作者: 孟 醒 章燎原
摘要：安徽的洽洽瓜子，山東的黃飛紅花生，肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是從沒有顧客按斤去算過他們賣多少錢。據(jù)說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣，還不包郵費(fèi)。這是為什么?
背景
西米網(wǎng)創(chuàng)立于2008年，自成立以來，從簡單的干果零食入手，攻城略地，迅速打開了市場，搶占了京城辦公室白領(lǐng)的辦公桌，特別是北京的各大銀行、外企、保險(xiǎn)及金融證券公司，2009年銷售額達(dá)到600萬。但是2011年底，該公司創(chuàng)始人劉源在網(wǎng)站上留下深情通告：西米網(wǎng)做了2年多，難以盈利，利潤都貼補(bǔ)到物流上了，活得太辛苦，準(zhǔn)備換個(gè)活法，將暫停零售業(yè)務(wù)。
以下是西米網(wǎng)創(chuàng)始人的失敗總結(jié)：
西米網(wǎng)劉源：西米2年多的經(jīng)驗(yàn)之一，就是為電商行業(yè)再造一個(gè)關(guān)鍵詞：每公斤價(jià)值!以后電商行業(yè)除了關(guān)注“幾高”之外，還須關(guān)注“每公斤價(jià)值高”這一指標(biāo)。是的，休閑食品毛利沒問題(35%)，客單價(jià)沒問題(80元)，回頭率，轉(zhuǎn)化率都沒問題，但每公斤價(jià)值只有3040元。僅以此獻(xiàn)給想進(jìn)入垂直電商行業(yè)的朋友們，共勉!
西米網(wǎng)的失敗引起了業(yè)界的廣泛討論。零食B2C到底行不行?辦公室的生意到底做得做不得?西米網(wǎng)的失敗是電商寒冬論的證明，還是商業(yè)模式的問題?我們選取這一樣本供大家探討。
如果我來操盤西米網(wǎng)
文/孟 醒
個(gè)人感覺，把西米網(wǎng)的失敗，歸結(jié)于“每公斤價(jià)值低”，或者“物流成本占比太高”，是一個(gè)奇怪的結(jié)論。按照奧卡姆剃刀的邏輯，發(fā)明這個(gè)詞本身就多余，其實(shí)賠錢的原因無非兩點(diǎn)：一，無法系統(tǒng)地降低成本;二，無法有效提高毛利率。
說通俗點(diǎn)，要么持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，依靠規(guī)模效應(yīng)來不斷降低成本，以獲得未來的利潤空間——這是京東、凡客的路;要么，就只能通過價(jià)值創(chuàng)新，打差異化，來獲得足夠高的毛利率，支撐未來更加慘烈的競爭——第一條路只有少數(shù)人能走，第二條路才是更多人有可能走通的。
我非常喜歡西米網(wǎng)的定位——辦公室女性的休閑小零食，這個(gè)人群，是最靠譜的!這個(gè)品類，很容易做出差異化，不過，產(chǎn)品本身——碧根果、小核桃、牛肉干口味上、質(zhì)量上，都不會(huì)相差太多。怎么做出差異化呢?
我認(rèn)為是產(chǎn)品之外的一切：
例如，在辦公室吃過零食的都知道，最麻煩的莫過于果皮、果殼和果核了，如果你研發(fā)一個(gè)“燈籠”，就爽死消費(fèi)者了。燈籠大家見過吧?迷你型的，壓扁了時(shí)體積就是一片紙，拉開來就是個(gè)立體的MINI垃圾筐，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔，吃完了連燈籠一起扔掉。這種貼心贈(zèng)品，是否去申請專利還在其次，關(guān)鍵是誰先應(yīng)用了，誰先收獲顧客的忠誠。
為了更貼心，還需要在包裹里放上2片濕紙巾——成本2毛錢還是3毛錢?吃前和吃后，洗手很麻煩。如果誰送給我2片消毒濕巾，我一定會(huì)覺得這商家太有前途了!
收獲了用戶的小滿意，就可以在價(jià)格上做文章了。我必須聲明，零食按照1公斤1公斤來標(biāo)價(jià)，簡直笨死了!豬飼料才按照公斤來計(jì)算你見過誰在辦公室吃零食，一次吃1公斤的?我心目中的零食，都是按照“頓”來標(biāo)記的。
去觀察一個(gè)MM，每次能吃多少克，你就按照大約的克數(shù)封裝就OK了。一次剛好能吃完，干凈衛(wèi)生還健康。這時(shí)，商機(jī)就閃現(xiàn)了：誰說一次非得吃一種口味?我就喜歡一次零食，五六顆碧根果、七八個(gè)山核桃、二十粒開心果、外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開口松子!
關(guān)鍵在于：這種封裝，到底該賣多少錢?什么?每公斤?公斤你妹啊每種單品的價(jià)格差距很大的，各自重量又給得不同，顧客完全喪失比價(jià)能力!我這樣封裝，比按照公斤的封裝，價(jià)格高出個(gè)30%沒人能察覺吧?!
