作者: 崔建中

　　摘要: 這個(gè)故事講完后，我對(duì)面的老板沉思了很久，點(diǎn)了點(diǎn)頭。我知道，這個(gè)訂單算是有門了。

　　關(guān)系生死的那個(gè)故事

　　突如其來的問題

　　有一次，在江蘇一家民營(yíng)企業(yè)做一個(gè)單子。他們是一家勞動(dòng)密集型企業(yè)，年?duì)I業(yè)額大約50個(gè)億。當(dāng)時(shí)去拜訪客戶的大老板，是企業(yè)界知名的人物，好在平易近人，沒有什么架子。

　　我們交談甚歡，其間老板突然提了一個(gè)問題：“我們的企業(yè)員工素質(zhì)較低，你覺得我們?cè)摬辉撋闲畔⒒?”

　　這個(gè)問題貌似簡(jiǎn)單，卻直接關(guān)系到項(xiàng)目的生死。如果老板真覺得目前不是上信息化的最佳時(shí)機(jī)，那我的項(xiàng)目就泡湯了。

　　最好的回答

　　我當(dāng)機(jī)立斷，向老板講了如下的故事：

　　你現(xiàn)在擔(dān)心的問題，我在其他企業(yè)也碰到過。我跟你介紹一下他們公司所發(fā)生的事情吧。

　　這是一家和你們公司規(guī)模相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，年?duì)I業(yè)額也在50個(gè)億左右。他們公司在一個(gè)鎮(zhèn)上。這個(gè)鎮(zhèn)從前就是公社。老董事長(zhǎng)帶領(lǐng)大家艱苦創(chuàng)業(yè)，到今天已經(jīng)是他們那個(gè)領(lǐng)域亞洲的老大。

　　公司大了，管理就是問題了。他們有56家分公司，管理人員的素質(zhì)也是參差不齊，有外聘的，有家養(yǎng)的。不過大部分人都是扔了鋤頭就來公司的本地農(nóng)民，這樣的公司想沒問題也難。

　　碰到管理問題，自然就想到了管理軟件，于是在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行軟件選型。經(jīng)過大半年的考察，最終選擇了我們。簽完合同，雙方開始了合作，迎來了第一個(gè)困難。

　　客戶方成立了一個(gè)項(xiàng)目小組，小組組長(zhǎng)是一位副總裁，姓趙。老頭已經(jīng)58歲了，做完這個(gè)項(xiàng)目也就該退休了，所以非常重視這個(gè)項(xiàng)目，想善始善終。

　　他們做的第一件事情就是采集和整理公司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)，這需要各個(gè)部門和分公司大力配合。于是他們把數(shù)據(jù)采集模板和相關(guān)要求發(fā)到了各相關(guān)單位，為了表示重視，還以公司發(fā)文的形式做了強(qiáng)制性要求。

　　但是，一個(gè)星期之后，各種抱怨、指責(zé)、不滿就紛紛傳到了董事長(zhǎng)的耳朵里。反映的情況包括系統(tǒng)不好使、管理基礎(chǔ)太差等等，唯獨(dú)沒有人說自己有問題。

　　一開始董事長(zhǎng)根本沒在意，但是這事說的人太多了，就引起了董事長(zhǎng)的注意。

　　詳細(xì)地詢問了情況之后，董事長(zhǎng)覺得問題已經(jīng)很嚴(yán)重了。經(jīng)過慎重考慮，他決定暫時(shí)放棄信息化的建設(shè)。因?yàn)樗�覺得目前人員素質(zhì)確實(shí)達(dá)不到，而且信息系統(tǒng)也有問題。

　　決心已下，剩下的就是怎么和趙副總談了。董事長(zhǎng)知道這位副總做事認(rèn)真，對(duì)公司忠心耿耿，而且為上系統(tǒng)付出了大量的心血。所以如何談，還是有些躊躇。

