■文/本刊記者閆芬 周再宇 發自上海

　　繼代言VISA、APPLE、中國聯通等著名品牌之后，小巨人姚明正式簽約湯臣倍健，成為其代言人。湯臣倍健是一家傳統的膳食營養企業，與姚明簽約，表明它長期“潛水”之后即將浮出水面。

　　近年來，膳食營養產業在中國市場逐漸得到規范和認可。從2003年開始，湯臣倍健通過“終端專柜+營養顧問”模式，持之以恒地向消費者普及營養及健康知識，2009年的銷售額突破了10億元。

　　如今，與姚明簽約，如此大的動作背后，是湯臣倍健怎樣的戰略思考?

　　渠道驅動策略

　　膳食營養產業在各國的發展狀況一直差異巨大，但不可否認的是，其在各大市場的發展前景越來越得到認可。一方面，發達國家的市場成熟度遠遠高于欠發達國家，美國、西歐、日本膳食營養產業占有全球約70%的市場，但另一方面，是發展中國家雖然市場滲透率低，卻擁有較大的市場增長潛力。

　　“膳食營養補充劑產業空間很大，是一片藍海，這個產業在美國很成熟。”湯臣倍健董事長梁允超談起當年為何選擇這個行業時說，“當時我在美國，對比中國傳統的保健食品市場，覺得這是個機會，而且這是一個可持續發展的終身事業。”

　　區別于安利，湯臣倍健從一開始就選擇了渠道驅動策略，致力于挖掘優質的渠道資源。梁允超認為，安利的成功正在于其直銷模式，多年來成功的直銷經驗使其不會輕易進入藥店等渠道，這就給湯臣倍健留下了市場空間。“安利不是我們的競爭對手，而是學習的對象。由于中國法律和市場方面的原因，直銷渠道與非直銷渠道相互隔離，直銷領域的企業與非直銷領域的企業通常并不進行正面競爭。這是兩個不同的領域，可能在相當長的時間內我們都不會有正面的競爭。”

　　在以渠道為突破口并進行深耕之后，湯臣倍健面臨的問題是如何扭轉中國的渠道經銷商和消費者對于保健品行業的刻板觀念。由于原有的經銷商大都來自傳統保健食品經銷網絡，他們的觀念一時難以改變，因此，湯臣倍健在2003年12月正式引入職業注冊營養師對經銷商進行培訓，通過“終端專柜+營養顧問”模式，向消費者進行營養及健康知識、觀念的普及教育。截至2010年6月30日，湯臣倍健共擁有國際國內注冊營養師30名，是非直銷領域擁有注冊營養師數量較多的企業之一。

　　目前，湯臣倍健在渠道方面主要采取三種營銷模式，分別為經銷商代理模式、全國性跨區域合作模式和連鎖專賣店模式。如今，湯臣倍健在全國擁有240多家經銷商(含區域經銷商和直供終端);產品進入63個全國“百強”連鎖藥店和6個全國“百強”商業超市，在國內200多個城市的9000多個零售終端銷售，其中在3900多個終端設置了銷售專柜，且每個專柜都配有經過專門培訓的營養顧問;164家湯臣倍健營養中心分布在各個大中城市，為消費者提供專業的營養健康產品與健康咨詢和售后服務。

　　對于重點渠道之一的藥店，梁允超認為在中國的36萬家藥店中，湯臣倍健只進入了很少一部分。“非常多的藥店沒有賣或者不適合賣膳食營養品，但是市場在不斷增長，發展空間還是非常大的。對于連鎖藥店來說，它們愿意選擇與一個在質量控制上投入大精力的企業合作。2004年，我們提出‘取自全球’概念，湯臣倍健不計成本到世界各地引入很多材料，目前外來原料超過54.06%。”

　　根據湯臣倍健的戰略規劃，預計到2012年，湯臣倍健的零售終端將達到2萬個，連鎖經營店將達到600余家。

　　品牌驅動戰略

　　庶正康訊發布的資料顯示，2003~2007年，我國膳食營養補充劑非直銷領域的市場規模增長迅速，平均增速為77.8%。2008年，在金融危機等不利因素的影響下，我國膳食營養補充劑非直銷領域的市場規模達到了60億元，比2007年增長了20%，呈現出良好的發展態勢。

　　伴隨著膳食營養產業快速發展的，是群雄并起的激烈競爭。據中國保健協會市場工委統計，截至2008年我國膳食營養補充劑的市場份額在550億元左右，其中以安利(中國)、完美(中國)為代表的直銷企業占據了較大的市場份額;而在非直銷企業中，近年來湯臣倍健、益生康健等企業發展迅速，2008年的市場份額已高達60億元。

　　一方面是難得的歷史機遇，另一方面是NBTY、GNC等具有國際背景的外資巨頭看好并進入中國市場，如何在未來整合優勢資源，不斷強化湯臣倍健的核心競爭力，保持湯臣倍健的持續增長及行業領先地位，成為湯臣倍健發展戰略中首先要考慮的問題。

