作者: 晏 濤
很多企業(yè)不知道自己究竟是想通過(guò)微博做什么，不知道該如何運(yùn)營(yíng)與考核，就知道死磕粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，卻沒有想過(guò)以下問題：
1.咱的微博有11萬(wàn)粉絲了，但好像很不活躍，跟他們互動(dòng)都沒反應(yīng)。人家才2萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論那么多，為什么?
2.微博營(yíng)銷需要投入多少錢?需要多少人，多久，才會(huì)有效果?
3.我還沒開通官方微博，是不是一定要開通了才能做?
4.微博營(yíng)銷就是社交營(yíng)銷嗎?
誤區(qū)一：粉絲數(shù)量決定企業(yè)微博的價(jià)值
粉絲數(shù)量，仍然是很多企業(yè)考核微博營(yíng)銷的重要指標(biāo)，看看那些如火如荼的買賣粉絲就知道了。
粉絲數(shù)量當(dāng)然很重要，它是基礎(chǔ)，但你看看那些粉絲數(shù)量達(dá)幾十萬(wàn)的企業(yè)微博，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論不過(guò)十幾個(gè)。賣粉公司的人直言不諱地跟我說(shuō)，市面上賣粉的都是機(jī)器注冊(cè)的賬號(hào)，而我們的粉絲更智能些，還可以隨機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)你們的微博。
真是讓人哭笑不得，我們還沒有來(lái)得及嘗到甜頭，那些賣粉的倒先賺了個(gè)盆滿缽滿。
虛榮心誰(shuí)都有，可是你得為虛榮心負(fù)責(zé)。11萬(wàn)粉絲，8萬(wàn)是買的，只有3萬(wàn)是真實(shí)的，你還要求互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。為什么不直接買些轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，那顯得多繁榮啊!
粉絲數(shù)量并不能決定微博的價(jià)值，即使是真實(shí)的粉絲，如果你不能有效地挖掘粉絲的價(jià)值，依然沒有意義。
上一期我說(shuō)過(guò)，2萬(wàn)粉絲帶來(lái)近30萬(wàn)元直接銷售，為什么?因?yàn)槠溆行Х劢z比例很高，也很好地挖掘了其價(jià)值——不在于你擁有了多少粉絲，而在于你有多少用戶(潛在用戶)在微博這個(gè)平臺(tái)上。
誤區(qū)二：微博是一個(gè)低門檻，低成本的營(yíng)銷方式
微博貌似是一個(gè)簡(jiǎn)單到不能再簡(jiǎn)單的營(yíng)銷平臺(tái)，注冊(cè)賬號(hào)，弄個(gè)頭像，每天發(fā)點(diǎn)微博就算完事了。過(guò)程很簡(jiǎn)單，為什么沒有給你帶來(lái)營(yíng)銷價(jià)值?
其實(shí)，微博營(yíng)銷可以認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的集大成者，是最有難度的營(yíng)銷方式，需要運(yùn)用到廣告學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷、社會(huì)學(xué)、危機(jī)公關(guān)等諸多知識(shí)。細(xì)節(jié)執(zhí)行中還會(huì)利用到SEO、軟文、EDM、CRM等知識(shí)。
從微博昵稱的命名，標(biāo)簽關(guān)鍵字的選擇更新，到SEO理論，140字內(nèi)容的凝練難度比寫一篇軟文還要大，想一則創(chuàng)意的“文案+圖片”堪比一次病毒式營(yíng)銷。同時(shí)，面對(duì)用戶的建議、投訴，如何有效處理好粉絲的評(píng)論和私信，這些都需要考驗(yàn)?zāi)愕膽?yīng)變公關(guān)能力。
看看那些做得好的企業(yè)微博營(yíng)銷，都是專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。不要以為開個(gè)微博，招幾個(gè)半懂不懂的人來(lái)就叫微博運(yùn)營(yíng)，那樣必?cái)o(wú)疑。所以，微博營(yíng)銷門檻看似低實(shí)則較高，比如杜蕾斯微博營(yíng)銷的外包公司，人家的創(chuàng)意策劃人員投入的時(shí)間精力豈是一般企業(yè)可比?
再說(shuō)說(shuō)低成本。中國(guó)企業(yè)老是以為低門檻的東西就成本低，以前覺得論壇和QQ群營(yíng)銷門檻低，誰(shuí)都可以做，但是又有幾家做好的?
