電商企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用大約占到銷售額的20%左右，而手握巨額營(yíng)銷預(yù)算的老板們或者營(yíng)銷總監(jiān)們，卻經(jīng)常發(fā)愁一件事情：流量增加了，卻沒(méi)有帶動(dòng)訂單的增加;隨著預(yù)算的減少，在購(gòu)買同樣廣告資源的情況下，同等質(zhì)量的流量的轉(zhuǎn)化率卻千差萬(wàn)別。
你給自己下的結(jié)論是經(jīng)驗(yàn)太少，還沒(méi)有懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)規(guī)律，其實(shí)，你真正不懂的恰巧不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)律，而是你自己!你還不清楚自己處在什么狀態(tài)，你還不清楚在你這個(gè)階段應(yīng)該做什么事情。
一個(gè)電商公司從發(fā)展初期到成熟期，它的營(yíng)銷大致需要經(jīng)歷五個(gè)階段：建設(shè)期、試水期、提升期、沉淀期、穩(wěn)定期，每個(gè)階段的核心任務(wù)是不同的。
1. 建設(shè)期：做好用戶體驗(yàn)。
在電商網(wǎng)站誕生階段，最重要的應(yīng)該是給用戶提供一個(gè)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，順應(yīng)用戶的習(xí)慣，把網(wǎng)站做得更友好，之后再談對(duì)外推廣才有意義。在這個(gè)階段談及要產(chǎn)生多少訂單是不太現(xiàn)實(shí)的。
例如麥考林在建站初期，花費(fèi)近一年時(shí)間用于網(wǎng)站優(yōu)化、數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)站構(gòu)架的深入研究。網(wǎng)站上線后，訂單量迅速攀升，半年之內(nèi)網(wǎng)站銷售額從0元猛增到400萬(wàn)元/天。
此外，通過(guò)搜索引擎(優(yōu)化或競(jìng)價(jià)皆可)，傳播一些可增加企業(yè)信賴度的軟文，也是性價(jià)比較高的傳播方式。畢竟，網(wǎng)站初期，建立信譽(yù)和信任更重要。
2. 營(yíng)銷試水期：獲取用戶。
在試水期，為網(wǎng)站導(dǎo)入高質(zhì)量流量以及提升客戶轉(zhuǎn)化率成為關(guān)鍵。
與網(wǎng)站初期偏重搜索公關(guān)傳播不同，中期追求的是“質(zhì)”和“量”的不斷提高，通過(guò)競(jìng)價(jià)及優(yōu)化眾多主要關(guān)鍵詞和長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞獲得一定的量，在提高量的同時(shí)，不斷優(yōu)化網(wǎng)站體驗(yàn)，從而提高客戶轉(zhuǎn)化率。
此階段涉及的綜合營(yíng)銷能力會(huì)比較強(qiáng)，小規(guī)模的核心組合曝光及公關(guān)稿件宣傳，只能起到輔助告知的作用。要想現(xiàn)在就判斷營(yíng)銷手段的效果就為時(shí)過(guò)早了。
在這個(gè)階段最容易出現(xiàn)的瓶頸是——搜索引擎的ROI上去了，但除搜索引擎之外，錢花不出去，規(guī)模無(wú)法突破，怎么辦?
