前618啟動會上，淘天集團CEO戴珊宣布，這個618將會“在用戶規模上進行歷史性的投入，我們有義務、有責任跟商家一起吸引更多的用戶，把用戶的規模做大”。

此前，騰訊與阿里這兩個中國最大互聯網公司之間的藩籬正逐步被拆除，二者在廣告流量、支付等多個領域已有互通和互聯，而此次合作，是巨大用戶規模的流量資源的再一次打通。今年618的“抱團合作”，是不是意味著中國這兩大互聯網巨頭將迎來新的“蜜月期”？

朋友圈“直跳”淘寶，阿里騰訊“聯手”？

5月10日，騰訊廣告發了一篇文章，《騰訊廣告x阿里媽媽Uni Desk強強聯手，年中大促備戰攻略來襲》，借著618年中大促的節點，首次在效果廣告端宣告二者的正式合作。

該則消息相當于騰訊方面對朋友圈直跳淘寶的正式官宣。這也讓這個平時閱讀量只有幾百的公眾號閱讀量漲到近9000。

而此前阿里媽媽在618相關宣傳中，也強調了此次在渠道和媒體方面的“全內容合作鏈路”，以及Uni Desk內容新增微信視頻號合作能力。

來看具體合作的方式，分為四部分。

一是今年618期間，騰訊和阿里媽媽Uni Desk首次進行雙邊聯合補貼，通過eCPM(effective cost per mille千次展示有效收益）扶持來助力商家的GMV。

二是流量池擴展，視頻號場景可以貫通淘寶商品賣場。

三是在鏈接上，朋友圈廣告首次實現一鍵直跳淘寶站內，種草和轉化鏈路最短化——這也是最直接也最有體感的改變。

四是騰訊廣告和阿里媽媽UD的用戶池首次進行“系統共建”，算法升級，讓雙方的算力優勢充分發揮。官方數據，基于雙方系統的聯邦學習系統服務廣告模型，能突破原有的老客人群，帶動15%-25%新客增長。

總而言之，今年618，騰訊和阿里會基于生態、系統和用戶場景及補貼，“合力”幫商家做增長。

一切皆有征兆。自去年618開始，微信朋友圈廣告已經能連通天貓旗艦店，但需要通過一個中間頁進行二次跳轉。但有相關人士對《天下網商》表示，當時由于接口及鏈路不穩定，只進行了小規模內測，并沒有進行大規模宣傳。

不過值得注意的是，目前只有通過阿里媽媽UD進行投放的品牌廣告，能通過朋友圈直跳淘寶。個人在朋友圈發布的淘寶鏈接，仍需進行二次跳轉，或復制鏈接后在淘寶APP內打開。

逐漸淡去的“三八線”

阿里與騰訊之間樹立起藩籬，還得追溯到10年前。

那時移動互聯網正掀起浪潮，阿里和騰訊作為電商和社交領域的大鱷，一邊防守一邊進攻。阿里做了社交平臺“來往”，切斷了微信的訪問接口。騰訊也屏蔽了淘寶鏈接，并著手在電商方面開始布局。中國兩個最大互聯網巨頭劃出一道三八線，互相隔絕。

直到2021年9月，工信部下發互聯互通要求，巨頭們隨即反應。一系列領域有了新的突破。騰訊在用戶一對一聊天中開放淘寶鏈接，但仍限制了群聊及公域鏈接；另外，阿里旗下餓了么、優酷、大麥等一些應用接入了微信支付。

一個是電商老大，一個是社交老大，淘寶微信的一舉一動都能引發公眾熱烈討論。

譬如去年傳出天貓88VIP接入騰訊視頻權益的消息，雖然隨后這個消息被騰訊否認，但已經足夠引人遐想。

2022年10月，淘寶天貓在微信上線了一款“天貓超市小鐺家“小程序。但大半年過去，小程序仍未開始正式運營。

類似上述“曖昧”的小拉扯不斷，但是直到如今，二者才在關鍵的流量和電商領域進行了確定性的合作。這背后，經歷數年征戰，互聯網格局悄然變化。

曾借騰訊生態獲得用戶增長的京東、拼多多也成了電商重要玩家。雖然面臨挑戰，阿里依然占據最大的電商市場份額，但主要目標從GMV的增長變為DAC（日活消費者）的增長。從超10億月活的微信用戶池導流，將在短期內帶來增長勢能。

