用“全產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)”形容當前的家電流通渠道電商化趨勢并不夸張。

　　京東商城、淘寶商城等電商渠道在家電業(yè)的擴張勢頭，一如十年前蘇寧、國美等連鎖渠道的加速沖刺，充滿了激情、力量和速度。

　　當前，涉足家電等3C零售的專業(yè)電商隊伍從京東商城、淘寶商城向卓越亞馬遜網(wǎng)、當當網(wǎng)、飛虎樂購、新七天電器網(wǎng)、1號店等不斷壯大。除此之外，電商隊伍還包括家電零售商的線上平臺蘇寧易購、國美商城、全時電器網(wǎng)以及家電制造商的線上平臺海爾商城、TCL商城、海信商城等。

　　全產(chǎn)業(yè)觸網(wǎng)下，誰能占據(jù)渠道電商化轉(zhuǎn)型的主動權(quán)?這輪家電渠道變革又將持續(xù)多久?未來的線上與線下渠道是互為補充還是替代?這仍有待時間來解答，不過以變革推動的渠道電商化趨勢不可阻擋。

　　趨勢：大而全主導

　　在家電的電商群體中，出現(xiàn)了以京東、淘寶為代表的純電商，以蘇寧易購、國美商城為代表的多業(yè)態(tài)渠道，以海爾、TCL為代表的制造企業(yè)。其中，三類企業(yè)中均有定位專業(yè)3C的垂直型網(wǎng)站，如新七天電器網(wǎng)、國美商城、海爾商城，更多則是定位于網(wǎng)上超市的綜合型網(wǎng)站，以京東商城、蘇寧易購為代表。《中國企業(yè)報》記者還了解到，隨著電商在線下物流配送、倉儲等體系的建設(shè)步伐加速，電商在經(jīng)營品類和范圍上從垂直型向綜合型轉(zhuǎn)型速度加快。

　　電器零售業(yè)務(wù)排名前三的電商京東、蘇寧易購、淘寶商城均為綜合性網(wǎng)站。一年多來，京東商城完成了從垂直型向綜合型的擴張，強勢介入家電等所有3C零售。蘇寧易購承載著未來十年再造一個新蘇寧的重任，起步晚但發(fā)展迅速，從家電3C業(yè)務(wù)起家后開啟了向百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，并計劃在未來10年實現(xiàn)3000億元的銷售額。

　　作為綜合業(yè)務(wù)的平臺型電商，淘寶商城盡管業(yè)績增長迅速，成為美的、海爾、TCL、長虹等不少大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售平臺，但與蘇寧、京東多是自營業(yè)務(wù)平臺相比，其開放型平臺商業(yè)模式更近似于傳統(tǒng)商業(yè)中的市場形式，只是建立起一個市場，至于場內(nèi)商鋪如何經(jīng)營，淘寶并無約束力，這樣的商業(yè)形態(tài)能走多遠令人擔憂。與專業(yè)電商、多業(yè)態(tài)渠道商紛紛實施綜合品類發(fā)展不同，家電制造商的電商平臺多局限于自身產(chǎn)品零售。在海爾、TCL、志高、海信等家電企業(yè)的網(wǎng)上商城，《中國企業(yè)報》記者看到了只有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在售。

　　這意味著，未來在電商渠道格局中，家電制造商的網(wǎng)上商城只能以補充者出現(xiàn)，成為企業(yè)在團購、工程等細分市場上的營銷平臺。同時，專業(yè)的家電垂直零售網(wǎng)站也只能作為補充，最終占據(jù)家電零售主角的還是那些綜合性電商。

　　格局：專注者勝出

　　京東、淘寶、蘇寧易購等綜合性電商在家電零售業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢正在突顯，多業(yè)態(tài)帶來的用戶規(guī)模和黏性增強，并確保了企業(yè)的采購價格優(yōu)勢，同時在物流配送和倉儲平臺實現(xiàn)各品類共享后，企業(yè)的邊際成本將呈現(xiàn)遞減走勢，盈利能力也將迅速提高。

　　未來，是以京東為代表的專業(yè)電商成為渠道主角，還是以蘇寧為代表的渠道企業(yè)成為主導?兩者的“明爭暗斗”已提前打響，從產(chǎn)品價格戰(zhàn)到市場封殺戰(zhàn)不斷。去年底以來，關(guān)于蘇寧、國美聯(lián)合家電企業(yè)封殺京東商城的消息就不斷出現(xiàn)。對此，京東商城CEO劉強東并不放在眼里，“原本國美和蘇寧也說要封殺我們，如果說是兩年前還有可能，但現(xiàn)在你們可以看到，根本封殺不了。”

