作者: 晏 濤
是時候反思一下曾經(jīng)火爆的微博營銷所面臨著的困境了。
初涉的企業(yè)起步維艱，粉絲少、人氣低、活躍度不高;另一部分企業(yè)倒是有了一定的粉絲積累，日常運(yùn)營不錯，但不斷增長的粉絲數(shù)卻始終不能轉(zhuǎn)化出什么營銷價值。
一類是無法起步，一類是無法突破，微博營銷貌似一根雞肋，食之無味棄之可惜。究竟該如何實(shí)現(xiàn)微博營銷的突圍?
四個字：內(nèi)外兼修。
內(nèi)修基礎(chǔ)，外建渠道，最后合二為一，融入企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
修內(nèi)功做好基礎(chǔ)運(yùn)營
微博營銷日常運(yùn)營是基礎(chǔ)，而檢查基礎(chǔ)運(yùn)營是否合格有3個標(biāo)準(zhǔn)：
1.微博內(nèi)容。這是得以長期吸引粉絲關(guān)注的核心。很多企業(yè)不注重內(nèi)容規(guī)劃，降低了品牌相關(guān)度，體現(xiàn)不出營銷價值，粉絲也感覺不到有價值的信息，流失率上升。內(nèi)容規(guī)劃需對胃口、有營養(yǎng)、控比例，文案撰寫手法可從趣味性、擬人化、引用化和故事化著手。
2.微博活動。這是催化劑、轉(zhuǎn)化劑、黏度劑。好的微博活動不僅可以增長粉絲數(shù)，更可以增加粉絲的活躍度和黏度。企業(yè)應(yīng)配合節(jié)假日、周年慶典、新品上市或企業(yè)促銷活動，來開展微博活動策劃。
3.粉絲管理。這真正檢驗了微博運(yùn)營的成熟度。針對粉絲的評論有選擇性地回復(fù)，針對疑問咨詢盡快處理回應(yīng)，這樣才會讓粉絲覺得企業(yè)微博不是冰冷的機(jī)器而是活生生的人，更加愿意互動。
練外功做好渠道建設(shè)
微博不應(yīng)該孤軍奮戰(zhàn)，它不僅僅是一個社交自媒體，更是一個用戶穿梭網(wǎng)絡(luò)的通行證和工具。企業(yè)應(yīng)考慮如何利用微博API走出去，打通微博與社區(qū)、官網(wǎng)、博客或其他媒體的鏈接，讓用戶隨意游走在企業(yè)的營銷矩陣之中。
麥考林網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了微博登錄、一鍵分享和會員中心微直播。用戶可以直接使用微博登錄網(wǎng)站，遇見喜歡的商品可以即時分享到微博，進(jìn)入會員后臺可以直接看到麥考林微博的最新信息，當(dāng)用戶微博綁定自己麥考林賬號之后，他的好評、收藏等動作可以直接同步到微博分享。
用戶的分享信息并非隨意的，而是先前由麥考林給予了一個內(nèi)容模板，以消費(fèi)者征詢朋友意見的口吻來發(fā)布一條微博信息，并含帶商品鏈接和圖片，這樣即可以引起分享者朋友的注意又可以宣傳麥考林，同時也增加了流量入口。
別看這一小小的功能，如果加以很好的引導(dǎo)運(yùn)用，它將會激發(fā)出用戶的分享熱情，為企業(yè)創(chuàng)造更多的口碑效應(yīng)、流量入口。
同為電商的1號店也很重視微博營銷，早早就實(shí)現(xiàn)了微博登錄、分享、加關(guān)注等按鈕。今年開展的#戀母情結(jié)大爆發(fā)#曬單有獎和轉(zhuǎn)發(fā)贏好禮等微博活動都取得了不錯的成績，據(jù)說活動期間轉(zhuǎn)化率比平時翻倍，訂單中30%是新用戶產(chǎn)生的，而且原創(chuàng)微博數(shù)和短連接點(diǎn)擊量成倍增長，截至目前它的電商微指數(shù)高達(dá)80萬，其口碑效應(yīng)不容小覷。
合二為一
微博是一個引爆點(diǎn)，企業(yè)單靠微博開展?fàn)I銷必然有些單薄，但是一旦將微博融入企業(yè)的營銷體系中就會有巨大的不同，今年最成功的案例當(dāng)屬“雪花啤酒勇闖天涯——穿越可可西里”這一活動。
此次雪花啤酒將推廣主陣地放在了微博，將勇闖天涯品牌與消費(fèi)者個人性格特質(zhì)，勇闖天涯精神完美結(jié)合，使用微博勛章、登錄分享、微直播等應(yīng)用，再配合有影響力的微博紅人提升消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)過2個月的微博營銷，不僅贏得了接近300萬的活動參與人數(shù)，還獲得了50多萬的官方微博粉絲。不可否認(rèn)其中包括其他宣傳渠道的功勞，但是我們已經(jīng)足見微博在這次營銷活動中的戰(zhàn)略地位。
我也多次將微博納入營銷活動中，曾在一次活動中通過激勵用戶分享活動參與抽獎，一個月創(chuàng)造近15萬條的活動分享信息，即15萬條流量入口，直接曝光高達(dá)1000萬，這些是傳統(tǒng)營銷無法比擬的。自引入微博登錄、分享之后用戶原創(chuàng)微博和短連接數(shù)以每天幾百遞增，如果再配合活動的激勵其價值更巨大。
企業(yè)一開始就不該將微博視作一個孤立的營銷渠道，否則將越走越窄，直至陷入文章開頭的困境。隨著未來的網(wǎng)絡(luò)用戶越來越分散，企業(yè)必須以整合的思維來開展?fàn)I銷，以矩陣的策略來指導(dǎo)營銷。我們無意夸大或縮小微博的營銷價值，而是站在營銷戰(zhàn)略的視角讓微博營銷內(nèi)外兼修，方可走得更長遠(yuǎn)，逃離當(dāng)前困境。