這就好比，傳統(tǒng)中國龍井茶、花茶、烏龍茶，大家都知道每斤多少錢。但立頓茶，你只知道每一盒，或每喝一次多少錢，你并沒計(jì)算過立頓茶包所用的一斤散茶葉，是多少錢。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價(jià)系統(tǒng)”。
但組合裝的意義還不僅僅在于此。因?yàn)橛辛诵路f的套餐式包裝，我可以賣“功能”了，借由功能闡述，來消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買化妝品，經(jīng)常亂花錢，都是半瓶時(shí)就不用了買新的，但女人理直氣壯，“為了青春，為了美，這種錢花得天經(jīng)地義!”
吃零食，女人內(nèi)心也是有隱隱的罪惡感的，不消滅不足以平女憤!剛好有些零食的組合，比如葡萄干里蘊(yùn)含葡萄多酚，是養(yǎng)顏、抗衰老的;有些含鐵量高的小干果，對于辦公室電腦輻射，有緩解作用;還有些，比如山核桃、黑芝麻對于白領(lǐng)的補(bǔ)腦、烏發(fā)，有著無可替代的作用把這些清晰傳達(dá)，事實(shí)上，不僅僅是多賣些產(chǎn)品，而是做著做著，品牌價(jià)值主張，slogan就出來了。
再有，為了提高客單價(jià)以及顧客滿意度，應(yīng)該多發(fā)明幾種小工具，例如核桃的專用小鉗子，而且還不賣，只是滿贈(zèng)比如滿159元即贈(zèng)，我想很多人都不自覺會(huì)湊夠這個(gè)錢數(shù)。另外，剝殼小鉗子等小工具上，蝕刻上網(wǎng)址，不愁下次顧客不回來繼續(xù)購買。看，重復(fù)購買率也順便提高了。
說到重復(fù)購買率，贈(zèng)吃小包裝，是一百個(gè)必須!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半沒有了!意猶未盡才能滴滴香濃，抓耳撓腮才能立即下單，配合代金券，配合VIP折扣卡啊，配合包郵策略啊，配合再買再多送額外新奇小干果的試吃裝啊MM們這時(shí)候要不再下單，都叫見鬼了!
最后，我要說的是，提高客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、連帶率、利潤率、重復(fù)購買率等等一堆干巴巴的數(shù)字，也許靠的是“濕潤”——就是對顧客體驗(yàn)的真實(shí)理解。只要琢磨透顧客真正想要的，能令顧客驚喜滿意，我想無論賣點(diǎn)什么都可以賺錢。
每公斤價(jià)值?你想歪啦!
文/殼殼果CEO 章燎原
談到“每公斤價(jià)值”這個(gè)概念，我第一時(shí)間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅(jiān)果行業(yè)，我怎么沒想過，也沒算過呢?立刻算了一下，平均每公斤價(jià)值是80元～100元左右(不是很準(zhǔn)哦)。
問題在于，我壓根沒想去算這個(gè)數(shù)據(jù)。為什么不想算?因?yàn)槲矣X得不重要。很簡單，當(dāng)你這樣去思考問題的時(shí)候，你可能已經(jīng)走進(jìn)了誤區(qū)。
安徽有個(gè)洽洽瓜子，10幾年前，把人們按斤賣的瓜子裝進(jìn)小袋子去賣，改善了人們吃瓜子的方便(這是功能性微創(chuàng)新)，然后大肆的宣揚(yáng)其“快樂的味道”訴求，賦予其品牌健康、快樂、時(shí)尚的文化(這是文化定位)，如今，憑一個(gè)香瓜子做出了20億的產(chǎn)值并且還上市了。
最近幾年，還有個(gè)山東的“黃飛紅”花生很火，他就做了兩個(gè)事情:花生和花椒、辣椒一起炒，還告訴你吃前搖一搖，很有趣吧。
說到這，基本可以去算下瓜子和花生這兩玩意如何能出利潤了，它們肯定比你去炒貨店買的貴出幾倍，但是并沒有顧客按斤去算過它們賣多少錢，因?yàn)樗鼈兌纪ㄟ^微創(chuàng)新和品牌塑造帶來了溢價(jià)。另外，據(jù)說淘寶上賣“黃飛紅”都是按箱賣，還不包郵費(fèi)。
安徽還有一個(gè)知名地域品牌，叫詹氏山核桃，這是本人操盤的品牌，就這一個(gè)單品銷售1個(gè)多億，凈利潤水平超過15%，其中有一款禮盒，堪稱中國最貴的山核桃仁(詹氏天賜限量版)，720克裝售價(jià)為499元。其他大部分禮盒銷售毛利均超過60%以上。比如袋裝的產(chǎn)品，我們從沒有過一斤裝或者半斤裝，主流包裝為405克，為什么呢?因?yàn)槲覀円o顧客灌輸一個(gè)概念我們只按袋賣而不是斤賣，論斤銷售的那叫買賣而非品牌，而且我們采取連鎖經(jīng)營的模式(房租很貴)。
因此，當(dāng)我們遇見所要操作的產(chǎn)品行業(yè)利潤很低的時(shí)候，我們首先要解決如何提高利潤，如何去解決?
