市場現象
一擁而上，3年誕生四五十家網站
記者了解到，輕奢侈品是指價格在幾千元至萬元左右的中高檔商品，既不會像快時尚品牌那樣成為街牌，價格又比LV、Gucci等國際一線品牌便宜很多。目前國內輕奢侈品網站銷售的產品，主要包括國際一線品牌的折扣商品和二三線品牌的商品。
“輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通白領也消費得起。”輕奢侈品網站唯品會的CEO洪曉波告訴記者，該網站2008年12月創立時，銷售的不到10個品牌全部是LV、Gucci等國際一線品牌，但運營情況差強人意。2009年3月，網站將經營重點從國際一線品牌轉向二三線品牌，并將經營種類往多元化發展，主打輕奢侈品銷售，不到3年時間，已經擁有了450萬會員，2011年銷售收入突破10億元。
而記者從另一輕奢侈品網站尚品網了解到，該網站每天新增1萬個注冊用戶，每月交易額超過2000萬元。
輕奢侈品網站對消費者有多大吸引力？沙坪壩一國有銀行的職員張曼告訴記者，她網購奢侈品的主要目的是省錢。“幾千塊錢的包包是比較貴，但名牌的質量有保障，也能體現出生活品位和檔次。”張曼告訴記者，雖然買個包包幾乎要花去她一個月的薪水，但她覺得這種消費十分劃算，更何況“網上的價格已經打了很低的折扣”。
《世界奢侈品協會(微博)2010～2011中國奢侈行為心理趨向報告》顯示，我國目前購買奢侈品的消費者大部分在25～40歲，其中白領占70%。洪曉波表示：“有一定經濟實力并有絕對消費欲望的白領，正在成為輕奢侈品消費的主力。”
記者在采訪中了解到，有消費能力的白領群體支撐了輕奢侈品網站的發展，反過來，能牢牢抓住白領群體的輕奢侈品網站，則令眾多網商看到了希望。
據不完全統計，從2009年到現在，國內的輕奢侈品網站已經增加到了四五十個，比較有名的有尚品網、優眾(微博)網、愛奢購(微博)、唯品會、走秀網(微博)等，主打商品多是價格在幾千元到上萬元的化妝品、時裝、箱包、領帶、皮夾等。新浪、和訊、網易及京東商城也增開了相關頻道，爭搶輕奢侈品網購這塊蛋糕。
經營模式
品牌折扣，價格便宜是“立身之本”
“贏得消費者的秘訣很簡單：名牌折扣+限時搶購。”洪曉波對記者說，限時搶購能激發消費者的緊迫感。記者在多個輕奢侈品網站上看到，網站首頁主打的幾乎全是打折信息，最高折扣幅度高達80%，這種營銷方法幾乎是所有輕奢侈品網站的“立身之本”。在輕奢侈品網站上，有打3.2折的BOSS的西裝、打2.9折的COACH包包、打5折的迪奧化妝品……
“輕奢侈品網站的運營模式主要有買手模式和直線代理模式。比如優眾網、走秀網采取的買手模式，直接從海外采購；唯品會、佳品網則采取直線代理模式。”一位業內人士透露，不管采用哪種模式，輕奢侈品網站上的產品多數都不是當季新款，這也是價格相對較低的主因。洪曉波則告訴記者，唯品會直接與品牌商對接，省去中間多級銷售渠道，加上跨季度、大批量的采購，使得貨源價格優惠最大化。
行業現狀
遭遇寒冬，已有3家網站停業倒閉
憑借“消費品+奢侈品消費+電子商務”這三重屬性，輕奢侈品網站備受資本青睞。如走秀網在去年3月獲得凱鵬華盈2000萬美元投資后，8月又融得美國華平和凱鵬華盈的1億美元；2011年初，佳品網完成第三輪千萬美元級別的融資；2011年7月，尚品網獲得5000萬美元融資。記者了解到，僅2011年上半年披露的奢侈品網購公司融資案例就有12起，融資總額達2.83億美元。
然而，這一繁榮景象在2011年底“急轉直下”。