你覺得成本低，只能說(shuō)明你還沒有真正玩好它，甚至沒有理解它。》有專業(yè)人士計(jì)算過(guò)，一個(gè)最基本的微博團(tuán)隊(duì)每月人力成本約在5萬(wàn)元，還不算日常的營(yíng)銷活動(dòng)。而那些叫喊著一個(gè)人管幾個(gè)微博，隨便發(fā)幾條微博的企業(yè)，一般都沒有做出什么效果。
筆者曾自己一個(gè)人運(yùn)營(yíng)兩個(gè)微博，一小時(shí)創(chuàng)收10萬(wàn)元的活動(dòng)紀(jì)錄，那也是每天工作12個(gè)小時(shí)，一個(gè)人當(dāng)兩個(gè)人用。所以建議你別想得那么美好。記著，看似低門檻免費(fèi)的方式，其實(shí)很昂貴，只是它的成本你無(wú)法直觀感受到。我只能說(shuō)微博營(yíng)銷的性價(jià)比較高。
誤區(qū)三：微博營(yíng)銷一定要開通官方微博
微博營(yíng)銷一定要擁有自己的官方微博嗎?官微一定要很成功嗎?
不一定!我們應(yīng)該以一種更開放的思維來(lái)看待微博營(yíng)銷。在微博這個(gè)平臺(tái)，借助它的媒體屬性來(lái)宣傳企業(yè)、推廣品牌，都可稱之為微博營(yíng)銷。
官方微博只是在這個(gè)微世界里設(shè)立了一個(gè)企業(yè)“辦事處”而已，這個(gè)辦事處可以很豪華，也可以很簡(jiǎn)單。很多企業(yè)找很多人(團(tuán)隊(duì)或粉絲量)、裝修很好(搞得很花哨)、做很多宣傳(請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)推廣)，有沒有必要呢?有，但不一定都要這樣做。
去年凡客體流行時(shí)，其微博也只有幾千人;甚至有些淘寶賣家并不開設(shè)賬號(hào)，而直接請(qǐng)相關(guān)草根賬號(hào)幫忙發(fā)產(chǎn)品推薦信息，你能說(shuō)這不叫微博營(yíng)銷嗎?企業(yè)開不開通官方微博不是最核心最重要的。
誤區(qū)四：微博營(yíng)銷等于社交營(yíng)銷
微博只是社交媒體營(yíng)銷的一種方式而已，在線社區(qū)、視頻分享、維基百科、SNS和微博等都屬于社交媒體。只不過(guò)，微博是目前最受關(guān)注的，聚合了眾多其他社交媒體的功能，可以分享文字、圖片、鏈接、視頻，可以回復(fù)、評(píng)論、引用，是一款比較全面而又符合現(xiàn)代人生活的社交產(chǎn)品。
在這樣一個(gè)人氣旺盛的平臺(tái)上開展?fàn)I銷是明智之舉，但不應(yīng)認(rèn)定微博營(yíng)銷就是社交營(yíng)銷。社交營(yíng)銷有個(gè)“10字法則”：布點(diǎn)、連線、成面、引爆和監(jiān)測(cè)。布點(diǎn)就意味著你應(yīng)該在眾多的社交媒體中選擇最適合自己的平臺(tái)，全方位開展社交營(yíng)銷，而不應(yīng)選取某一個(gè)點(diǎn)。畢竟用戶可能活躍在眾多的平臺(tái)上，只有布好點(diǎn)，才能最大范圍地挖掘用戶。
社交營(yíng)銷僅僅在微博上展開是不夠的，應(yīng)該廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)。
誤區(qū)五：急于尋找快速增加粉絲的方法
如何快速地增長(zhǎng)粉絲?方法是有的，那就是買粉絲。
買粉絲有兩種情況：一種是找公關(guān)公司買，一天買個(gè)10萬(wàn)、100萬(wàn)都有可能，但是那些僵尸粉你會(huì)要嗎?另一種是找新浪微博買，不是讓新浪直接給你加粉，而是讓它給你資源位，將你的微博推到微博用戶的面前。
前段日子京東商城微博有了新浪的推薦，一周粉絲漲了20多萬(wàn)。但是有幾個(gè)企業(yè)可以像京東那樣成為新浪的座上客?座上客也是用錢買來(lái)的，你玩得起嗎?
增加粉絲不是最難的事，留住粉絲并將其轉(zhuǎn)化為用戶才是核心。那些連微博日常運(yùn)營(yíng)都沒有做扎實(shí)的企業(yè)，即使短期內(nèi)增長(zhǎng)了粉絲，恐怕也會(huì)慢慢流失、
不要急于求成。一方面你要熟悉用戶、平臺(tái)，另一方面摸索運(yùn)營(yíng)方法，積累人氣，再漸漸推廣企業(yè)和品牌，才是正道。