　　梁允超承認，湯臣倍健之所以從“潛水狀態”沖出水面，是因為“感受到了幾個企業的威脅，它們的行業背景和資金實力都很強。我們希望能夠打開湯臣倍健上升的空間”。

　　除了競爭因素的影響，湯臣倍健強化品牌形象塑造的大舉動還與整個行業的形象問題有關。“刨除競爭因素，相信在短短的幾年內湯臣倍健還能繼續高速增長，但是這個行業的形象有很大的問題。”梁允超說。

　　另外，雖然湯臣倍健在膳食營養產業方面已成為非直銷渠道的霸主，但是事實上它一直是“隱形冠軍”，由于主要通過藥店和部分商超與消費者對接，品牌的大眾影響力相對較弱。因此，提高品牌在大眾消費者中的知名度和影響力對于湯臣倍健來說是迫在眉睫的事。當企業的零售額突破10億以后，能統領產品和渠道帶領企業實現下一個質的飛躍的，只有靠品牌的拉力。

　　“湯臣倍健現階段的營銷總策略是由渠道型品牌向大眾知名型品牌轉變，從渠道驅動向品牌驅動轉變，而姚明是實現這一戰略的不二選擇。健康本身跟運動就是高度相關的，比如說充足的睡眠、好的狀態、均衡的營養等。”梁允超說。

　　對此，姚明也表示，雙方在此前作了很深入的了解，“經過一段時間的接觸后有了一定默契，所以才促成了這次合作”。

　　從嚴格的意義上說，湯臣倍健的品牌升級早在2006年就開始布局了。奧運體操冠軍劉璇是湯臣倍健的第一個形象代言人，在全國重點城市全方位輸出湯臣倍健的品牌形象，到2007年，劉璇代言的湯臣倍健品牌取得了明顯的品牌優勢，每年的增長速度不低于50%。

　　2007年年底，湯臣倍健制定了為期5年的品牌提升戰略。2008年、2009年，湯臣倍健通過中央電視臺、省級區域媒體、全國性雜志等，全方位進行品牌輸出，湯臣倍健的知名度和美譽度得到極大提升。

　　梁允超自信地說：“在未來3年，湯臣倍健一定能實現從渠道型品牌向大眾知名品牌的跨越。”

　　線上線下整合營銷推廣

　　按照梁允超的戰略構想，姚明是湯臣倍健品牌發展提速的一個重要支點，湯臣倍健將通過品牌提升、產能擴大、渠道深耕、團隊加固等“組合拳”，最終完成由渠道驅動型企業向品牌驅動型企業轉變。

　　對于如何進一步促進湯臣倍健品牌和姚明品牌的合作，梁允超透露說：“我們正在與專業公司設計方案，包括與姚之隊、世界兒童基金會溝通等。目前我們考慮跟姚明合作推出運動營養品牌，還會針對家庭進行個性化營養配置。”

　　據悉，湯臣倍健圍繞姚明形象的品牌輸出已經開始，帶有“姚氏微笑”的湯臣倍健品牌形象廣告將很快與消費者見面，并且計劃在3年內投入數億元進行品牌推廣;在線下，湯臣倍健正在啟動“健康快車”等一系列與消費者互動的品牌營銷活動。

　　不僅如此，一場渠道深耕的大幕也隨之拉開，湯臣倍健計劃未來3年投入1.23億元進行渠道建設，將傳統終端從9000多個擴展到2萬個，另一方面將湯臣倍健營養中心從164家擴展到600余家，為其配備專業的營養師為消費者提供消費咨詢和健康指導服務。

　　中國保健協會市場工委發布的《2009膳食營養補充劑(非直銷領域)報告》顯示：只要在未來數年內中國經濟的增速不低于8%，膳食營養補充劑的市場規模將保持目前的增長速度，到2012年膳食營養補充劑非直銷領域的市場規模將超過160億元。梁允超說：“希望在兩三年之內，湯臣倍健以終端零售額統計的市場規模超過50億元。”

　　但梁允超認為膳食營養產業發布也面臨一些問題，“第一，重治療，輕預防;第二，重安全，輕營養;第三，立法跟不上;第四，正面宣傳不夠。實際上食品安全法實施之后，配套法規、保健食品的配套辦法等都沒有出臺。未來它的立法走向如何，對于這個行業的發展是非常關鍵的。另外，行業中領先的企業要一起規范，企業和個人都要拋棄急功近利的思想，用平和的思想看待營養和健康，看待預防和治療的關系。這是政府、企業、消費者都需要時間去改變的。”

　　因此，湯臣倍健正在籌劃一個針對整個行業膳食營養觀念的系統。梁允超說：“我們企業的戰略定位是為中國家庭提供營養產品和服務，所以希望這個系統能夠跳出產業，能夠為中國的每個家庭提供專家意見，包括日常飲食，以及家庭不同成員處于不同的職業和階段，他們的飲食與營養調理和局部預防等問題……現在我們正在搭建這個平臺。”