中糧旗下某電子商務(wù)網(wǎng)站在建站初期就遇到這樣的問(wèn)題，為了保證效果，他們通常按照固定的ROI標(biāo)準(zhǔn)考核所有媒介，達(dá)不到固定ROI值的不予考慮，因此他們將預(yù)算全部投給搜索引擎。
搜索引擎屬于攔截性營(yíng)銷，只針對(duì)能搜到企業(yè)關(guān)鍵詞的用戶，而有同樣需求的其他用戶怎么辦?顯然，搜索引擎無(wú)法激發(fā)隱性需求用戶，規(guī)模自然無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破。
3. 提升期：增加新客、提高轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大影響力。
發(fā)展中期，要打破ROI考核，加大品牌廣告曝光，不斷激發(fā)潛在用戶的需求，增加對(duì)品牌的認(rèn)知，突破單一搜索引擎無(wú)法增量的瓶頸。
加大品牌曝光，意味著要最大程度上發(fā)揮媒體的價(jià)值。媒體在一定意義上是電商網(wǎng)站的延伸陣地，僅僅占位這些陣地是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須深耕細(xì)作。
在這一點(diǎn)上，京東、蘇寧無(wú)疑是比較出色的。京東贊助電視劇“男人幫”“北京青年”、贊助娛樂(lè)節(jié)目“非誠(chéng)勿擾”，蘇寧贊助娛樂(lè)節(jié)目“中國(guó)好聲音”。
這些都是黃金時(shí)段熱播的電視劇和備受關(guān)注的娛樂(lè)節(jié)目，京東和蘇寧充分利用了媒體做最大限度的品牌曝光，而這種撒網(wǎng)式的傳播，根本無(wú)法進(jìn)行ROI考核。
京東、蘇寧為什么要斥巨資這樣做呢?
因?yàn)樗麄冎溃?dāng)網(wǎng)站在購(gòu)物體驗(yàn)等所有的基礎(chǔ)設(shè)施方面都準(zhǔn)備好之后，最關(guān)鍵的是讓用戶記住你的品牌。因此，大規(guī)模的品牌曝光廣告必不可少。
4. 沉淀期：品牌及用戶沉淀，提高品牌口碑和用戶黏性。
發(fā)展到中后期，幾乎所有的網(wǎng)站都會(huì)面臨新用戶開(kāi)發(fā)難的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)期維護(hù)老用戶就變得尤為重要。
老用戶是你的生存之本，如何最大程度刺激老用戶的需求，提升老用戶的平均購(gòu)買單數(shù)，提升客單價(jià)，是這個(gè)階段需要思考的。
一些成熟的網(wǎng)站開(kāi)始啟用CRM系統(tǒng)，像亞馬遜，它擁有領(lǐng)先世界的CRM系統(tǒng)，通過(guò)其進(jìn)行客戶關(guān)系管理，不僅記錄老客戶瀏覽情況、購(gòu)買習(xí)慣，更使用數(shù)據(jù)挖掘工具，推測(cè)你的偏好和需求，甚至為你定制不同的身份標(biāo)簽，做個(gè)性化營(yíng)銷。
另外，老用戶的口碑營(yíng)銷也是不容忽視的。引導(dǎo)用戶對(duì)企業(yè)的正面評(píng)價(jià)，是后期電商網(wǎng)站發(fā)展的重中之重。“眾口鑠金”的力量是可能摧毀一切的，尤其在這個(gè)浮躁的信息過(guò)剩時(shí)代。
這個(gè)階段的企業(yè)需要在保持并升級(jí)前期營(yíng)銷策略的同時(shí)，不斷關(guān)注這些重點(diǎn)數(shù)據(jù)：ROI值、訂單數(shù)、客單價(jià)、點(diǎn)轉(zhuǎn)比等，通過(guò)這些數(shù)據(jù)反向分析促銷形式、商品搭配、媒體選擇等是否合理，推動(dòng)營(yíng)銷工作不斷細(xì)化升級(jí)。
5.如果這些都實(shí)現(xiàn)了，那就進(jìn)入第五個(gè)等級(jí)——健康合理可持續(xù)發(fā)展的應(yīng)用規(guī)模期。
可以說(shuō)，處在第五個(gè)階段的企業(yè)已經(jīng)玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)。此時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)無(wú)法滿足其營(yíng)銷需求，需要有新的戰(zhàn)略思想。
每個(gè)階段的營(yíng)銷組合要與所處階段相匹配。營(yíng)銷走快了，網(wǎng)站承接不了，會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷費(fèi)用;走慢了，會(huì)喪失增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
企業(yè)應(yīng)該時(shí)時(shí)刻刻反思自己處于營(yíng)銷的哪一個(gè)階段，在合適的階段選擇合適的營(yíng)銷手法，自然事半功倍，否則也許會(huì)投入大量財(cái)力人力也徒然無(wú)功。