其實(shí)，我們沒有必要去關(guān)注“每公斤價(jià)值”的問題，而需要我們?nèi)リP(guān)注的是：一個(gè)商業(yè)模式本身如何實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)這個(gè)問題想清楚了，每公斤的問題也不是問題了。
出路是你必須要成為一個(gè)品牌。只有是品牌的時(shí)候，顧客才會(huì)討好你，才會(huì)付更多的錢購買你的產(chǎn)品。要知道，堅(jiān)果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分對象是白領(lǐng)，其實(shí)他們并不缺多付點(diǎn)錢，也很舍得自己付郵費(fèi)，關(guān)鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個(gè)理由一定不是便宜。
如何做電商品牌
1.給產(chǎn)品定位。
占位定位：
先看看你的產(chǎn)品在電商行業(yè)當(dāng)中，處于什么狀態(tài)。如果沒有突出性的相對壟斷性品牌份額，那么想辦法把自己拉進(jìn)第一陣營中去，營造出自己是老大(可以是未來的)的格局。當(dāng)然你還可以選擇先做老二。
如果有形成壟斷的格局，那就動(dòng)點(diǎn)腦筋想一想，是否在細(xì)分品類或者把你的產(chǎn)品搞點(diǎn)微創(chuàng)新，變個(gè)花樣換個(gè)說法。但無論如何你得有格局和高度，并且勇敢地說出來。消費(fèi)者愿意消費(fèi)的是有高度的品牌。
功能定位：
你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產(chǎn)品的理由。這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群，需要精準(zhǔn)。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺(tái)個(gè)人MAC電腦的廣告語就是“給其余人使用的個(gè)人電腦”，夠明確吧。
文化定位：
這是你真正實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的法寶，你要清楚你的產(chǎn)品最終賣給誰。因此，所謂文化定位就是找到那些有錢人需要的心理需求，滿足他們的虛榮心(是人就有)。可以想象下你去星巴克、你買LV的感覺，然后塑造你的品牌，代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產(chǎn)品和目標(biāo)群體結(jié)合處定位出一種文化，并且通過時(shí)間潛移默化地影響消費(fèi)者的頭腦和認(rèn)知。
當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)歸納出以上幾種定位之后，你會(huì)突然覺得你的品牌高端起來了。而對網(wǎng)購一族而言，他們更容易接受新的網(wǎng)絡(luò)品牌。當(dāng)他們接觸到你所表達(dá)的一切的時(shí)候，至少他開始愿意接受你是一個(gè)品牌，而不是一個(gè)賣貨的。
2.與顧客創(chuàng)新的溝通和互動(dòng)。
你需要制定一系列的營銷手段、營銷組合拳來實(shí)現(xiàn)以上定位的落地，要記住：每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，每一個(gè)對顧客的貼心關(guān)懷，都在增加你產(chǎn)品的附加值，而這些僅僅只是付出你很小的成本。比如情感營銷、口碑營銷、創(chuàng)意營銷什么的，無非是去打動(dòng)顧客，讓顧客體驗(yàn)更好，讓顧客驚喜更多。
多去想想轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、毛利、二次購買率，解決這幾個(gè)指標(biāo)最好的辦法就是品牌化。當(dāng)然，不要忘記一個(gè)品牌的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。還要說明的是，電商未來免費(fèi)的流量資源不多了，要靠你的品牌吸引顧客主動(dòng)來找到你的店鋪，其他流量來源你都需要付費(fèi)(硬廣)。想少浪費(fèi)你的廣告，就把那幾個(gè)指標(biāo)做好，你做廣告的目的是不斷地創(chuàng)造新的顧客并留住顧客。
零食電商的未來
西米網(wǎng)的品牌定位基本還是比較明確的。但操作手法上沒有使其品牌的定位落地并深入人心(如包裝、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，情感營銷等基本不到位)，造成無法逐步提高銷售毛利。此外，經(jīng)營者對行業(yè)了解程度不夠，對產(chǎn)品本身不熟悉，沒有進(jìn)行產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新，其產(chǎn)品大概來源于流通領(lǐng)域，無法進(jìn)行有效的品控。
零食平臺(tái)類B2C企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)盈利真的很難，沒有相當(dāng)大的體量根本無法實(shí)現(xiàn)盈利，本質(zhì)原因是品牌代理利潤不足以支撐運(yùn)營，當(dāng)然也適用于“每公斤價(jià)值”論的限制。
垂直B2C要實(shí)現(xiàn)盈利必須品牌化，用品牌來打破網(wǎng)購便宜論，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，最終要高于線下銷售價(jià)格，而不是更便宜——電子商務(wù)的快捷和送貨上門，實(shí)際上為顧客提供了更多的服務(wù)，我們有理由收取這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用。我們讓顧客方便了，我們解決了顧客的一些問題，同時(shí)我們更要把顧客養(yǎng)懶，這就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值!
