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撰文/老刀
編輯/蔡建楨
不是高端購物中心逛不起，而是奧特萊斯更有性價比。這一句年輕人口中的戲謔之語證明了奧特萊斯這一業(yè)態(tài)越來越大受歡迎。即使對于大量的中產(chǎn)消費人群，奧特萊斯也成為他們熱衷的“既有面子，又有里子”的購物場所。
根據(jù)《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》及中國百貨商業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2023年奧特萊斯行業(yè)的銷售規(guī)模約為2300億元，同比增長約9.5%，是所有零售業(yè)態(tài)中增長比例最高的。此外，中國商業(yè)聯(lián)合會奧萊分會數(shù)據(jù)顯示，2023年四季度，全國60~80家重點奧萊項目客流量同比增長53.1%。2024年上半年，盡管增速略有放緩，銷售額依然同比增長7.8%，客流量增長14.1%?。
本文將分享鄭州杉杉奧特萊斯中牟店(以下簡稱杉杉奧萊中牟店)的成功經(jīng)驗，它在奧特萊斯傳統(tǒng)核心價值的基礎(chǔ)上持續(xù)進(jìn)化。如何通過打造獨具特色、生動豐富的“內(nèi)容體系”——從品牌到業(yè)態(tài)再到場景以及活動，從而構(gòu)建“從奧萊到景區(qū)奧萊，從奧萊到奧萊綜合體”的全面升級。
通過對杉杉奧萊中牟店的解讀，對當(dāng)下蓬勃發(fā)展的奧特萊斯業(yè)態(tài)給出更為前沿且具有深刻可借鑒意義的經(jīng)典案例。
01
從傳統(tǒng)意義上的“奧萊”到“奧萊綜合體”
中國商業(yè)聯(lián)合會副秘書長、奧特萊斯分會會長商秀麗認(rèn)為，奧特萊斯一直以“名品+折扣”的零售模式為業(yè)態(tài)特征。但隨著奧萊行業(yè)的發(fā)展和消費者需求的迭代，為滿足不同地域、不同年齡、不同喜好的消費需求，加大了餐飲、休閑、游樂等體驗業(yè)態(tài)，讓奧萊的消費更加豐富，更加多元。
杉杉奧萊中牟店于2016年9月開業(yè)，至今已經(jīng)走過了第八個年頭。該項目地處鄭開大道與雁鳴大道交叉口，緊鄰鄭開大道“黃金通道”，連通鄭州周邊的開封，新鄉(xiāng)，焦作，新鄭，許昌等主要城市，可謂地理位置非常優(yōu)越。
杉杉奧萊中牟店是河南首家真正意義上的純血奧萊模式，同時也是河南首家景區(qū)內(nèi)的購物廣場，其擁有14萬方的體量。由于優(yōu)越的地理位置，正常周末的平均客流達(dá)到5萬，即使在非節(jié)假日的客流也高達(dá)2.5萬，而重大節(jié)假日的單日客流峰值甚至達(dá)到12萬，這些客群的主流年齡在于25到49歲之間，多為消費力強勁的高凈值人群。這樣的客流水平和客流質(zhì)量，即使對于那些人口超千萬級的大城市核心位置的購物中心也要狠狠羨慕一番。
杉杉奧萊中牟店持續(xù)走在“復(fù)合化、多元化”的進(jìn)化之路上，逐漸形成了多樣化的餐飲、休閑娛樂以及互動參與性業(yè)態(tài)。今年以來，杉杉奧萊中牟店新增一條美食街和一條夜食坊，包括戶外露營業(yè)態(tài)等，進(jìn)一步充分放大了體驗業(yè)態(tài)的人流“驅(qū)動作用”，形成1+1>N的復(fù)合吸客效應(yīng)。如此更具有“可逛屬性”業(yè)態(tài)形成互動互補，跳脫出了單一的購物功能。
02
因地制宜，讓“景區(qū)奧萊”創(chuàng)造更多情緒價值
●八大景區(qū)包圍
鄭州下屬的中牟縣被稱為“幻樂之城”，是中國主題樂園第一縣，這樣的特殊地理位置給杉杉奧萊中牟店創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢資源，在項目周邊擁有“只有河南”、“電影小鎮(zhèn)”、“方特“等8個不同主題的樂園。巨大的“娛樂屬性”為杉杉奧萊中牟店帶來了巨大的客流，同樣也給項目“點燃了”更為豐富的場景創(chuàng)意。
●自身場景迭代，“自然友好”
今年以來，杉杉奧萊中牟店持續(xù)升級，品牌門店保持同步優(yōu)化，做到香薰一店一味，“花園”布點一店一色。杉杉奧萊中牟店設(shè)置了大量景觀IP，從大型的鮮花綠植景觀島、中小型的景觀點位到一個個綠意盎然的休閑區(qū)域，讓“滿眼綠洲”“休旅杉杉”的印象充盈整個街區(qū)，支撐了“景區(qū)奧萊”打造的場景板塊，高度呼應(yīng)了“景區(qū)內(nèi)奧特萊斯”的身份定位，形成獨具魅力的身份標(biāo)簽和特色I(xiàn)P，為步入商場的消費者創(chuàng)造了豐富和愉悅的情緒價值。