　　一天晚上，很晚了，董事長(zhǎng)下班后，穿過公司的走廊，看到趙副總的辦公室還亮著燈，于是就推門走了進(jìn)去。

　　趙副總的辦公室已經(jīng)改造成了一個(gè)小機(jī)房，趙副總正在埋頭工作。董事長(zhǎng)決定趁此機(jī)會(huì)和他談一談。

　　“老趙，辛苦了，我知道你們?yōu)轫?xiàng)目付出了很多的心血，不過，我想還是停了吧。”董事長(zhǎng)開門見山對(duì)趙副總說道。

　　趙副總大吃一驚，連忙問為什么，董事長(zhǎng)說道：“我們的人員素質(zhì)太差了，可能目前還不適應(yīng)信息化的要求。”這是董事長(zhǎng)的心里話。

　　趙副總接口道：“董事長(zhǎng)，項(xiàng)目現(xiàn)在遇到了困難，作為董事長(zhǎng)，你現(xiàn)在最應(yīng)該做的是支持我，而不是讓項(xiàng)目停止。有你的支持，再大的困難，都不是困難。沒有你的支持，再小的事都是大困難。”

　　董事長(zhǎng)想了半天，問趙副總：“我怎么幫你?”

　　趙副總說：“你只要替我說三句話就行。”

　　沒過幾天，董事長(zhǎng)就在公司范圍內(nèi)召開了全體中層干部會(huì)議。會(huì)上，董事長(zhǎng)說了三句話：第一，這個(gè)項(xiàng)目是我的，不是趙副總的。第二，只準(zhǔn)成功，不準(zhǔn)失敗。 第三，要么換腦袋，要么換人。

　　會(huì)議結(jié)束兩周之后，所有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)全部準(zhǔn)備完畢。四個(gè)月后系統(tǒng)上線，目前這套系統(tǒng)已經(jīng)成了他們公司不可或缺的經(jīng)營(yíng)支持平臺(tái)。

　　這個(gè)故事講完后，我對(duì)面的老板沉思了很久，點(diǎn)了點(diǎn)頭。我知道這個(gè)障礙算是排除了。

　　怎樣講好故事

　　喜歡聽故事是人的天性。“銷售就是講故事!”這話有點(diǎn)以偏概全，不過講故事確實(shí)是銷售中非常重要的一個(gè)技巧。

　　好故事是打開客戶心靈的鑰匙，不過把一個(gè)故事講好卻不是那么容易的。好的故事都是事先準(zhǔn)備的結(jié)果。與我們平常的聊天不同，這種故事有其特定的指向和作用。

　　一個(gè)好的客戶案例應(yīng)該包括四個(gè)核心要素：

　　客戶遇到了什么問題;你是怎么解決的;解決了以后給客戶帶來了什么利益;客戶對(duì)此有何感想。

　　這四個(gè)要素基本囊括了客戶關(guān)心的主要方面。當(dāng)然還可以有些別的東西，比如客戶背景、行業(yè)分析等等，但一定要分清主次。

　　有了素材，接下來就可以編故事了。

　　我們以挖掘需求的故事為例，來說明第三方故事應(yīng)該如何形成。大家先看一張表：

　　這是一個(gè)挖掘客戶需求的故事模板，也是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的故事架構(gòu)，當(dāng)然只是骨架。接下來我們對(duì)這個(gè)骨架做一下詳細(xì)的拆分：

　　第三方客戶名稱

　　這里的名稱一定要真實(shí)，但“真實(shí)”并不一定是指你親自做的項(xiàng)目。凡是你公司的項(xiàng)目，你都可以大言不慚地歸到你身上來。這算是善意的謊言吧。

　　之所以要用真實(shí)的名稱，主要是讓客戶覺得可信。如果簡(jiǎn)單說“我們有一家客戶”，這樣的語言不容易讓客戶信任(我們生活的環(huán)境越來越缺乏信任了)。

