創業界中有一句話：前三年是創業企業的成長期。但對于美國的新企業Uber來說，它只用兩年就站穩了腳跟，并且獲得了資本青睞，輕松拿到了高達3200萬美元的融資，其未來無可限量。那么，Uber成功的秘訣是什么呢？答案就在其獨特的商業模式中。
很顯然，我們可以把Uber商業模式的精髓概括為“便利服務+移動O2O服務+超值服務+車費溢價”，而其中的核心是Uber基于“柔性服務”為顧客提供的全新乘車服務體驗。從Uber這個案例能看出，柔性服務對企業具有巨大價值——巨大的溢價空間，但獲取這種價值是需要付出代價的。
柔性服務，看上去很美
柔性服務極具傳播價值。柔性服務本身最外顯的價值，就是實施了這種服務模式的企業會很快成為社會上的一個話題，進而引起媒體的關注。一方面，采用柔性服務本身已經顛覆了企業所在行業的傳統做法，從資源配置、服務方式到顧客體驗，都會給人耳目一新的感覺；另一方面，柔性服務多數會伴隨商業模式和技術上的創新，比如Uber將移動互聯、移動支付、顧客關系管理等時髦的工具融合在一起呈現給顧客，這些創新就非常奪人眼球。因此，當企業實施柔性服務后，將有機會實現成本小、收效大的“軟傳播”，即通過吸引媒體的關注和報道，節約大量傳播費用，掌握傳播主動權。
柔性服務是品牌美譽度的有力支撐。柔性服務的精髓是“個性化”，而個性化服務帶給消費者的必定是更好的體驗。這種良好的體驗會減少消費者的抱怨，同時提升企業獲得正面評價的機會。以星巴克為例，其產品在同行中只能算一般，但舒爾茨在顧客享用咖啡的各個環節里都加入了一點人性化體驗，比如老顧客進店就能被叫出名字，詢問你“是不是還要**”，僅這一細節就為星巴克贏得了非常高的美譽度。
柔性服務是顧客與企業的粘合劑。柔性服務的核心是為不同消費者提供量身定制的服務，這會給消費者帶來雙重感受：基本需要（個性化的銷售體驗）和社會需要（尊貴的社會地位感受）。在這一過程中，如果消費者能承擔或愿意承擔因此帶來的溢價，那么他就會習慣于接受量身定制的服務，進而成為企業忠誠的客戶群，并且忠誠客戶群的數量會隨著口碑效應成倍增長。如家的房間不是最大，設備也不是最好，但是因為從電話訂房到房間布置的每個細節，如家都能讓出差的商務人士體會到專屬服務。所以，雖然如家的會員數量和七天等連鎖酒店相比并沒有太大優勢，但如家的活躍用戶和忠誠用戶的比例遠超對手。
誰能占有這種美麗
事實上，無論服務型企業還是生產型企業，無論快消品品牌還是奢侈品品牌，都可以嘗試采取柔性服務模式，為顧客提供更加個性化和高附加值的服務。
企業和顧客都要定位準確
柔性服務的內涵，是向有需要的顧客提供合適的服務。從這個意義上說，實施柔性服務的企業首先要精確定義目標服務人群，明確他們的需求究竟是什么。同時，企業也要對自己進行精確定位，使設計的柔性服務能引發目標人群的共鳴，從而鑲嵌到他們的生活方式中。這種清晰明確的定位背后所代表的一定是小眾、高端，而處于行業領導者地位的企業，則無法縮小目標客戶群，也就很難實施柔性服務。
新近崛起的高端蛋糕定制品牌21客，對自己的目標客戶群體定位非常清晰：22～40歲的都市小資女性。從傳播方式、營銷手段、產品細節到服務體驗等各個環節，21客均圍繞這一定位來展開。在沒有大規模廣告的情況下，21客很快就在北京、上海、杭州等城市擁有了眾多客戶，而且憑借良好的口碑取得了滾雪球式的發展。
精心設計的服務內容
實施柔性服務的關鍵是“服務”，這種服務不僅要滿足顧客的基本要求，而且要在洞察消費者的基本需求、社交需求和尊重需求等各層級需求后，找出他們背后需要滿足但尚未被其他競爭對手滿足的需求，然后通過各種個性化的服務元素將這些潛在需求具象化。然而，實現這一目標并不容易，企業不能只提供一些簡單的附加服務，而是要確保服務能使消費者感受到自己向往的生活。
