從年銷售額過億的立即購、買賣寶，到AppStore里“生活”類目下淘寶、京東、凡客、1號店等各種App軟件，繼工具類應用和社交游戲之后，移動電子商務已經開始成為越來越多人心目中的“下一塊”大蛋糕。

　　與應用場景相當有限的PC (個人電腦)相比，生而具備便攜屬性的手機給了電商們更大的想象空間：上下班等公車地鐵途中“隨手”逛一逛;在坐車時順便“下個單”;購物完成后，再立即將產品及購物信息分享到社交網絡，間接地幫商家做了口碑營銷;甚至在平時逛商場時，都能通過“比價”、“查詢網上店鋪是否有貨”等方式“攔截”住消費者，將他們重新拉回到線上———這無疑會在更大程度上加劇線上電子商務對線下傳統零售的沖擊。

　　但知易行難，對于大多數傳統電商來說，以何種方式進入移動電商領域，如何玩轉這個新的集推廣、銷售、用戶關系管理等為一體的新渠道，仍然需要一個不斷學習和反思的過程。

　　平臺商成為“試水”先鋒

　　2010年12月21日圣誕節前夕，在淘寶網慣例舉行的年末促銷活動“全民瘋搶”中，手機淘寶乘勢推出了一項P C、手機相呼應的“新玩法”，即用戶在淘寶網“全民瘋搶”中完成1筆超過10元的交易，就可以用手機登錄手機淘寶，在對應的商品專區中獲得60秒免費購物時間。

　　換句話說，按一天可分成1440分鐘來算，參加“全民瘋搶”的用戶總共擁有1440次通過手機免費搶拍10萬件逾千萬元商品的機會。“那次活動，瞬間創造出了單日手機下單量的全球最高紀錄。”淘寶無線事業部市場總監盧中濤告訴南都《創富志》記者。

　　淘寶網副總裁、手機淘寶總經理邱昌恒在接受南都記者采訪時曾表示，并不想簡單地把淘寶在PC上的成功經驗搬到手機上，而是想嘗試一些新的基于手機的購物模式和購物體驗。對他來說，這并不意味著可以選擇去做的事更少了，而是更多了。

　　從年初到現在，手機淘寶除了不斷添入新功能，對主應用“淘寶”進行迭代，同時開發和完善基于H T ML 5技術的網頁版手機淘寶之外，也推出了淘寶旅行、淘寶彩票、一淘優惠、淘寶求購等按功能細分的分類應用。

　　按照淘寶無線事業部運營總監尚文的說法，優先選擇在這些方向上試水移動電子商務，最主要的原因是要先培育用戶養成使用手機淘寶的習慣，因此必須讓一些圍繞著購物的增值服務(例如二維碼掃描、比價等)先行于賣貨本身。

　　其次，當這類習慣初步被養成，但手機因為自身屬性而無法做過多的文字輸入及IM(即時通訊)交流時，例如話費充值、彩票、機票酒店預訂等更適合于“沉默”銷售的標準化產品就會首先成為移動電子商務市場上的熱銷產品。

　　但同時，他也表示，就淘寶商戶在手機淘寶上的表現來看，仍未達到一個令人滿意的程度。大多數商戶并沒有專門針對手機的特性對產品展示頁面進行優化，這也造成了目前尚未出現在移動電子商務領域異軍突起的淘寶賣家。

　　毫無疑問，對于平臺商來說，轉戰一塊“新戰場”必定面臨著“是先有用戶，還是先有商家”的兩難。站在商戶角度，一邊是年交易額逾4000億的PC端市場，一邊是去年交易額僅18億、今年上半年破60億的成長性移動市場，兩者的懸殊程度尚不足以刺激平臺上的賣家調轉方向，主攻新市場。

　　B2C電商的實用主義

　　“手機賣貨?再等等看吧，最好有人先做出來了，我們再跟著學”、“我們在用某某B 2C商城的二維碼，算是移動電子商務嗎?多少有些訂單，但還沒占到一個相對重要的地位”……不僅是淘寶平臺內的賣家，許多獨立B2C品牌電商也將移動電子商務當作一項“重要但不緊急”的事情來對待。

　　“就像很多淘品牌想‘出淘’一樣，這看似是個必然的趨勢但做起來卻很難，而且誰也不知道到底該怎么做。到現在，你可以去看一下，反而是那些在細分行業里排二三名的淘品牌、淘寶賣家‘出淘’得比較成功，第一名容易形成路徑依賴。”說到移動電子商務，一位獨立B2C品牌電商這樣類比道。

　　不僅如此，即便是京東、凡客、1號店等國內B2C電商第一集團軍，目前在移動互聯網上所做的布局，在更大程度上，仍只是起到了一個“卡位”作用。

　　以1號店為例。在啟動“掌上1號店”和“虛擬超市”項目之前，于剛所提出的“網上沃爾瑪”概念一直因其客單價、商品毛利偏低，難以在原本已屬微利的行業中建立起新的贏利模式而飽受外界質疑。因此，移動電商對他來說，更像是一個能夠立即加分的機會(提升重復購買率、增強用戶黏性等)。