去年12月，奢侈品垂直類網商呼哈網(微博)被黑，網站陷入停滯狀態，直到昨日，該網站頁面仍然無法顯示；隨后，網易旗下奢侈品購物網站“網易尚品”發出公告稱，從今年1月1日零點起停止服務，而此時距其正式開通還不足一年；1月9日，品聚網掛出“關于公司進行清算，暫停相關業務的公告”，正式宣布公司因資金鏈斷裂無法繼續運營，而該網站去年11月11日才正式上線。
與此同時，那些人氣火爆的輕奢侈品網站的日子也并不好過。走秀網副總裁陳易佳曾向媒體表示，整個網站沒有盈利，基本上處在“純粹燒錢”的階段。而記者從唯品會了解到，盡管2011年其銷售收入突破10億元，但目前仍未實現盈利。
分析
入冬 風險資本投資冷卻是主因
互聯網實驗室創始人、互聯網分析專家方興東(微博)認為，風險資本對輕奢侈品網站的期望值降低、投資冷卻，是輕奢侈品網站遭遇寒冬的主要原因。
方興東告訴記者，從2009年開始，資本對電子商務的投資急劇升溫，短短兩三年的時間，電子商務獲得的投資超過過去十年的總和。輕奢侈品網站是電子商務的一個細分領域，一下子涌入過多資本使得泡沫化極其明顯。“對于輕奢侈品網購能否做大，業界一直心存疑惑。”方興東說，進入2011年下半年，奢侈品網站上市受阻以及資本市場形勢的變化，使風險資本對輕奢侈品網站的期望值大大降低，從投資過熱直接墮入投資冷卻。
“與其他內容類電子商務的零投入相比，輕奢侈品網站涉及到商品采購、支付平臺、物流配送、售后服務等多個環節，特別是其銷售商品價格昂貴，對資金流更加依賴。”方興東說，投資的冷卻直接導致輕奢侈品網站進入行業寒冬，出現了部分網站剛剛登臺就慘淡離場的局面。
方興東認為，2012年對于包括輕奢侈品網站在內的整個電子商務市場來說，都將是異常難熬的一年，“隨著投資泡沫的破裂，一些沒有形成規模的輕奢侈品網站肯定會接連倒閉”，但“能熬得過寒冬的網站，將證明其運營模式更有市場前景”。
重慶大學貿易與行政學院教授尹希果也表示，輕奢侈品網站使奢侈品消費越來越生活化，隨著白領群體的增加和消費觀念、方式的改變，輕奢侈品網站的前景仍然值得期待。
過冬 輕奢侈品網站須過三道坎
記者在采訪中了解到，輕奢侈品網站要想順利過冬，至少需要解決貨源、誠信機制、購物體驗等三個方面的問題。
“貨源是輕奢侈品網站的生命線。”唯品會CEO洪曉波說。但記者了解到，網購渠道目前還不足夠強勢，輕奢侈品網站能控制的貨源的數量和品類嚴重不足。
互聯網專家郝建華指出，目前大多數輕奢侈品網站靠買手獲取貨源，令貨源極不穩定，而一些大品牌為了保護實體店的利益，幾乎不授權網站銷售商品，“如果不能解決供應鏈的問題，輕奢侈品網站必死無疑”。“貨源不穩定導致的另一個結果是商品質量無法得到保證。”郝建華說，“一旦品質得不到保證，輕奢侈品網站將面臨消費群體大量流失的風險”。
購物網站俏物悄語的CEO藍石表示，消費者購買奢侈品，更多的是一種體驗式消費。重慶大學貿易與行政學院教授尹希果指出，奢侈品的消費心理訴求與網購的方式完全背離，輕奢侈品網站必須在增強消費體驗方面多下工夫。
“誠信是輕奢侈品網站發展面臨的最大挑戰。”尹希果還表示，輕奢侈品消費人群相對小眾，再加上商品單價較高，這就要求輕奢侈品網站要比其他領域的網站建立更多的誠信機制。
尹希果說，輕奢侈品單價較高，在保證物流的前提下，輕奢侈品網站反而更能降低成本、增加盈利。“如果不能穩定貨源、增強消費體驗、建立誠信機制，輕奢侈品網站的繁榮將是‘黃粱一夢’。”尹希果說。
（來源：重慶商報 記者：高亮）
