作者: 李永新
摘要: 店老板或營銷人要想做好終端，就得會一些“無中生有”的本事——隨勢變通，學會挖掘潛在需求，激發潛在需求，從而化“無機”為“有機”，變不可能為可能。難點即市場
難點即市場
老子云：天下萬物皆生于有，有生于無。可見，無中生有，本是自然之道。
然而，在市場競爭中，人們更多的是盯住那些人人都看得到的熱點和商機，卻常常忽視了難點和冷門中存在的機會。其實，當人人都知道那是機會時，很可能說明你已經沒有機會;而當大多數人都認為沒有機會的時候，那才可能是你真正的機會。
股神巴菲特有句名言：“別人貪婪的時候我恐懼，別人恐懼的時候我貪婪。”說的也是這個道理。
在完全開放、充分競爭的市場上，真正的機會往往存在于大多數人看不到的地方，這就是所謂“難點即市場”。所以才有了把梳子賣給和尚、把冰箱賣給愛斯基摩人等等傳奇。
因此，一個店老板或營銷人要想做好終端，就得會一些“無中生有”的本事—學會挖掘潛在需求、激發潛在需求，這樣，才會擁有更廣闊的市場空間。
案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火
近年來，餐飲業火鍋店日漸盛行。
每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門前冷落了，從5、6月份開始下跌，7月份跌至谷底，8、9月開始逐步好轉，業內俗稱“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜，去與普通餐館搶生意。
這種“腳踩兩條船”的套路，可能行得通。但是對那些專門定位于火鍋的餐館來說，要轉型就會挑戰多多：
首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專業程度被弱化;
其次，做炒菜得還請專業的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請了三五個月就得辭掉，辭掉三五個月又得再請;
再次，做炒菜與做火鍋在采購、點單、上菜、結賬等諸多環節并不一致，加大了管理難度;
而且，火鍋做得再好，炒菜不過關，淡季的顧客滿意度下降，還會拖累旺季的火鍋生意;
……
因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋店必須面對的難題。
常見的做法是打價格戰。比如：菜品打折、菜金優惠、贈送現金券等，以降價和優惠來形成相對于炒菜的價格優勢，從而拉動消費。其結果是利潤大大降低，而拉力始終有限。
廣州的一家火鍋連鎖，在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋·夏日冰風暴”促銷。
所謂“冰風暴”，即針對夏季冰淇淋旺銷，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃;所謂“清涼火鍋”，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材，烹制出清火解熱鍋底，食客另配清熱涼湯一碗(既可喝也可涮菜)，并贈送自制涼茶、冰凍果盤，以及優惠啤酒、低價涼菜。
逆市營銷的結果是，在其他火鍋店大都風平浪靜的時候，一場冰風暴席卷而來。火熱一夏不說，冬季更是有增無減，持續旺銷。
案例點評：
臺灣“經營之神”王永慶說，要想在夏天把冰淇淋賣得比別人好，就應當從冬天開始賣冰淇淋。
如果說冰淇淋要從冬天開始賣，那么火鍋當然也要從夏天開始賣。
具體策略上，這家店一是不走尋常路，規避了常用的價格戰手段;二是做加法，采取了借勢營銷，將淡季商品與應季的旺銷熱點掛鉤;三是系統營銷，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰略升級版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個招數。
總之，隨勢變通，無中生有，從而化“無機”為“有機”，變不可能為可能。
案例二：假戲真做，外來戶成霸主
筆者家鄉衡陽盛產一種黃酒，名為“湖之酒”。此酒已有2000余年歷史，據說從北魏開始便已是宮廷貢酒。
在衡陽，各個鄉鎮都有許多人家自釀湖之酒，也有不少酒坊專釀此酒，簡易包裝后銷往四鄉八鄰，近年來還注冊了不少商標。
話說該酒的一個釀造世家，所釀之酒品質上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門。后因故舉家遷往外縣某鎮，雖然當地人也好喝湖之酒，但酒坊生意卻一落千丈。
原因很簡單，此鎮上已有兩家酒坊，早把生意做開了。一個外縣遷來的酒坊，在當地既無市場基礎又無知名度，雖說酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。
眼看門可羅雀，貨雖好卻無人識，酒坊老板內心難免失落。正發愁，偶然聽說，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場份額，家鄉當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。
該老板聽后，隨即返鄉，購買了少量山寨酒帶回現居地。隨之，在現居地的報紙、電視臺刊登打假公告，稱近日發現一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者，特此申明敬請認準該商標，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“××湖之酒打假公益行”活動，屆時，除了真假產品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘之外，還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買者另有現場優惠。