　　要做到這一點(diǎn)，就要求銷售人員必須熟記自己公司的成功案例。僅僅看公司案例集遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最好的辦法是詳細(xì)向案例的當(dāng)事人了解具體情況。不僅僅要了解業(yè)務(wù)的具體情況，還要了解整個(gè)過程的發(fā)展情況。情況了解透了，案例就屬于你了。

　　行業(yè)

　　同行是冤家，客戶最愿意聽到的就是自己同行業(yè)的信息。而且越是客戶的高層，越希望了解。原因也很簡(jiǎn)單，他們面臨的環(huán)境相似，所以問題也相似。同行業(yè)的東西，會(huì)更大地激發(fā)他們的興趣。

　　很多老總寧愿相信競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手老總說的話，也不愿意相信自己副總說的話。所以你的故事主角，最好和對(duì)面的客戶是一個(gè)行業(yè)。

　　接觸點(diǎn)

　　接觸點(diǎn)是指何時(shí)、何地與客戶何種角色進(jìn)行接觸的。

　　時(shí)間地點(diǎn)未必那么較真，但是人物一定要準(zhǔn)確，尤其是人物的職務(wù)要突出。之所以這樣，不僅僅是為了故事的真實(shí)性，而是要把故事里的人物和現(xiàn)在的客戶角色建立連接。

　　這個(gè)和行業(yè)類似。生產(chǎn)部長(zhǎng)關(guān)心另一個(gè)公司的生產(chǎn)部長(zhǎng)，財(cái)務(wù)經(jīng)理對(duì)另一個(gè)公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理充滿好奇。人們都在關(guān)心自己的同行在做什么。

　　背景

　　這里的背景是指第三方客戶公司的背景和具體客戶角色的個(gè)人背景。目的一是增強(qiáng)故事的真實(shí)性，二是為接下來的問題做鋪墊。

　　存在的問題

　　這是整個(gè)故事的關(guān)鍵了。這里的問題不是隨便說的，也未必一定是第三方客戶存在的，但卻一定是你精心準(zhǔn)備的。它來源于兩個(gè)方面，一是當(dāng)前客戶所在行業(yè)最可能遇到的問題，二是你已經(jīng)側(cè)面了解過他們確實(shí)存在這樣的問題，卻又不能直說。

　　其實(shí)，講故事這個(gè)銷售技巧的原理就是“碰”——拿客戶最有可能遇到的困難去碰運(yùn)氣。如果碰準(zhǔn)了，需求就算挖到了。所以以上兩條都是為了“碰準(zhǔn)”。

　　模板里我列了三個(gè)可能存在的問題，目的其實(shí)也是為了“碰準(zhǔn)”，畢竟三個(gè)比一個(gè)碰到的概率更大一些。

　　可能有人問了，那就干脆多說點(diǎn)，說個(gè)十個(gè)八個(gè)的。那不行，那就不是“故事”，而是“事故”了。這樣做，破壞了故事本身的特性。

　　我們幫助

　　這里要描述的是，剛才提到的問題是否解決以及如何解決的。如果是單純的挖掘需求，不建議銷售人員詳細(xì)解釋如何解決的，最好簡(jiǎn)單帶過。比如這樣說：“這三個(gè)問題我們幫他很好地解決了。”

　　如果客戶關(guān)心，他就會(huì)詢問解決方法。這樣就能試探客戶可能關(guān)心的重點(diǎn)。一般情況下，客戶首先詢問的問題，通常是他現(xiàn)在最緊迫的問題。

　　當(dāng)然如果你要實(shí)現(xiàn)“自我表揚(yáng)”或者“建立信任”的目的，你可以把詳細(xì)的解決問題的方法說出來，體現(xiàn)你的能力和專業(yè)性。