　　同樣，今年以來京東商城、淘寶商城等輪番發(fā)起的家電“價格戰(zhàn)”，也令蘇寧易購和國美商城等對手看不上眼。知情人士告訴《中國企業(yè)報》記者，“以蘇寧每年數(shù)百億元采購規(guī)模，對抗京東商城數(shù)十億元的采購規(guī)模，兩者從廠家處的拿貨價格最少相差10%左右。如果蘇寧易購打真價格戰(zhàn)，那么京東的價格優(yōu)勢馬上消失。”

　　不只是劉強東，包括蘇寧易購總經(jīng)理凌國盛，心里都知道兩家的“真刀真槍”較量還未展開，一旦蘇寧易購下定決心全面借助蘇寧的采購、物流配送和倉儲等平臺優(yōu)勢發(fā)力網(wǎng)購市場，將在短期內(nèi)對所有電商的家電零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊。

　　正是受制于線上渠道在投入擴張和份額占比增加時，不可避免沖擊線下零售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和價格體系，傳統(tǒng)渠道企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型一直面臨著“左右徘徊”尷尬。正如當年，蘇寧、國美以零售連鎖化業(yè)態(tài)擴張時，各省的家電代理商五交化、交家電公司看到了這一趨勢卻未能快速轉(zhuǎn)型，最終只有江蘇的五星電器、湖北的工貿(mào)家電等少數(shù)企業(yè)成功從代理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型零售連鎖并獲得了不錯發(fā)展。

　　新一輪的挑戰(zhàn)同樣擺在了蘇寧、國美等渠道商面前，面對固有的、成熟而穩(wěn)定的線下零售業(yè)務(wù)，擁有規(guī)模化采購、專業(yè)化服務(wù)、完善物流配送等諸多優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道商在轉(zhuǎn)型電商渠道中顯然只缺少魄力和決心。

　　輸贏：物流與倉儲

　　近年來，與電商渠道企業(yè)在經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)的全面性擴張相對應的則是，在全國范圍內(nèi)自建物流配送和專業(yè)倉儲基地建設(shè)的推進。家電觀察家洪仕斌向《中國企業(yè)報》記者表示，“未來渠道競爭，無論是線上還是線下，不取決于產(chǎn)品種類、價格和品牌，而是物流配送和倉儲基地完善性。從今年以來蘇寧的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略來看，家電零售渠道商的競爭將聚焦在物流配送的服務(wù)競爭力上。”

　　劉強東透露，未來每隔600公里會有一座京東倉儲配送中心，初步實現(xiàn)150個城市自行配送，三年之內(nèi)實現(xiàn)500個到800個城市自行配送，物流覆蓋全部訂單的95%。蘇寧易購總經(jīng)理凌國盛則透露，到2015年，全國60個物流基地將完成建設(shè)并交付使用，屆時蘇寧的物流倉儲能力將達到6000萬臺/套，配送能力將達到每天450萬臺/套。

　　當介入家電零售的電商們從最初的價格競爭吸引流量轉(zhuǎn)向以快捷配送和服務(wù)來增加顧客黏性時，電商渠道的較量真正轉(zhuǎn)向新的發(fā)展階段：物流配送的速度和多樣化的服務(wù)能力。

　　不過，在當當網(wǎng)聯(lián)合總裁俞渝看來，“做電商和做物流完全是兩回事，是不是自建物流不重要，重要的是能用最低的成本，達到最高的物流服務(wù)水平。”與當當網(wǎng)相似的是，淘寶商城也是采取了利用公共服務(wù)平臺。

　　第三方的物流配送和倉儲平臺最終如何控制管理并實現(xiàn)服務(wù)的統(tǒng)一規(guī)范，顯然會埋下隱患。同時，專業(yè)電商從輕資產(chǎn)經(jīng)營向重資產(chǎn)建設(shè)轉(zhuǎn)型過程中，又如何能在短時間內(nèi)超越蘇寧等線下渠道20多年的積累，這也是巨大考驗。
　　（來源：中國企業(yè)報 作者：許意強）