來源/聯商專欄 

撰文/Alter

聯商專欄：盒馬鮮生、小象生鮮、超級物種的相繼關店，為生鮮新零售狠狠潑了盆冷水，資本市場的態度也驟然轉變。

可以借用托托·沃爾夫的一個觀點：“媒體需要有頭條，這就會有兩種結果，要么捧你，要么就毀你。”

01 

關店可能是新常態

2016年超級物種虧損1.16億元，2017年虧損規模達到2.67億元，2018年前三季度的虧損比前兩年加起來還要多，數字高達6.17億元。以至于傳出了這樣的說法：超級物種內部向區總、店長以及各大工坊合伙人發出了“最后通牒”——再不盈利，就要下課。

之所以要為這樣的“現象”辯解，還需要跳出媒體“以小見大”的思維方式，從企業經營的角度進行剖析。

另一個誤區在于對“帝王蟹”的過渡放大。不管是盒馬鮮生還是超級物種，營銷傳播中被放大的賣點往往是帝王蟹、波士頓龍蝦等網紅海鮮。應該說這是一個巧妙的營銷觸點：通過網紅產品吸引用戶到店，再利用蔬菜、水果等流量變現。

生鮮新零售留下了“海鮮大餐”的標簽，吸引流量的同時卻高估了顧客到店的頻率，加上只覆蓋3公里的到家業務，客群進一步狹窄，唯有規模化才能驗證模式的可行性。

02 

后撤半步的生意經

客觀的說，侯毅的觀點很中肯，新零售本就是一個新物種，從想法到落地實踐的過程中，不可避免會出現這樣或那樣的失誤，導致出現了一種不和諧的現象：習慣于追風口的創業者，在新零售概念誕生之初就積極入場，當一種模式行不通的時候，巨頭們還有機會后撤半步，創業者多半要血灑沙場。

一個親身經歷的例子，在寧波最大的海鮮批發市場中，正常大小面包蟹的零售價普遍在150塊左右，而盒馬鮮生寧波門店里的定價居然還要低上二三十塊。諸如產地直采、前置倉等模式重新改寫了產業鏈，所爆發出的優勢不言而喻。

盒馬鮮生就是例證。在阿里百億資金的支撐下，盒馬鮮生在30個月內開出了160家門店，僅有上海金橋等少數門店盈利，多半門店的營收數據尚未扭正。但在盒馬鮮生踩剎車的同時，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站等新業態也相繼誕生，模式上與盒馬鮮生極為相似。比如盒馬菜市開在了距離大爺大媽更近的小區周邊，盒馬鮮生也單獨辟出“平價菜場”，主推1塊2塊錢的平價菜和10塊以下的水果。

不難為盒馬鮮生這樣的巨頭找到轉型的理由。

03 

奶茶業態的啟示錄

當然，這里并非是妄斷當代年輕人不買菜做飯，而是生鮮零售所遭遇的悖論：高檔有品味的裝修配合網紅性質的單品，成功激發了年輕人的嘗鮮欲，卻沒能將新鮮感轉化為習慣；平價蔬菜抓住了大爺大媽的剛需，又犧牲了客單價和利潤率。

最早的奶茶鋪，大多開在學校門口的人流聚集處，基本上都是粉末沖泡，定價在小學生都可以接受的范圍，純粹賺取“流量”的錢。但喜茶、奈雪的茶等網紅店的客單價已經接近四十元左右，還時常出現排隊的情況，坪效上足以秒殺大多數餐飲店，甚至出現了向星巴克搶生意的態勢。

1、欲望滿足。不管是高端的喜茶、奈雪的茶，還是定價便宜些的CoCo、一點點，本質上都是飲品，然后在糖分和咖啡因的助攻下發酵成了癮品。如果說星巴克滿足了休閑空間的需求，冰可樂的訴求在于“快樂和爽”，奶茶的消費動機則是欲望的滿足，或是對甜食的欲望，或是解渴的欲望，總之找到了吸引年輕人的欲望來源。

3、年輕化營銷。奶茶業造網紅的速度可謂獨一無二，今天走紅的還是一點點，明天就被喜茶搶了風頭，后天又突然冒出了奈雪的茶，沒人知道接下來還會有哪些品牌。但營銷上的套路卻不無相似：買奶茶、拍照/錄視頻，在社交媒體上與朋友或粉絲進行互動，品牌主題與年輕人的個性高度融合。簡而言之，喝的不僅是奶茶，也是一種生活態度。

04 

新的較量才剛開始

幾乎所有的生鮮新零售門店都標配了海鮮堂食，網紅食品也一茬接著一茬，與年輕人的接觸機會并不稀缺，還需要在經營理念上做出改變。

有必要重新思考這樣一個問題：什么是新零售？答案絕非是重構人貨場，也絕非是線上線下的融合，而是思維方式的創新，不拘泥于某種固定的形式，結合消費群體行為習慣的變化不斷進行迭代。

由此來看，盒馬鮮生、永輝超市以及其他創業者的關店，不完全是個壞消息，不合時宜的業態終歸會被取締，試錯的過程中也不可避免出現失敗品。至少從“帝王蟹”到“小龍蝦”已經可以看到新零售的求生欲，新零售運動所帶來的變革也才剛剛開始。

（來源：聯商專欄 Alter，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）