來(lái)源/一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
撰文/路遙
多年以后，很多人一定還會(huì)想起，2024年盛夏在武漢LV店外排長(zhǎng)隊(duì)的光景。
最初大家以為那不過(guò)是一次略不尋常的“薅羊毛”，后來(lái)他們才知道，自己見(jiàn)證了一場(chǎng)頂級(jí)商戰(zhàn)在武漢打響。
國(guó)內(nèi)三大頂級(jí)商業(yè)巨頭隔空交手，戰(zhàn)火罕見(jiàn)地在頂奢領(lǐng)域點(diǎn)燃，打折傳言甚囂塵上，買券“黃牛”隱現(xiàn)其間，從全國(guó)趕來(lái)的顧客扎堆核心商圈，社交平臺(tái)上網(wǎng)友也唇槍舌劍，外加舉報(bào)這樣的“狗血戲碼”，武漢商業(yè)上一次這么熱鬧還是上一次。
隨著今年七夕檔收官落幕，這場(chǎng)劃江對(duì)峙兩周半的“戰(zhàn)役”也告一段落。但復(fù)盤3大重奢場(chǎng)殺瘋了的武漢夏天，故事或許才剛剛開(kāi)始。
“有生之年”系列：LV在武漢打85折？
8月4日，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)帖說(shuō)，想不到自己的“有生之年”系列，竟然是見(jiàn)到了頂奢LV在武漢打85折。
這番感慨的由來(lái)，要說(shuō)到7月26日武漢SKP開(kāi)業(yè)。
SKP全國(guó)第四店落子武漢，“千余個(gè)高端品牌、兩百多個(gè)華中首發(fā)”的開(kāi)業(yè)排場(chǎng)，頗有當(dāng)年赤壁之戰(zhàn)前，曹操寫信給孫權(quán)要“會(huì)獵于吳”的霸氣。
武漢SKP的首秀也實(shí)屬驚艷：從7月13日試營(yíng)業(yè)到26日，日均客流量近十萬(wàn)，經(jīng)過(guò)十余天的預(yù)售攢量，終于在7月26日正式營(yíng)業(yè)當(dāng)天銷售額破億元。
出人意料的是，面對(duì)如此強(qiáng)勁的對(duì)手，整個(gè)七月，一江之隔的兩大重奢場(chǎng)武商MALL和武漢恒隆廣場(chǎng)卻竟然按兵不動(dòng)，靜好如常。
其實(shí)，武漢的江湖，向來(lái)是面上波瀾不興，底下暗潮狂卷。
狼煙升起于8月1日。當(dāng)晚，武漢恒隆廣場(chǎng)推出“七夕特別企劃”，官宣8月3日至4日，全場(chǎng)品牌當(dāng)日累計(jì)消費(fèi)滿1萬(wàn)返1500元禮品卡加5倍積分。
第二天，武漢本土龍頭武商MALL也啟動(dòng)七夕活動(dòng)：當(dāng)天至8月11日國(guó)際名品滿仟返佰；其間兩個(gè)周末VIP 10倍積分，力度非比尋常。
“全場(chǎng)品牌”“國(guó)際名品”的說(shuō)法意味深長(zhǎng)，市場(chǎng)也很快給了反應(yīng)：8月3日、4日，武商MALL和武漢恒隆的LV門店外排起了長(zhǎng)隊(duì)。涌入店內(nèi)的顧客，像買白菜一樣把貨品一掃而空，預(yù)售也是火爆異常。擁有更多VIC的武商MALL更是人氣爆棚，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)三四小時(shí)。
社交平臺(tái)上也應(yīng)聲而出“武漢LV打88折、85折甚至83折”的說(shuō)法。幾乎從不打折的頂奢忽然搞起“大酬賓”，震動(dòng)的不止武漢市場(chǎng)，很多外省消費(fèi)者聞?dòng)嵍鴣?lái)，坐高鐵到武漢的第一句話就是：“武商MALL怎么走？”小紅書上最火的標(biāo)題也成了“LV 85折，全國(guó)人民都來(lái)武漢買LV了”。
實(shí)際上，所謂“LV打折”的說(shuō)法并不準(zhǔn)確。有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，這次商場(chǎng)的活動(dòng)中，LV其實(shí)并沒(méi)有折扣，但因?yàn)橘?gòu)買可以返券或卡，能全場(chǎng)使用或另購(gòu)其他名品，甚至找“黃牛”折現(xiàn)，消費(fèi)者仍有實(shí)惠，相當(dāng)于用同樣的錢買更多東西（或者更少的錢買正價(jià)貨品），也就變相帶來(lái)了“打折買LV”的體驗(yàn)。