　　2010年中下旬，原媒體人于麗麗加盟1號店，出任無線事業部總監，并開始著手籌備“掌上1號店”的項目。今年1月“掌上1號店”推出。

　　幾個月后，于剛又偶然看到一則名為“Hom ePlusSubw ayVir-tual Store”的韓國廣告，介紹韓國實體超市Hom ePlus利用地鐵廣告與二維碼結合形成可以直接用手機拍攝下單的“虛擬超市”的做法，他立即通知于麗麗學習借鑒。

　　于是，“虛擬超市”的項目在1號店內部僅經過三周討論研究就開始落地執行。第一階段，于麗麗將上海作為試點城市，利用地鐵廣告墻、包柱廣告以及公交站臺廣告進行商品及二維碼展示，測試消費者的接受程度和不同的地鐵、公交站點所貢獻的用戶及成交單量。第二階段，試點城市擴大到上海、廣州、北京，同時處于更“劃算”的考慮，“于麗麗”們也將包柱廣告按產品類別進行了區分，用代表類目的二維碼取代僅代表某一件商品的二維碼，并時常更換手機頁面上的展示商品，以提高更多商品的展示幾率和用戶轉化率。

　　不過，盡管已試點近兩個月，1號店無線事業部至今尚不愿透露相關數據。于麗麗告訴南都記者，目前，注冊用戶數、客單價、成交額均不是考核無線事業部業績最重要的K PI，而是品牌曝光率。言下之意，即便是按照最保守、最實用主義的理解，基于二維碼的手機應用也能讓原本粗放投放、效果無法統計的地鐵、公交站點廣告“互聯網化”，變成直接可以產生流量、新用戶以及新訂單的廣告形式。但由于缺乏數據支持，我們尚無法對這一做法的ROI作出預計。

　　“賣貨”的魔咒

　　新客獲取成本、推廣RIO、客單價、購買頻次……由于整個基于PC的網購市場已相對成熟，那些了解和掌握消費者需求及習慣的Know-How也已經歷了多年積累，越來越多的傳統電商將主要精力集中到對數據的深度挖掘與分析之中。

　　這種做法本身并無可厚非，但在轉戰新領域時，這些Know-How能否被順利移植過去，會否對在新領域中開辟新玩法造成局限，如何放棄過去的路徑依賴重新摸索新路，也許都是意欲在現在或將來轉戰移動電子商務領域的電商必須首先破除的“賣貨”魔咒。

　　Frost& Sullivan首席顧問王煜全(微博)曾在分析未來移動互聯網上熱門應用開發方向時向應用開發者指出，真正能被引爆的熱門應用必定是面向未來的需求，而非當下甚至過去的需求所做的開發。在移動電商領域，亦是如此。

　　如果僅僅是將現在或者過去在PC互聯網上積累的“賣貨”經驗搬到移動互聯網上，移動電子商務或許的確僅僅是PC互聯網的一個補充渠道;但如果將未來兩三年內移動互聯網主流使用人群的喜好、習慣與更多更新的技術、功能相結合，在單純“賣貨”的基礎上，加入更多分享、實景增強(A R )、位置定為等等社交、游戲、L B S類元素，移動互聯網上的電子商務就將成為一個真正有別于PC互聯網的新戰場。

　　就目前發展的情況來看，諸如蘑菇街、美麗說等電商導購網站，已先于傳統電商一步，在移動互聯網上進行摸索和嘗試。蘑菇街的A pp目前不僅能分享服飾搭配、逛“街”(瀏覽商品圖片)、曬貨之外，也可以自動抓取商品在淘寶上的交易信息，用戶不用在App間進行切換，就能完成整個下單過程。

　　這類應用的先行走熱，也將給處于觀望中的電商們以更多的啟示

　　因此，無論是主動還是被動，受戰略驅使還是外界環境所迫，電子商務平臺商都會率先成為移動電子商務的“試水”先鋒。

　　●傳統電商轉戰移動互聯ID一覽

　　A

　　公司名：淘寶

　　無線事業部成立時間：2009年3月

　　負責人：邱昌恒

　　部門人數：160人左右

　　具體布局：淘寶主應用開發、手機瀏覽器版本淘寶開發以及淘寶旅行、淘寶彩票、一淘優惠、淘寶求購等細分應用開發

　　年交易額：2010年18億，2011年預計100億(其中，上半年已實現60億)。

　　B

　　公司名：1號店

　　無線事業部成立時間：2010年10月

　　負責人：于麗麗

　　部門人數：十余人

　　具體布局：掌上1號店+虛擬超市

　　年交易額：不詳
　　（來源：南方都市報）