具體活動細節在此略過，整個活動概括起來就是兩句話、八個字：假戲真做，霸氣外露。
真假對比，使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質，并自然聯想到該酒唯我獨尊的市場地位;獨家釀酒工藝，使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳;免費贈酒和現場優惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
就這樣，一場打假活動，使一個在當地籍籍無名的新品牌后來居上。
案例點評：
可以想象，如果該酒坊只是簡單地按照常規套路打打廣告、做做促銷，一來沒有根基，二來師出無名，其效果相當有限。通過這樣一場在當地屬于“無中生有”的打假活動，把廣告效應和促銷內容融于其中，其效果則不可同日而語了。
可見，終端活動，在給消費者實惠的同時，還要善于制造由頭，打造熱點，創造氛圍，從而點燃消費者的信心和激情。
案例三：釜底抽薪，免費贈送也能攔截
去年，某本土著名品牌TM在日化行業掀起了一場史無前例的免費送風暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動的終端店填寫個人資料后，憑身份證分三次領取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品(每次領取要求間隔一至兩周)。
其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業內常見的小容量、簡包裝的產品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱“大貨”的正價商品。如此一來，吸引了大量的消費者，人多時甚至排起長龍。
免費贈送之余，再配以常規的買贈優惠促銷，加上導購員的連帶推銷，短短幾個月，在終端形成了“颶風效應”。所到之處，市場遍地哀聲，專營店死傷一片。
眾多業內人士的第一反應是：這是掠奪式營銷，不帶這么玩的。
其實，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養魚。但如上所述連送三樣正品的，行業內確屬破天荒。于是，大家覺得，這水放得有點多，你家的魚倒是養活了，別家的店遲早被淹死。
一個日化專營店躬逢其“水”。當這家專營店老板看到街對面的TM品牌店開始刊登免費送的預熱廣告時，寢食難安。
接到這個朋友的求助電話，我們之間有了這樣一段對話——
老板：顧客都跑他們家去領不花錢的產品了，順帶著就在他家消費了，哪還有我們的生意可做。
筆者：這場活動對你最大的威脅在哪里?
老板：當然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過去了。我聽說很多地方為了拿贈品要排長隊，有些其他專營店的店員都經不住誘惑跑去領產品。
筆者：那你有沒有可能再把客人搶回來?
老板：怎么可能!他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動支持!
筆者：假如他們沒有免費送這個環節，只是做買贈促銷，你會害怕嗎?
老板：那有啥可怕的，光買贈促銷這一塊，我們平時做活動就能達到這個力度;有時要沖量，力度更大。
筆者：那么，如果你大幅提高買贈優惠力度，有沒有可能把領過產品后的客人搶回來?
老板：有難度!客人都已經在那邊白白領了產品，如果還有需要，能不在他那里順帶購買?
筆者：那是因為沒有別的選擇，如果你再給他們一個顯而易見的更好的選擇呢?
……
思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環套”做法(即從前期派單、宣傳造勢，到吸引人氣、提高到店率、買贈拉動銷售等，環環相扣)，轉而收縮戰線，集中全部資源，專攻對手的優惠促銷這一薄弱環節，推出了三大對抗性措施：
一是轉盤大抽獎：專門制作了精美大轉盤，顧客現場動手轉獎，獎品豐富(自行車、電飯煲、電磁爐、食用油等);
二是特大優惠買贈，并降低買贈額度：對手是買198元送198元，我是買98元送168元!
三是會員大禮包：老顧客更有額外優惠。
以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數量到價值，都明顯蓋過了對手。
由于對方的顧客“長龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈品、獎品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊的全看見了。
這個活動最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價略低于平時，但顧客數量有增無減，銷售業績絲毫不亞于非對抗性的常規促銷。
案例點評：
按照兵法，免費送活動是“釜底抽薪”的舉動。
當日化行業注重于玩高空造勢的游戲時，轉換頻道，選擇地面進攻、終端突圍，直接做消費者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。所以，免費送這一招，即便TM品牌不玩，遲早也會有其他品牌會玩。
但是，免費送仍然只是臨門一腳，并不代表最終進球。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實擊虛，借勢攔截。當對手把大量資源消耗于廣告造勢等招攬人氣的環節時，可用于買贈的資源已經很有限，我方自然擁有了在促銷力度上的相對優勢，接下來要做的，就是充分抓住并放大這一優勢，實施有效的人氣攔截、終端攔截。
這一戰術，尤其對于免費風暴的“重災區”(那些鄰近免費送活動店，銷售直線下跌的商鋪)來說，更具效力。
所以，要想“無中生有”，還可以在別人無力的地方，施展你的力量，顯示你的存在。
