從獐子島漁業看高端農業品牌建設
上海超限戰營銷策劃機構總經理   沈志勇

提起海參品牌，我想獐子島海參不能不算是其中的佼佼者。如今，獐子島海參已經走出國門了，暢銷五大洲，是深受全球消費者喜歡和信賴的海參品牌。作為高端農業品牌來講，從任何角度上說，獐子島海參都是非常成功的。
放眼國內農業品牌，基本上呈現一個金字塔的形狀，大部分的品牌都寂寂無聞，沉在金字塔的底端，而站在金字塔頂端的大品牌或者知名品牌，卻屈指可數。然而，眾所周知，真正賺錢的才是那些處在金字塔頂端的那些農業品牌。只有這些大品牌，品牌溢價能力才會高，品牌附加值才會高。
無論從主客觀條件上說，打造高端品牌是我們很多對農業懷有夢想的人的共同的理想和目標。但是，到底該怎么打造高端品牌，大家或許還在彷徨和摸索過程之中。
今天就有這樣一家農業產業化龍頭企業，它在打造農業高端品牌方面踐行出來了一條康莊大道。它就是大連獐子島漁業。那么，在打造高端農業品牌方面，獐子島漁業有什么值得借鑒的地方呢？

打造品牌，質量先行
任何品牌，最重要的因素是必須要有過硬的產品質量。拋開產品質量，一切都是空談。要想打造品牌，尤其是大眾知名品牌，必須要過產品這道關，沒有任何的捷徑可走。獐子島之所以能夠成為知名的海參品牌，最重要的也是因為它對質量的苛刻要求。在中國，很多企業對出口產品很重視，對國內市場的產品往往麻痹大意，但是，獐子島對待每批產品都像對待出口產品一樣，他們把每個客戶都當作是國際客戶。
具體在實踐上，在養殖環節，獐子島漁業致力于為海參、鮑魚、蝦夷扇貝等海洋珍品創造一個天然、綠色、無污染的生長環境，這也是從源頭上很好的保證了食品的安全和衛生。
為了保護生態環境，他們無所不用其極。每天出海作業的船和海上監控的船必須同時清理海上垃圾，企業對此進行有償回收；獐子島的作業船要全部換成玻璃鋼的，企業正在陸續更換高能耗的木船和金屬船；在獐子島的海面上，常年有科研船監測海上生態環境；中科院的北黃海海上監測系統也設在獐子島，用科技的力量監控和保護生態環境；他們請世界著名的第三方檢驗機構SGS幫他們做了蝦夷扇貝的碳標簽認證，計算一只扇貝的一生中，吸收和排放多少碳……
在加工環節，獐子島漁業嚴格遵守相關質量標準，對出廠的每一批產品都進行了嚴格的檢驗，達不到他們檢驗要求的產品決不能出廠。
在質量認證上，獐子島漁業一直高度重視產品質量體系建設，在 2000 年就引進了 ISO9000 質量管理體系和 HACCP 食品安全管理體系，對育苗、養殖、加工、凈化、配送、銷售全程建立了質量管控和可追溯體系，確保產品從“產地到餐桌”的安全，通過了國家質量監督檢驗檢疫總局“國家地理標志保護產品”認證，以及海產品行業為數不多的野生“有機產品認證”。
不僅如此，獐子島漁業還通過了一系列苛刻的國際標準體系的認證，比如MSC認證、FDA認證、SGC認證，等等。

塑造品牌，內外兼修
要想打造一個高端的農業品牌，不僅僅要注重產品質量，而且要不斷豐富產品的品牌內涵。從某種意義上說，作為高端消費人群來說，更看重的是產品的品牌內涵，品牌所代表的價值觀是否和自己的價值觀一致，等等。在這方面，獐子島漁業是如何做的呢？
故事營銷先行。一個動人感人的品牌故事，可以豐富品牌的內涵，打動很多潛在和目標消費者。獐子島漁業就是充分利用了這一點。
獐子島的故事從兩位名人說起。
1972年，美國總統尼克松訪華，周總理為其準備了豐盛的晚宴。周總理點名要用北緯39度的獐子島鮑魚招待口味挑剔的美國總統。如同周總理當年在萬國會上打破了茅臺酒從此茅臺香聞世界，獐子島的鮑魚也因此成為尼克松的菜譜而名聞世界。
在那個紅色的年代，獐子島這個在中國地圖上很難圈定位置的深海小島，全國聞名。
這個島上天然的條件，也造就了老一輩的獐子島人“敢立潮頭敢為人先”的精神品質，他們敢在海上拼命，每每收獲豐厚。1971年，獐子島在全國水產工作會上被譽為“海上大寨”。人民日報發表了《海上大寨——獐子島》的長篇通訊，在全國農業學大寨工業學大慶的浪潮中，漁業掀起了學習獐子島的熱潮。
獐子島漁業還把誠信、責任等概念不斷注入獐子島的品牌。通過不斷宣傳自己在保護環境、維護生態平衡、促進可持續發展等方面所作出的努力，從而在消費者面前樹立起一個負責任的企業形象，讓消費者對獐子島海參產生好感。
“在產品質量上精益求精，在食品質量上追求極致只是一個品牌入門級的要求。我想，品牌不僅僅要為消費者提供優質安全的產品，還要給消費者一種尊貴的消費體驗。” 獐子島漁業董事長吳厚剛認為。

