作者: 包文青

　　百度為何做不好樂酷天

　　電子商務(wù)和實(shí)體店不一樣，不是說有流量就一定帶來銷量。百度、騰訊有得是流量，為什么這兩家電子商務(wù)就是搞不起來?

　　2009年冬天，樂酷天剛剛成立，我就說樂酷天沒戲，今天的結(jié)果證明了我當(dāng)時(shí)的預(yù)言。

　　為什么我那時(shí)候判斷樂酷天做不起來?

　　百度有得是流量，但是流量轉(zhuǎn)化是有路徑的，如果沒有設(shè)計(jì)好路徑，百度的流量和樂酷天的產(chǎn)品是無法直接對(duì)應(yīng)的，就沒有做到真正引流。最簡(jiǎn)單的例子，我前段時(shí)間要買一個(gè)血糖儀，在百度上搜了半天沒有搜到，這就是一個(gè)需求和流量的適配性問題。

　　同樣的道理也出現(xiàn)在淘寶上，淘寶營銷的核心邏輯是產(chǎn)品搜索，不是店鋪邏輯，不是說我在淘寶上有10個(gè)店鋪，100個(gè)店鋪 ，我拼命展示店鋪就可以獲得流量，就可以獲得較高的銷量，店鋪是你的事情，和用戶沒有關(guān)系，用戶真正需求的是產(chǎn)品。

　　要想讓流量與需求匹配，就要堅(jiān)持產(chǎn)品戰(zhàn)略，就是爆款。有人說收藏是王道，體驗(yàn)是王道，其實(shí)爆款才是王道，這是最核心的。爆款可以爆出搜索排名，爆出社交分享，爆出店鋪評(píng)分，爆出品牌故事。

　　如何做爆款?

　　有一個(gè)重要因素就是選品。比如電器行業(yè)選品，把曾經(jīng)在央視做過電視購物的產(chǎn)品拿來做爆款，它有市場(chǎng)基礎(chǔ);或者，仔細(xì)分析這個(gè)行業(yè)，什么是最具成長(zhǎng)性的產(chǎn)品，最主銷的品類是什么，其特征是什么。比如豆?jié){機(jī)，在具有良好成長(zhǎng)性的品類中選爆款是最重要的。

　　淘寶爆款的三個(gè)關(guān)鍵

　　第一個(gè)露三點(diǎn)。無論是做海報(bào)，還是爆款頁，都要出來以下三點(diǎn)：

　　一個(gè)是利益點(diǎn)，你給消費(fèi)者的好處到底在哪里，有很多公司成立10周年搞促銷，周年店慶跟消費(fèi)者沒有關(guān)系，這不是利益點(diǎn)，利益點(diǎn)是給消費(fèi)者的價(jià)值。

　　二是時(shí)間點(diǎn)，今天、只此一天、僅限8月28號(hào)，這三個(gè)詞我們都用過，只有第三個(gè)方法最好，時(shí)間點(diǎn)越具體越好。

　　三是產(chǎn)品亮點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品本身最好的一個(gè)點(diǎn)，不要太多。

　　第二個(gè)聚團(tuán)隊(duì)。做電商，極少有不缺人的公司，我們也是，但是我們的解決方法是：只要求做推廣的職位需要有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，其他所有崗位有傳統(tǒng)商務(wù)經(jīng)驗(yàn)最好，我們有很多人都來自國美，蘇寧等傳統(tǒng)企業(yè)做采購的。

　　如果團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不夠怎么辦?我們搞了一個(gè)“團(tuán)隊(duì)圍戰(zhàn)”。只要搞大促，會(huì)把公司能夠涉及的人統(tǒng)統(tǒng)召集到大會(huì)議室集體PK、集體挑刺。

　　很多方案在第一輪第二輪批得一塌糊涂，這逼著項(xiàng)目組人員做方案時(shí)要竭盡全力，免得集體“圍戰(zhàn)”時(shí)太尷尬，然后客服培訓(xùn)，并制定相應(yīng)KPI考核，比如說這次大促有10件事情必須完成，最后結(jié)果要拿實(shí)例說明。

　　第三控過程。大促之際，往往對(duì)供應(yīng)鏈形成強(qiáng)大挑戰(zhàn)。我們被迫形成一個(gè)原則，比如預(yù)計(jì)賣3000臺(tái)，要按1.2倍配貨。

　　賣不完怎么辦?