LV被選為“薅羊毛杠桿”毫不奇怪。想獲得更多返券，購(gòu)買奢侈品是既有里子也有面子的優(yōu)選項(xiàng)，尤其是對(duì)奢侈大牌青睞有加或觀望已久的實(shí)力消費(fèi)者，此刻更是出手良機(jī)。顧客做出了最具性價(jià)比的選擇，LV也就出現(xiàn)了爆買的奇觀。
不過(guò)，反轉(zhuǎn)雖遲但到。兩大重奢場(chǎng)的活動(dòng)爆紅之后，萬(wàn)能的網(wǎng)友們爆料稱，對(duì)于LV變成“促銷工具人”這件事，品牌已經(jīng)“叫停”正七夕檔期的活動(dòng)。“叫停”聲立竿見(jiàn)影，8月5日即有網(wǎng)友曬出和銷售的聊天記錄，稱因?yàn)橥顺龃舜位顒?dòng)，武漢恒隆LV的預(yù)售貨品將申請(qǐng)退款。
有趣的是，武商MALL的預(yù)售款卻“頂風(fēng)”出貨了！不少顧客都在社交平臺(tái)上曬出了順利收貨的心滿意足，這讓很多網(wǎng)友和在恒隆被退訂的消費(fèi)者羨慕不已。
而就在江北風(fēng)生水起時(shí)，武漢SKP的LV只有3倍積分活動(dòng)，網(wǎng)友形容說(shuō)，武漢SKP正一臉懵地風(fēng)中凌亂。
到8月11日七夕，來(lái)到LV店外的顧客，發(fā)現(xiàn)門店均已立起提示牌，公告不參加商場(chǎng)七夕檔期積分和滿返活動(dòng)，而且武漢3家重奢場(chǎng)的門店“一碗水端平”。
更大的反轉(zhuǎn)接踵而來(lái)，有網(wǎng)友指出，有人“打了小報(bào)告”，向相關(guān)品牌投訴了恒隆和武商MALL。社交平臺(tái)上，“三家LV互斗”“武漢SKP舉報(bào)”等說(shuō)法不一，網(wǎng)友們也紛紛表達(dá)了對(duì)“告密者”的不滿：“是誰(shuí)輸不起？”“格局太小”“做法太low了”。
這場(chǎng)“重奢之戰(zhàn)”堪稱教科書級(jí)別，而透過(guò)無(wú)比喧囂的硝煙，猛烈的攻防拉鋸又說(shuō)明了什么呢？
現(xiàn)代版“赤壁之戰(zhàn)”：卷生還是卷死？
武商MALL、武漢恒隆廣場(chǎng)和武漢SKP三大重奢場(chǎng)的交鋒，說(shuō)明江城零售市場(chǎng)已經(jīng)“卷”到了奢侈品這個(gè)天花板。
當(dāng)武漢SKP陳兵長(zhǎng)江之畔時(shí)，先發(fā)制人的是武漢恒隆廣場(chǎng)。入漢三年，武漢恒隆廣場(chǎng)仍有不少店鋪處于圍擋狀態(tài)，出租率不升反降，客流量也不達(dá)預(yù)期。前有本土虎踞，后有過(guò)江龍盤，唯有搶先出招，才能先聲奪人。
武商MALL在8月2日發(fā)布七夕活動(dòng)相關(guān)宣傳，卷入紛爭(zhēng)，則有一定的巧合成分。其實(shí)武商早在7月26日就已官宣橫跨兩周的活動(dòng)時(shí)間。而一街之隔的同行拉開(kāi)架勢(shì)，江南江北格局面臨重新洗牌，客觀上也推動(dòng)了活動(dòng)的開(kāi)展和深化，算是不得已而為之的“防守反擊”。
一江兩岸，攻防之間，有些落寞的反而是武漢SKP。
這特別像一場(chǎng)現(xiàn)代版的“赤壁之戰(zhàn)”。這邊廂是手握重兵、志在必得的SKP，旗下四座重奢場(chǎng)，南征北戰(zhàn)鮮有對(duì)手；那邊廂是堅(jiān)守江城、嚴(yán)陣以待的武商。
不出意外的，意外發(fā)生了。七夕一役，來(lái)勢(shì)洶洶的武漢SKP被釜底抽薪，開(kāi)業(yè)攢下的聲勢(shì)沒(méi)有化成動(dòng)能，反而拉了口碑，一切似乎又回到了原點(diǎn)。
卷嗎？太卷了！一不小心就卷生卷死。如果能在這種天花板級(jí)別的“卷”中汲取經(jīng)驗(yàn)、修煉內(nèi)功，更好地共建市場(chǎng)、服務(wù)顧客，那就能因“卷”而生。
而如果過(guò)分依賴價(jià)格戰(zhàn)這樣的非常手段，那可能會(huì)越“卷”越難。
曾經(jīng)以年中和年末慶典返券補(bǔ)貼出名、把“價(jià)格戰(zhàn)”蔓延到奢侈品領(lǐng)域、從北京一路打到西安、成都、武漢的SKP可能會(huì)想不通，手上的利器為何在武漢失去了鋒芒。換個(gè)角度想，SKP的實(shí)力或許堪比曹操，但它面對(duì)的并非屈居下風(fēng)的東吳或劉備。