而騰訊在社交領域依然地位無可撼動，但消失的互聯網紅利也讓保守多年的微信加快了商業化節奏，視頻號要開始擔負起養家責任。2023年一季度，騰訊廣告收入增長迅猛，收入210億元同比增長17%，增速高于主力業務游戲及金融、企業服務收入。而今年微信和阿里生態的互聯互通，或許也將撬動其他的資源置換及合作。

阿里和騰訊不再爭鋒相對，曾經的對手在此刻有了共同的利益匯合點。

難拆的“壁壘”以及將改變的

平臺“打架”，受傷的是商家和普通消費者。兩大巨頭的業務承包了太多普通人生活的日常，對于普通人來說，它們的“和解”可以帶來生活更多便利。而對經營的商家來說，更開放互通的平臺關系也能帶來更“絲滑”的經營環境。

《天下網商》采訪的商家都表示，618期間的牽手信號是個好消息。

某內衣品牌商家表示，因為品牌平時就在做自媒體和用戶產品社群，平臺之間的互聯互通若繼續加深，之后的鏈路將會更順暢。作為從社群中起家的品牌，之后也將繼續投入微信社群的建設。

某食品品牌創始人表示，互聯網是一個效率取勝的空間，種草場和拔草場直連將提升轉化率。接下來可能將有更多品牌會在微信朋友圈做私域。此前，該食品品牌并未布局微信私域運營，在聽到這個消息后，開始著手社群運營方面的規劃，并連夜給用戶運營布置了規劃方案的任務。

還有聲音表示，朋友圈與淘寶的打通如果深入發展下去，最直接的利好是淘寶客。

淘寶客被稱“行走在草原流量里的江湖客”，伴隨著互聯網的機會而生，“逐水草而居”，對于平臺機制的變化尤其敏銳。抖音淘客的爆發之后，視頻號淘客或許也將崛起。

值得注意的是，今年618期間，淘寶客官方組織淘寶聯盟也有一系列激勵措施，從紅包補貼、流量反哺到開放種草工具，鼓勵淘寶客引導用戶入淘。

這一次巨頭“牽手”，是大促期間的短暫試水，還是長久的合作，仍有待觀察。

連通與開放之路之所以艱難，一方面在于責任和監管問題——誰對龐大流量背后的具體用戶負責？另一方面則是兩大平臺復雜的利益分配和碰撞。與其說是兩個公司間的比拼，不如說是兩個生態間的較量。

譬如，當騰訊將朋友圈及“全村的希望”視頻號廣告位開放給淘寶時，一方面需要平衡一個社交軟件的“含廣量”，在商業化方面騰訊一直保持克制——除非觸及深層利益；另一方面，它也需要自己“造輪子”，比以往更為激進地開啟了電商的摸索。前段時間，微信已經在公眾號和視頻號開通商品櫥窗功能，在內容下直接開放騰訊自身的貨架。最近，視頻號還公布最新品牌激勵計劃，5月16日至7月16日期間，符合條件的品牌商家將享有十大權益，服務商將享受三大激勵。

此外，騰訊旗下仍有太多電商平臺、品牌私域陣地，淘寶流量的進入勢必也將攪動池水。

互聯網城池混戰已是常態，但今年以來“友好”的訊息似乎更盛。

譬如微信也曾屏蔽抖音視頻鏈接，打響“抖騰”大戰。但今年4月，抖音和騰訊視頻宣布達成合作，騰訊視頻將向抖音授權其享有信息網絡傳播權及轉授權權利的長視頻，未來，抖音集團旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺用戶都可以對這些作品進行二次創作。“抖騰牽手”，相互爭搶用戶時長的長短視頻大和解。

或許，互聯網平臺們正到了以合作博增長的時候。