　　我常用兩個(gè)方法，一個(gè)是休克療法，我們?cè)��?jīng)推過一個(gè)格蘭仕微波爐當(dāng)時(shí)賣669元，定了3000臺(tái)，當(dāng)時(shí)我出差，下午5點(diǎn)鐘，項(xiàng)目經(jīng)理很緊張地給我打電話說，包總，銷售目標(biāo)你得改一下，現(xiàn)在才賣了600多臺(tái)，怎么搞也做不了3000臺(tái)。

　　我說，這樣吧，你不要賣了，你就掛一個(gè)告示出去，說這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)賣完了，讓他們8點(diǎn)的時(shí)候再來，如果有貨再繼續(xù)賣。項(xiàng)目經(jīng)理以為我生氣了，其實(shí)沒有。

　　他照做了，到了7點(diǎn)半的時(shí)候他又打電話，很激動(dòng)地說：我今天一定能夠完成任務(wù)，因?yàn)閺?點(diǎn)半開始就以每分鐘2臺(tái)的速度在下單，到8點(diǎn)鐘更快，最后賣了2800臺(tái)。

　　還有一個(gè)是刺激提速方法。在某個(gè)時(shí)間拿出一款做秒殺，拿出一個(gè)獎(jiǎng)品來刺激，提速。

　　我們現(xiàn)在還在做主動(dòng)售后。原來都是被動(dòng)售后，用戶來找，我們才提供服務(wù);現(xiàn)在要及時(shí)查驗(yàn)可能出現(xiàn)的問題，主動(dòng)和客戶溝通，比如說我們?cè)O(shè)定機(jī)制，省內(nèi)3天不到貨，我們查出問題所在，以短信方式主動(dòng)和客戶及時(shí)溝通;省外5天不到貨我們及時(shí)溝通。

　　最后，還有一個(gè)很重要的爆款商品詳情頁，核心賣點(diǎn)不要超過3個(gè)，要有品牌故事，要有使用說明、洗滌說明，一定要有用戶好評(píng)，最好能夠配頭像，或者權(quán)威專家證言，要有關(guān)聯(lián)促銷。

　　以前，做關(guān)聯(lián)促銷就是在爆款頁面列出堆產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)，我們現(xiàn)在改了。經(jīng)過幾輪測(cè)試，我們分為上關(guān)聯(lián)和下關(guān)聯(lián)兩個(gè)部分，上關(guān)聯(lián)在頂端，下關(guān)聯(lián)在底部。

　　比如推壓力鍋，只關(guān)聯(lián)壓力鍋不關(guān)聯(lián)其他品類。如果主推是299元的產(chǎn)品，那么上面推的是300元以上的，這種關(guān)聯(lián)促銷效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于過去一堆產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，下關(guān)聯(lián)就一定是所謂差異化的關(guān)聯(lián)。

　　因?yàn)橄�費(fèi)者的邏輯一般是這樣的：他既然沖著這個(gè)產(chǎn)品來了，就想要一個(gè)電壓力鍋，如果你有更便宜的話，他會(huì)跳走。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣369，主推產(chǎn)品是299元，有些購買力弱的就直接買走主推的爆款;如果購買力強(qiáng)，買走關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，也說不定。

　　如果看了一下覺得自己可能不想買，開始轉(zhuǎn)換思路怎么辦呢?下面推豆?jié){機(jī)電飯煲、微波爐等，這種關(guān)聯(lián)促銷是比較有意義的。差異化關(guān)聯(lián)不要集中在一個(gè)區(qū)域，給用戶太多選擇等于是沒有選擇，這絕對(duì)是關(guān)聯(lián)促銷的實(shí)戰(zhàn)心得。

　　大促收尾的后戲

　　絕大多數(shù)淘賣家做完大促之后就沒戲了，這是很可惜的，說輕一點(diǎn)是浪費(fèi)余熱，說重一點(diǎn)，大促之后你整個(gè)店鋪的價(jià)格體系都會(huì)搞亂，弄不好會(huì)把自己搞進(jìn)惡性循環(huán)。所以，大促之后，做好后戲很關(guān)鍵。

　　比如做聚劃算，提前預(yù)熱時(shí)間別超過3天，超過3天浪費(fèi)，用戶記憶沒有那么好，聚劃算之后，要把價(jià)格提上來。如果你認(rèn)為，上次賣得挺好，再用這個(gè)價(jià)格多賣兩天，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　第一要提價(jià)，第二繼續(xù)做促銷，利用店內(nèi)促銷，比如拿幾個(gè)產(chǎn)品，給一些理由(促銷一定要有理由)繼續(xù)做。一般情況下，聚劃算一下，第一輪三天第二輪兩天五天結(jié)束戰(zhàn)斗回到正常銷售，同時(shí)做直通車。

　　關(guān)于直通車排名邏輯，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律。直通車能否排在第一位和你出多少錢沒有關(guān)系，和什么有關(guān)系?和你給直通車貢獻(xiàn)銷售額是有關(guān)系的，比如說你出5塊錢，但是你一天只能賣50個(gè)，你給直通車貢獻(xiàn)250塊錢，我出2塊錢，一天賣300，我給直通車貢獻(xiàn)600，我就能排在前面，就這么簡(jiǎn)單。