　　你是否也存在

　　基于國(guó)人含蓄的特點(diǎn)，這句話不一定張口問，通過察言觀色也能知道答案。當(dāng)然，如果客戶比較坦誠(chéng)，或者你們已經(jīng)建立了信任，那就大膽問。別人都已經(jīng)存在了，他即使存在，也不會(huì)覺得多沒面子。

　　這七點(diǎn)是一個(gè)基本故事的構(gòu)架。當(dāng)然，實(shí)際應(yīng)用中可以靈活變化。還是那句話，理解邏輯，忘掉順序。

　　別人的故事比自吹自擂好用

　　建立信任

　　我們前文曾經(jīng)談過，“體現(xiàn)專業(yè)”是建立信任的重要手段。但是中國(guó)人都很含蓄，不能見了客戶就大喊大叫自己是專業(yè)人士，也不能沒完沒了地夸獎(jiǎng)自己是哪個(gè)名校畢業(yè)或者做過多少項(xiàng)目。所以講故事就成了體現(xiàn)專業(yè)性的重要手段之一。

　　比如，“你(正面對(duì)的客戶)現(xiàn)在遇到的問題確實(shí)不太常見，好在我在某某公司也碰到過。當(dāng)時(shí)我們反復(fù)試驗(yàn)了很多方法，在雙方共同努力下，這個(gè)問題順利解決。所以你不用擔(dān)心，有解決辦法的。”

　　上邊這段話在實(shí)際運(yùn)用時(shí)要復(fù)雜得多，甚至要描述當(dāng)事人的感受，不過目的都是為了體現(xiàn)自己的專業(yè)性。

　　挖掘需求

　　如果一個(gè)女孩失戀了，正躲在角落里低聲抽泣。你決定去勸說她一下。這時(shí)候有兩種方法，一種是你深沉地走到她旁邊，告訴她：“別哭了，生活總是充滿磨難，向前看，一切都會(huì)好起來。”你覺得這種方法有用嗎?十有八九女孩哭得更傷心。

　　另一種方法是你走到她近前，拍拍肩膀，問她：“是不是失戀了?這有什么可哭的?我都被甩了五次了。”你猜女孩會(huì)怎么樣?女孩很可能心中竊喜，掩飾著幸災(zāi)樂禍的表情問道：“你都五次了，真可憐啊。”

　　這就是人性，人們總能從別人的痛苦中找到慰藉。做銷售的不批判人性的好壞，只利用人性的特點(diǎn)。

　　銷售中，挖掘客戶需求往往從挖掘客戶的困難和痛苦開始，但是家丑不可外揚(yáng)。誰都不愿意一見面，就滔滔不絕地向你講自己有哪些問題要解決。這時(shí)候，如果你向他講述第三方客戶遇到的困難和問題，他就很容易承認(rèn)自己的困難和問題。

　　比如，你這樣說：“我曾經(jīng)遇到過一個(gè)客戶，他們的老總向我談起他們公司最頭疼的三個(gè)問題，這三個(gè)問題是……后來我們幫他解決了。不知道類似的問題貴公司是否也碰到過?”

　　如果客戶真的有，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶很容易承認(rèn)——挖掘需求的目的就達(dá)到了。

　　自我表揚(yáng)

　　銷售當(dāng)然要自我表揚(yáng)，表揚(yáng)自己、表揚(yáng)產(chǎn)品、表揚(yáng)自己的公司等等，但是和建立信任一樣，這事也不能簡(jiǎn)單地自吹自擂。否則，客戶會(huì)覺得你是個(gè)賣瓜的王婆。怎么辦?仍然可以講第三方故事。

　　比如，這樣說話：“某某公司的王總，對(duì)服務(wù)問題特別關(guān)注。他覺得自己的員工大部分是新人。操作過程中經(jīng)常出問題，需要服務(wù)人員隨叫隨到。這也是他最終選擇我們的原因之一。”通過客戶的嘴，完成了一個(gè)自我表揚(yáng)的過程。