就像Uber的隨叫隨到服務，它實際上是提供了消費者希望短暫享受貴族生活的潛在欲望。因此，在Uber的柔性服務體系中，就包括隨時叫車、高級汽車、專屬司機、不必現場付費、貼心服務等各種貴族式生活的元素配置。可見，柔性服務的體系設計并不那么簡單。
具備強大的后臺管理系統
設計出符合消費者生活方式的服務內容僅僅是個開始，除此之外，企業還需要配置強大的后臺管理系統。
首先，后臺管理系統需要建立以顧客數據庫為核心的強大的CRM管理系統。CRM系統除了要詳細記錄每個顧客的個人基本信息、消費信息、售后服務信息等，還要通過分析他們的消費習慣找出其消費傾向和消費模式，進而方便企業提供更大范圍的服務體驗。目前，已經有許多企業認識到這一點，并開始利用數據庫收集分析顧客的需求。典型的例子就是也買酒網站，網站對每位購買過紅酒的顧客建立了非常詳細的資料庫，并在顧客有需求的時候適時推薦新產品，五年來，也買酒網站在洋酒經銷領域取得了非常好的成績。
其次，有了基礎的CRM系統，如果是生產型企業，柔性服務往往意味著小批量、快轉換、高速物流的生產模式，這就需要企業建設配套的ERP甚至是量身定做的生產管理系統。整個生產環節包括設計、原料采購、制造、倉儲、物流等，這要求企業必須整合公司的所有資源，轉為以訂單為導向的生產和營銷模式。
再次，將后臺管理系統延伸到產業鏈的上、下游。上游要整合供應商，下游整合批發商，顯然，這對企業與上、下游伙伴的合作關系緊密程度，以及管理能力提出了極高要求。最典型的案例當屬H&M，這家西班牙快時尚服裝品牌將供應鏈管理做到了極致，不僅能實現小批量生產，同時在保證產品質量和更新速度的情況下，將成本控制在了可承受的范圍內。
樹立全員服務的理念
實施柔性服務的企業可能會忽略很重要的一點，那就是全體員工是否都具備強大的服務意識來實現企業設計的服務體驗，是否都能達到柔性服務所需要的快節奏、高附加值要求。柔性服務是一種非常精致的商業模式，和傳統的規模化生產不同，柔性服務的顧客群太小、顧客要求太高，容錯率也非常低。在這種商業模式下，企業要想留住一個顧客，就需要用更高的標準來要求每個部門和每個環節。
在這里，不能不提海底撈。為什么海底撈的每個員工每時每刻都能精神飽滿地給客戶提供服務？這不僅使海底撈的美譽度遠超其他餐飲品牌，更為其高溢價提供了強有力的支持。眾多分析人士指出，海底撈成功的關鍵就是企業從上到下、從前到后的所有員工都具備很強的服務意識和服務能力。而為了做到這一點，海底撈付出了很大的代價在全公司不間斷地灌輸企業的文化、理念，讓員工能按照企業的理念提供服務。
正視美麗背后的陷阱
柔性服務并不全是美麗。對于企業家而言，其最大的陷阱就是無法規模化。原因很簡單，柔性服務強調的是企業通過個性化服務，帶給每個消費者高于行業平均水平的體驗，從而獲得高于行業平均價格的服務溢價。為了做到這一點，企業就必須關注每個用戶的體驗，將大量的資源投入到改善每次購物中，而這需要有巨大的人力、物力來保障。結果是，不是所有的顧客都愿意支付更高的價格享受柔性服務。
所以，實施柔性服務的企業必須要計算自己投入的時間、硬件建設、精力等成本，是否能通過高附加值的溢價收回直到產生贏利？需要多長時間才能贏利？這種由服務帶來的優勢能否長久保持？采取柔性服務模式的機會成本是否值得？如果這些問題沒有考慮清楚，企業有可能會得不到想要的回報。
但隨著移動互聯網的發展，消費者追求個性化的趨勢已經不可阻擋，能滿足個性需求的柔性服務，勢必將成為越來越多企業的選擇。
（原作者：石章強卜楠）