　　選擇什么樣產(chǎn)品做直通車呢?傳統(tǒng)企業(yè)總想推尾貨，這是不對(duì)的，你要推熱銷產(chǎn)品，只有這樣才能降低成本縮小排位，這樣產(chǎn)出比才是最好的。我為什么把直通車爆款產(chǎn)品連在一起，直通車最好做的就是爆款。

　　第三要用淘寶客，直通車是淘內(nèi)流量，淘寶客是外部流量，這會(huì)起到疊加方式，而且淘寶客是口碑營銷，美譽(yù)度會(huì)大幅度上升，好評(píng)曝光機(jī)會(huì)也會(huì)增加，所以淘寶客收益不僅僅是成交多少單，如果你再配合其他工具這個(gè)產(chǎn)品想不爆都難。

　　幾點(diǎn)感悟

　　1.淘寶流量管理。

　　我們把淘寶流量做一個(gè)分類，如圖，

　　第一個(gè)小二流量，負(fù)責(zé)運(yùn)營小二有很多流量資源是免費(fèi)的。

　　第二個(gè)是活動(dòng)流量，淘寶經(jīng)常有大活動(dòng)，小二搞一些大活動(dòng)，或者聚劃算淘金幣活動(dòng)。

　　還有一個(gè)分層流量，指直通車淘寶客，鉆石展位，這是需要我們投廣告費(fèi)的，對(duì)轉(zhuǎn)化不是特別確定。

　　我們?cè)O(shè)定了流量經(jīng)理，根據(jù)流量在公司占比，只要達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)就設(shè)一個(gè)專職的流量經(jīng)理。可采用賽馬機(jī)制，做得好的就獎(jiǎng)，不好就罰或者直接干掉，這樣效果最好。

　　每個(gè)流量經(jīng)理要給他預(yù)算做調(diào)配，產(chǎn)品經(jīng)理溝通好想拿這個(gè)做，發(fā)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)點(diǎn)不給力，如果手里有預(yù)算就可以拿預(yù)算貼補(bǔ)。但如果這個(gè)部分虧點(diǎn)，就用其他方法把毛利率拉平，這會(huì)降低經(jīng)營效率，不要看投多少錢，是在規(guī)模效益之間讓你流量經(jīng)理有一個(gè)主動(dòng)性。

　　2.縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)增長(zhǎng)較快。

　　我最近做數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：四、六級(jí)市場(chǎng)的顧客增速較快，最近兩三個(gè)月，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的顧客增速快，估計(jì)是他們要跑到縣城，省城，成本都高，而且還貴，在網(wǎng)上買更好更便宜，關(guān)鍵是他們不像大城市的消費(fèi)者，對(duì)送貨那么挑剔，大城市的消費(fèi)者都被慣壞了。

　　3.自拍率超過7成，評(píng)分率降低兩成。

　　自拍就是不去旺旺咨詢，就直接購買，這個(gè)比例非常高。我問過做裝飾品的、做服裝的賣家，他們反饋也是，若是達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，估計(jì)是產(chǎn)品頁設(shè)計(jì)做得不到位。

　　評(píng)分率降低，買家用戶愿意給你店鋪寫評(píng)論打分的人數(shù)不超過30%，以前能達(dá)到50%。這可以得出一個(gè)結(jié)論：買家變懶了，而那些和你旺旺聊天的顧客就是未來會(huì)給你打分的顧客，要好好抓住。

　　4.大賣家還不是企業(yè)。

　　目前很多淘寶大賣家，真的只是大賣家，談不上是一個(gè)企業(yè)，甚至人數(shù)達(dá)到100多人都算不上一個(gè)企業(yè)，為什么?因?yàn)檎麄�(gè)企業(yè)的管理很不規(guī)范，這是很危險(xiǎn)的，到了一定程度你就會(huì)遇到自己的瓶頸。KPI績(jī)效管理、IT系統(tǒng)、人才梯隊(duì)、CRM、企業(yè)文化，等等，都要著手建立。尤其是企業(yè)文化。當(dāng)初，我也覺得管理目標(biāo)使命愿景，我找?guī)拙浔容^好聽的話激勵(lì)員工而已，其實(shí)這是不對(duì)的，我的企業(yè)文化管理，首先老板要信，首先要從基礎(chǔ)的步驟分解我們每一步都是為了目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，不然企業(yè)是長(zhǎng)久不了的，沒有信仰的制度是不會(huì)長(zhǎng)久的。

　　(本文為包文青在第三屆派代年會(huì)上的演講。)