拒絕圈養，雕琢經典
高端品牌在成長的道路上，會遇到很多的誘惑，那么，在面對誘惑面前，保持專注是關鍵。
資本逐利的本質，決定了哪里有市場，哪里就有資本的影蹤，海產品擁有300億元的產業規模，讓投資者趨之若鶩。現實情況是，在中國沿海可以開發的海岸帶幾乎已經被瓜分完畢。傳統的漁業企業大規模圈海圈地，開發海參養殖，一些追求快錢的投資和投機者也開始蜂擁進入這一市場。有人說，這是一個比房地產來錢更快的產業。近幾年，在房地產調控政策背景下，很多投資人到全國各地可以圈海的地方去購買或租用蝦池或圍堰，靠圈養海參暴富。
與此同時，近幾年，海參價格一路走高，海參品牌如雨后春筍般冒了出來，各種不夠專業的海參品種擾亂了消費者的視線，給消費者的選擇帶來困惑，而且更重要的是，消費者的安全利益得不到保障。
在這種嚴峻形勢下，獐子島漁業卻亮出了另外一張牌：永遠不做圈養海參。
吳厚剛解釋說，守住原產地，堅持對野生種群的養護不是為了放棄利益，而是為了更長遠的利益。隨著圈養海參規模的擴大，有人已經開始擔心海參在走蝦的老路：由于陸源的污染、環境的不可控，用藥的不可控，苗種的過濫繁殖，蝦池病害爆發，造成養殖蝦的大規模死亡，后果不堪設想。如此說來，獐子島在用這種拒絕和堅守來避免可能到來的風險。
吳厚剛一直懷有善良的愿望：市場終將回歸理性，這是任何力量都阻止不了的。“每一個負責任的領導品牌都曾面對過這個問題，他們的產品無數次被模仿，被假冒，但是，有誰超越了領軍者？”
就像勞斯萊斯永遠保持高貴的血統一樣，獐子島也一直堅守著自己高貴的海參品質。