●全國景區(qū)門票當(dāng)錢花
作為一家景區(qū)內(nèi)街區(qū)商業(yè)，旅游人群成為基數(shù)龐大且具有顯著購買欲望和消費能力的群體。為了鎖定這部分目標(biāo)人群，杉杉奧萊中牟店推出全國景區(qū)門票當(dāng)錢花的活動，全國任何一個景區(qū)的門票，到杉杉奧萊中牟店購物都可以直接抵減相應(yīng)的現(xiàn)金。這一活動充分利用景點旅游的人群，實現(xiàn)了流量的高效復(fù)用。
●文旅IP的創(chuàng)新應(yīng)用
另外，結(jié)合外部環(huán)境資源，針對河南特色，聯(lián)動利用獨有的文化IP，定期舉辦各類藝術(shù)展覽、文化交流、制定研學(xué)路線等。結(jié)合周邊旅游資源，開展跨界聯(lián)合營銷活動，規(guī)劃特色游購線路。譬如，通過知名的“官渡之戰(zhàn)”歷史事件，通過《青梅煮酒》脫口秀開啟“一戰(zhàn)成名”為主題的杉杉奧萊中牟店“首屆脫口秀大賽”；以“尋找河南之美”為開始，記錄非遺傳承人并講解河南非遺文化歷史，將為顧客呈現(xiàn)中原之魂《豫劇》、一步一重天《龍門金剛》、長袖善舞《十面埋伏》等作品，“演繹河南之美”。
●女性友好、寵物友好、親子友好
在優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容的維度上，杉杉奧萊中牟店持續(xù)升級“服務(wù)內(nèi)容”。尤其在對于女性友好、兒童友好、寵物友好這三大維度進(jìn)行精細(xì)化設(shè)置，設(shè)置提供飲水點、寵物推車、免費兒童游樂、實時流動服務(wù)車等項目。在婦女節(jié)、兒童節(jié)等特殊節(jié)日針對專屬人群定制專屬禮物，深入洞察目標(biāo)人群的潛在需求，放大情緒價值的深度滿足。
03
高階品牌下的“旗艦店+首店”聚集，打造核心競爭力
在不斷優(yōu)化升級的過程中，今年杉杉奧萊中牟店對原來70%的店面進(jìn)行了全新升級，形成了超100家品牌旗艦店匯聚于此的龐大“集群效應(yīng)”。例如NIKE UNITE旗艦店、FILA中原奧萊旗艦店、李寧中原首家超級奧萊店、中原奧萊首家THE NORTH FACE ONE BOX旗艦店、Marisfrolg全國奧萊標(biāo)桿店等等。形成了50家全國第一品牌、5個億元店、40個超級奧萊品牌旗艦店、80個中原奧萊獨家高階品牌。
大量首店、旗艦店的聚集，讓杉杉奧萊中牟店對周邊目標(biāo)消費人群的輻射形成巨大的“虹吸效應(yīng)”。
04
奧萊發(fā)展新趨勢：從品牌實力到創(chuàng)新實力
鄭州杉杉奧萊中牟店總經(jīng)理陳云飛女士向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，2024年這些創(chuàng)新變革的目標(biāo)，是致力于把該項目在以下幾個維度打造出定位標(biāo)簽：
商業(yè)屬性定位：超級奧萊 中原領(lǐng)秀；
文旅屬性定位：花園奧萊 購物景區(qū)；
客群定位：服務(wù)本土+服務(wù)游客+服務(wù)年輕潮流；
產(chǎn)品定位：奧萊+樂園+花園；
功能定位：商旅文體融合的新型奧萊綜合體；
致力于成為集“奧萊+樂園+花園”為一體，文商旅體融合的新型奧萊綜合體。
通過對杉杉奧萊中牟店的分析，筆者認(rèn)為，該案例為廣泛的奧萊項目提供了以下三個維度的啟發(fā)：
第一，在購物維度上，光“名品+折扣”已有所不夠，需要引入更多的大店、旗艦店、首店，從而拓寬產(chǎn)品SKU的寬度，形成更為豐富的產(chǎn)品吸引力，從產(chǎn)品上構(gòu)建強大的護(hù)城河。
第二，在業(yè)態(tài)的維度上，需要形成多元化的業(yè)態(tài)組合，尤其對于餐飲、娛樂、互動參與等項目的引進(jìn)，讓奧萊不僅僅成為購物的商場，同樣具備“可逛可玩可吃”的綜合體項目，增加消費者的停留時長。
第三，在場景體驗維度上，奧特萊斯項目需要打造屬于自身特色的標(biāo)簽化IP內(nèi)容。無論“景區(qū)內(nèi)的奧萊”還是具有“當(dāng)?shù)匚穆锰厣膴W萊”，杉杉奧萊中牟店在這一方面已經(jīng)走得比較領(lǐng)先，同時也讓消費者印象深刻。
