低調進駐中國的山田電機，日前終于選擇在其中國的第二家門店開業之際“松口”。

　　對于山田電機中國市場的未來，山田電機株式會社社長山田升拋出了他的時間表：“我們計劃用3年時間在中國開5家門店，大致維持半年一家店的速度，未來3年在中國的銷售目標為1000億日元。”

　　在被問及如何應對中國家電賣場的競爭時，山田升打出“差異牌”，公開表示山田電機將以差異化挑戰蘇寧、國美。

　　“生活補給館”？

　　對于差異化，山田升的解釋是：山田電機的中國門店在商品經營和供應商管理上，與蘇寧、國美存在很大差別。

　　據了解，日前剛營業的天津店共有5層賣場，店內面積約1.5萬平米，是目前天津市內最大規模的家電零售店。而去年開業的山田電機沈陽店總共7層，總面積達到2.4萬平米，店內聚集了150萬件商品。

　　記者發現，在山田電機的天津店，除了家電產品，該店還銷售包括化妝品、玩具在內的約100萬件商品，在其頂層還開起了美食城和兒童樂園。

　　對于這個日本第一的家電連鎖巨頭，家電連鎖零售業內人士吳咸建感嘆：研究日本家電連鎖業，只要研究山田電機一家公司便足夠了，因為各種家電業態山田電機均涉足其間，而且目前全日本發展得最好。

　　而這次進入中國的正是山田電機引以為豪的LABI(Life Ability Supply：生活補給館)業態。

　　據吳咸建介紹，LABI業態始于2006年末，是山田電機針對日均人流量10萬級以上的商圈，開設面積6000平方米以上大規模城市型店鋪戰略。在日本的LABI業態還有其獨特之處，例如山田電機池袋店的負一層，化妝品、紙巾、土特產、鐘表、非處方藥品等非家電商品銷售專區，儼然一個中大規模的便利超市;而該店8層，各類餐廳、兒童游樂場、足球場則完全打破了人們對家電賣場的認識界限，堪稱集購物、休閑、娛樂為一體的一站式家電摩爾。

　　這種強調“大而全”及“超市化”的業態從日本搬到中國能成功嗎?

　　產業經濟觀察家梁振鵬的觀點是“沒戲”，他認為：山田電機的商品結構，嚴重不適合中國本土市場的主流需求，中國的消費者到了家電連鎖大賣場，首先要購買彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛電器等大件電器，這是中國家電市場的消費主流。山田電機推化妝品、食品和玩具等快消類產品，這是本末倒置。

　　而中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌卻表達了不同的觀點。在他看來，蘇寧、國美這樣的專業性家電賣場已經到了一個十字路口，他們在贏利上有一個難點：太多格力、美的這樣的實力過于強大的供應商，議價談判越來越辛苦。所以蘇寧的Expo超級旗艦店和國美的新活館也在像“大而全”方向轉型，這些家電生活館，就像家樂福一樣，其上游廠家有很多規模比較小，品牌越弱小零售企業在談判的空間就越大，這樣與供應商博弈的籌碼就變多了。

　　又一個“買斷經營”

　　除了商品結構，強調差異化的山田升似乎并沒有帶來更多的新東西。在供應商管理上，山田電機選擇了與之前全面退出中國市場的百思買一樣，走買斷經營。

　　根據山田升的介紹：在門店內，山田電機不設有廠商促銷員；在廠商關系上，山田電機不對廠商征收額外費用，并且采取現金支付方式。

　　對此，中國電子商會副秘書長陸刃波認為，山田電機選擇買斷經營是其與蘇寧、國美在源頭上的差別。在家電行業，是否現金結款和購買量決定了商品的進貨價格，對于目前在中國只有兩家店的山田電機而言，目前惟一的優勢只能是現金。山田電機的現款現貨解決了資金周轉問題，看重資金鏈的上游廠商絕對愿意在原有價格基礎上降低8%-10%。

　　而洪仕斌則認為山田電機切入的時間好，“百思買雖然也是買斷經營，但選擇在一個不恰當的時間做了一個恰當的事情，所以失敗了。”他說，百思買進入的時間正是中國家電制造企業需要通過快速擴張來爭奪市場話語權的時期，而蘇寧、國美的大量門店可以為這些企業提供快速擴張的通路，所以當時的家電制造企業愿意犧牲利潤來配合蘇寧、國美。