此前已有業(yè)內(nèi)人士指出，商場(chǎng)做類似促銷活動(dòng)，遇上強(qiáng)勢(shì)品牌，可能就要自掏腰包硬扛成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在所謂“LV打折”的短短幾天中，武商MALL的LV門店銷售額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，且一直保障出貨、兌券。這放在全球都很亮眼的成績(jī)，對(duì)武商而言，卻可能是真金白銀的壓力山大。
如此看來(lái)，如果說(shuō)恒隆出招多少有些無(wú)奈，那武商施策更有幾分壯烈。武商以力度空前的優(yōu)惠讓利之舉，在價(jià)格戰(zhàn)白熱化的情況下應(yīng)聲出戰(zhàn)；而所謂的“活動(dòng)被LV叫停”、“武漢三家一碗水端平”，也能稱得上是一場(chǎng)經(jīng)典的“以戰(zhàn)止戰(zhàn)”。
以服務(wù)顧客始，以建設(shè)市場(chǎng)終，做商業(yè)最大的價(jià)值，并不僅僅在于自己坐擁多少品牌，而在于為所在的城市、所服務(wù)的顧客和市場(chǎng)做了多大貢獻(xiàn)。
這是這場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)留給我們的另一個(gè)思考。
在以“LV打折”為標(biāo)簽的這次重奢場(chǎng)角力中，有兩個(gè)名詞隱現(xiàn)其中。一個(gè)是“黃牛”，一個(gè)是“品牌”。
“黃牛”聚集在重奢場(chǎng)周圍并不新鮮，比如北京SKP就像一座“黃牛大本營(yíng)”，在社交平臺(tái)上可以搜出幾萬(wàn)條兩者相關(guān)的“攻略帖”，僅“SKP黃牛合適還是自己積分合適”一個(gè)詞條在小紅書上就有2萬(wàn)余篇筆記。一名從省外前來(lái)的“黃牛”稱，自己先后在北京、西安、成都、武漢布局了四家商場(chǎng)代購(gòu)公司。
價(jià)格戰(zhàn)是滋生“黃牛”的溫床之一，“黃牛”從差價(jià)縫隙中賺取利益，損害的是價(jià)格戰(zhàn)另一端的“品牌”。
這次就有媒體指出，LV變相“被打折”，對(duì)于重奢品牌是一種損害。固然，奢侈品牌的價(jià)格常常被質(zhì)疑是否合理，但我們需要看到，奢侈品在引領(lǐng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、開(kāi)拓生活方式甚至承載文化特色上所作的努力和應(yīng)有的價(jià)值，通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)+黃牛”的模式，而不是品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的方式，強(qiáng)行把奢侈品“拉下神壇”，對(duì)于品牌和市場(chǎng)都不是一件好事。
這次七夕檔LV的公告非常克制，僅表達(dá)出不參與“當(dāng)期活動(dòng)”的態(tài)度，可見(jiàn)品牌與商場(chǎng)的合作關(guān)系不會(huì)輕易改變。可以肯定，無(wú)論是深耕本土的武商MALL，還是披堅(jiān)執(zhí)銳的外來(lái)大佬，只有尊重商業(yè)規(guī)律，才能舉起領(lǐng)潮者的大旗——奢侈品從來(lái)不以“價(jià)格戰(zhàn)”為策略導(dǎo)向，長(zhǎng)期主打價(jià)格戰(zhàn)的商場(chǎng)，很難與奢侈品建立長(zhǎng)久穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。
當(dāng)然，這場(chǎng)重奢的七夕之戰(zhàn)，對(duì)武漢商業(yè)仍不失為一個(gè)啟動(dòng)深度思考的契機(jī)。相信，在慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”和良性有序的競(jìng)爭(zhēng)之間，市場(chǎng)和從業(yè)者最終會(huì)做出理性的選擇。
“卷”的方式肯定不止一種。武漢同時(shí)擁有三座重奢購(gòu)物中心，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的象征，是城市發(fā)展的成果。如果“卷”不可避免，那倒不如想想，如何為這座城市和生活其中的人來(lái)“卷得漂亮”。