兩次模式變革，從資源驅動發展到市場驅動
每一次偉大商業模式的變革成功都得益于強大的系統變革，在獐子島發展歷程中，進行了兩次比較大的商業模式上的改革，而這兩次改革都取得了成功，就源于獐子島不但進行了商業模式的變革，還隨之進行了公司經營管理系統的變革。
第一次是在2005—2008年期間，獐子島從一個單純的以種養殖和水產品貿易為主的漁業公司，逐漸演變為重視資源的可持續發展、產品深加工、注重品牌塑造和渠道開拓的一間大型的海洋食品企業。在這個時期，獐子島集團已經逐步建立了從育苗、養殖、加工、銷售為一體的全產業鏈模式。
在育苗環節，這里是中國最大的海洋牧場，育有蝦夷扇貝和鮑魚良種庫、海參和海膽原種庫。良種是人工培育的苗種在海洋牧場生長，而原種是天然的苗種。獐子島海洋牧場對海參、海膽原種進行養護，保證野生原種的可持續性。
在創制良種方面，獐子島投入大量資金和科研力量，取得了一些成果。獐子島集團與中國海洋大學包振民教授聯合研發的國家新品種“海大金貝”在成功完成中試試驗后，在獐子島海洋牧場開始了產業化。由獐子島科研人員獨立完成、享有自主知識產權的“獐子島紅”和“獐子島紫”等一批蝦夷扇貝新品種分別進入產業化和中試階段。
在養殖環節，獐子島采用底播養殖法技術。上世紀80年代，獐子島開始規模化推廣底播養殖技術。隨著這一技術在獐子島的實踐，上世紀九十年代初，獐子島開始啟動了海洋牧場建設，按照海洋牧場建設的科學要求，在海底投放人工魚礁，進行海底綠化，發展生態化、可持續的海洋養殖產業。這是中國海洋牧場的起源。
獐子島還采用了更具可持續性的海洋珍品養殖方式——多營養層次綜合水產養殖法（IMTA）。該方式利用一種生物的廢料來養殖另外一種生物。
在加工環節，獐子島漁業嚴格遵守相關質量標準，對出廠的每一批產品都進行了嚴格的檢驗，達不到他們檢驗要求的產品決不能出廠。同時建立了食品的可追溯體系。
在貿易環節，國內外貿易蓬勃發展，成立了多家海外子公司。2008年年初，獐子島美國公司成立；5月，獐子島中國香港公司成立，同年底，獐子島加拿大公司成立；2009年，中國香港公司成立；同年，獐子島歐洲公司成立，2010年，獐子島中國臺灣公司成立。在獐子島的營業收入中，來自海外市場的收入占到40%的比重。
在塑造品牌方面，注重北緯39度原產地標志的保護。原產地是國際市場上的概念，是出口商應進口商要求所做的標注，其核心意義與國家地理標志有相似性。獐子島很早就申請了原產地品種保護。在原產地概念上，他們推崇茅臺酒、法國波爾多葡萄酒的做法。產地范圍越小，越能保證純種純正。獐子島集團希望把獐子島海參做成波爾多的葡萄酒一樣純正。
在渠道和終端開拓方面，獐子島考慮到鮮活產品的分散養殖、分散運輸和小批量采購的問題，特意在大連設立金貝廣場，將公司產品統一運到金貝廣場后，將不同規格的產品分別儲存和定價，并以開發大經銷商為主導，開發了100多家一級經銷商和二級經銷商。
經過第一次商業模式的改革，獐子島取得了長足的發展，從銷售業績上面更能直觀的反映出來。2005年全年的銷售額為5.2億元，但是2007年已經達到了 6.4億元。
然而，獐子島這種以資源驅動市場的發展模式，隨之而來帶來一些新的問題，比較集中的比如品牌的影響力更多在行業內、對終端消費者掌控力弱、市場缺乏精耕細作、以及渠道網點布局、拓展和網點提升上缺乏掌控力，等等。
于是在2008年，獐子島進行了第二次的商業模式方面的轉型，從以資源驅動轉變為市場驅動。
取消南北銷售事業部，在大經銷商系統之外，在北京成立全國營銷中心，下設10大銷區。并以營銷中心為核心，建立直面消費者的300多家專賣店系統。獐子島海參專賣店遍及中國除拉薩外的所有省會城市和一些重要的二級開放城市。獐子島是全國海參市場上第一個把網點布置跨過長江的品牌。
這樣，獐子島就實現了變單一粗放的渠道模式，為專賣、商超、餐飲、團購四大主力渠道，并分渠道細分運作，初步形成了“營銷中心＋旗艦店＋專賣店＋專柜＋加盟商”的銷售格局。在渠道變革的同時，獐子島還進行了產品品類的變革和擴充，變單一的海洋活品貿易，為海參、鮑魚、扇貝、海膽、海螺五大核心品類聚焦發展戰略。
此外獐子島還積極開拓酒店餐飲渠道，比如和長沙新長福餐飲、福建榮譽酒店集團等的合作，共同打造區域的餐飲新時尚，實現強強聯合、共贏發展。并已經發展幾十家酒店作為合作伙伴，直接向零售商配送鮮活產品。
經過此次轉型，獐子島的銷售業績迅速上升，2008、2009、2010年的銷售額分別為10億元、15億元、22.6億元。

小結
總之，打造一個農業高端品牌，最重要的是要有穩定高質量的產品，這是關鍵，尤其是食品安全。農業行業的特殊性，決定了發展農業必須要和自然生態環境搞好關系。然而，經濟效益和環境效益從來就不是孿生兄弟。很多農業企業，為了追求短期的經濟利益，而忽視對環境效益的重視，甚至是掠奪環境效益，破壞生態平衡。雖然短期內攫取了經濟效益，但是從長遠來看，這種做法并不可取，它破壞了自然生態平衡，使企業的發展不可持續。
獐子島海參的成功，再一次證明了，經濟利益和環境效益是完全可以兼得的。在尊重海、了解海的前提下，保護好生態環境，實現可持續發展，就一定能夠從獐子島這座“天然糧倉”中獲得源源不斷的經濟利益。
同時，只要在維持大自然生態平衡、尊重自然規律的前提下，才能有效保證農農產品的質量和安全，才能征服越來越挑剔的消費者。
高端的農業品牌，在成長的道路上或許會有很多誘惑，或許能夠在短期內獲得利益最大化，但是為了追求長遠的利益，必須經得起誘惑，正所謂有所失必有所得。保持高端品牌的純正血統和高貴身份，并持續進行商業模式和經營模式的變革，才能走得更遠，更穩，也走得更久。

沈志勇介紹:
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售（《謀勢》增添內容后再版）。
《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發黑發連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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