　　“現在不一樣了，家電企業已經洗牌。現在不再需要規模來擠壓市場了，面對蘇寧、國美的強勢，他們選擇與超市合作，自建專賣店，拓展網購渠道等途徑降低家電賣場在其銷售中所占的比重。”洪仕斌補充道。

　　吳咸建則強調，山田電機一定要堅持，不能像百思買一樣被蘇寧、國美的盈利模式同化。畢竟他的商業模式對上游廠商是有利的，特別是百思買走了之后，上游廠商迫切需要這樣的一個企業來出頭，把盈利模式、零供關系扳到一個比較正確的路上去。

　　日系“做派”

　　作為首個海外市場，山田電機的中國行依然顯現出一個日資企業的“慢工出細活”。

　　對于山田電機首戰沈陽、第二戰天津的“迷蹤”軌跡，有知情人士爆料，2008年山田電機曾考慮將其中國的首店開在上海，當時有一個2萬平米的物業在談，但后來由于物業成本太高而放棄。下一站，山田電機考慮的城市是大連，幾經波折，才轉戰沈陽。

　　“山田電機在布局時并沒有很好的戰略，不堅持一定要先進駐北京、上海、廣州這樣的一線城市。目前，山田電機在中國各地都在找合適的物業，不會為了影響力而在一定要一線城市開店，要的是快速贏利。之前敲定沈陽和天津就是和當地的招商力度有關，而它的下一站很可能是成都或青島。”上述知情人士指出。

　　對于日本零售企業，首都經濟貿易大學教授陳立平曾指出，日資企業在中國更多追求的不是做大，而是做長。他們普遍在日本國內上市，受制于日本本土并不太景氣的經濟現狀，海外的市場業績對其國內的股價有很大的影響，所以他們必須保證其在海外的門店開一個店賺一個錢，不像歐美的企業愿意“砸”更多的錢，先形成規模效益。

　　針對開店的籌備時間，有業內人士指出，相比蘇寧、國美兩個月就能開店的速度，山田電機開一個店至少需要半年以上的時間，但這樣也保證了其新店的成功率。

　　除了開店時間上的耐心，在吳咸建看來，山田電機最具競爭力的還是其在店內推出的會員積分卡制度。

　　據記者了解，山田電機的積分卡是免費辦理，積分范圍按照店內商品價格的3%-13%分為最低積分和最高積分，不同的商品有不同的積分額度。例如手機類產品積分點為3%，彩電的積分點為10%，積分直接可當作現金在店內購買任何其他產品。

　　而讓吳咸建感慨的是這樣一個積分機制——來店積分。在山田電機可以不用購買任何產品，只要到山田電機的門店，也可以積分，而且這個積分可以換購禮品，也可以在購物時折價。

　　在他看來，山田電機拼價格優勢并不大，所以選擇把更多的功夫放在集客上。只要把顧客集住了，今天的顧客到山田電機購物的可能只是一瓶水，但明天可能就會買一臺冰箱。山田電機和蘇寧、國美打的肯定不是價格戰、規模戰，而是顧客爭奪戰。

　　盡管有業內人士直言，現在山田電機的沈陽店就銷售額而言，算不上景氣。但一位在四川從事家電專賣的經營者在考察了沈陽店之后感嘆：山田電機真的很厲害。山田電機明知道我的地址在四川，還是會定期給我打電話和發郵件，不會放棄我這個顧客。

　　對此，洪仕斌比較贊同山田電機的耐心，在他看來，現在中國的家電賣場都在做最低級的營銷，一邊通過大量的廣告吸引顧客，一邊通過壓迫供應商消化廣告費用，而這些廣告也沒有看到什么效果。家電企業哪里有資格在電視、網絡等各式媒體上做這樣頻繁的廣告。

　　“如果蘇寧、國美學得夠快，很可能把山田電機趕出中國；但如果學得太慢，很可能給山田電機一個機會。”對于山田電機這個日資連鎖巨頭“插足”中國市場，吳咸建認為還是有點前途未卜。
　　（中華合作時報·超市周刊 記者 趙陳婷）